3.10
品牌忠诚细分-“漏斗”模型
从“最初知晓”到“经常使用”来追踪消 费者行为
注意“瓶颈”！
3.11
细分标准
识别能力: 细分市场能否被容易地识别出
来?
市场容量: 该细分市场中是否存在足够的
潜在销售量?
可接近性: 通过专门的分销渠道和宣传媒
体，是否可以渗透到该细分市场?
反应性: 该细分市场对应营销活动的反应
3.16
共同点联想和差异点联想
差异点联想 (PODs) 是消费者与品牌相关
联的属性和利益，消费者对这些属性和利 益具有积极、正面的评价，并且相信竞争 者品牌无法达到相同的程度。 差一点可能有：功能、性能或形象联想等
3.17
共同点联想和差异点联想
共同点联想 (POPs）是那些不一定为品牌
所独有而实际上可能与其他品牌共享的联 想。 两类： 1、品类共同联想-品牌延伸，“妮维雅” 2、竞争共同联想-抵消竞争对手差异，“ 美的”和“格力”空调
品牌定位中定义竞争参照框架的首要任务 是确定品类成员
进行品牌定位更好的一个途径，是在表明 自己的品牌与其他品类成员的差异点之前 就向消费者传达自己的品牌身份。
3.21
递送文件服务
3.22
竞争参照框架的定义与传播
作用： 1、在新产品推出时，品类成员身份不明显 时 2、增强品牌的品类成员地位 3、弱化（提升）品牌的品类成员身份
品牌案例3-1 你认为问题所在？
3.3
新健怡可乐-追求理想的定位
1、没有了解目标顾客 2、与竞争对手的相似性和差异性不明确
3.4
目标市场
市场是指所有拥有购买欲望、具有购买能
力并且能够买到产品的现实和潜在的购买 者的组合。
市场细分是指将市场按消费者的相似性划
分为若干不同的购买群体，使得每一群体 中的消费者具有相似的需求和消费者行为， 从而适用相似的营销组合。 重要性：不同的顾客拥有不同的品牌知识， 因而品牌感知、偏好不同
讨论
中国的互联网服务供应商（电信、移动、 联通等）的目标市场？
3.15
竞争特性
在进行竞争分析时要考虑很多因素，包括 资源、能力、分销渠道、其他公司可能动 向等，以确定为哪一个市场的消费者提供 服务能够得到最大的利润
定义竞争时不要过于狭窄
例如: 提供享乐利益的奢侈品（如立体声音响 设备）不仅与其他耐用品（如家具）之间存在 着竞争，还可能与“度假活动”发生竞争。
心理地图 品牌核心价值 品牌精粹
3.27
品牌精粹
连接品牌的“核心和灵魂” 与品牌精髓和核心品牌承诺相似 比较短，通常用3~5个单词的短语表现品牌内
涵的精要以及品牌定位和品牌价值的精神 关注点
传播性 简洁性 启发性
3.28
品牌精粹的设计
品牌功能描述了产品或服务的性质，或者 是品牌提供的体验和价值的形式。
3.7
利益细分-美孚石油
五个细分市场：
1、路上勇士 2、真正的伤感者 3、F3一代 4、家庭型 5、价格驱动型
3.8
品牌忠诚细分-转换模型
四个群体：
1、转化型 2、低度承诺型 3、一般承诺型 4、高度承诺型
3.9
品牌忠诚细分-转换模型
四个群体：（非使用者）
1、强烈抵触 2、轻微抵触 3、稍有反感 4、乐意型
3.5
市场细分基础
消费品市场细分
行为角度 心里角度 地理角度 人口统计角度
工业品市场细分
产品性质 购买条件 地理因素
3.6
顾客期望细分-牙膏市场的例子
四个主要细分市场:
1. 感觉型细分市场: 追求香型和产品外观 2. 交际型细分市场: 追求牙齿的洁白 3. 忧虑型细分市场: 希望防御蛀牙 4. 独立型细分市场: 追求低价格
3.32
品牌审计
外部的、专注于顾客的活动 品牌审计的作用在于评估品牌的健康状况，
揭示品牌资产的来源，并提出改进、利用杠 杆提升品牌资产的建议和方法 主要包括品牌想象、使命、承诺、价值、定 位、个性及绩效
3.25
实现属性和利益一致的策略
解决办法： 1、开展两个不同的营销计划（分离属性） 2、其他实体的杠杆作用 (如，名人效应) 3、重新定义正负相关的关系（让消费者相 信正相关）
3.26
品牌价值的核心
建立一套属性和利益的抽象概念或短语用以 表示5~10个最重要的方面或者品牌维度的心 理地图
创建差异点和共同点
3.18
品牌重新定位
针对已有品牌定位 两个方面：
1、升华（如，马斯洛需求层次理论）—— 最终达到“抽象思想层面” 2、应对——应对挑战（三个方法）
3.19
品牌定位的指导原则
建立最佳竞争品牌定位的两个关键是:
竞争参照框架的定义与传播 选择并构建共同点和差异点
3.20
竞争参照框架的定义与传播
第3章: 品牌定位与价值
3.1
品牌定位
是营销策略的核心问题
“是指设计公司的产品服务以及形象，从而 在目标顾客的印象中占有独特的价值地位。 ” ——菲利普·科特勒
3.2
确定一个参照结构
通过确立目标市场和竞争性质建立的与理 想的品牌联想的异同点是什么？
营销人员需要了解:
目标顾客是谁 主要竞争对手是谁 本品牌和竞争品牌的相似性是怎样的 本品牌和竞争品牌的差异性是怎样的
3.23
共同点和差异点的选择
吸引力标准 (消费者视角)
与自身的关联 独特性和优越性 可信度
可达性标准 (公司视角)
可行性 获利性 抢先式、防御式和难以进攻式
3.24
利益和属性的权衡
价格和质量 便利和品质 口味和低热量 有效的和温和的 大功率和安全 普遍的和独有的 种类多和简单 强大的和精细的
描述性修饰语进一步阐明了品牌的性质。 情感性修饰语是另一种修饰，即品牌如何
准确地向顾客提供利益。
3.29
品牌精粹的设计
3.30
定义品牌精粹的作用
1、有助于保持品牌形象的一致性 2、品牌未来发展的方向
3.31
内部品牌化
组织成员与品牌及其代表的内容应该保持一致 对于服务型企业尤为重要
企业文化 员工感受 企业内部刊物 ……
如何?
3.12
小结
市场细分：以顾客中不同人群的品牌知识 为出发点，以盈利能力为目标，考虑成本 和收益之间的权衡
请思考：市场细分，会增成本 2、产品生产成本 3、产品存货成本 4、产品分销成本 5、产品促销成本 6、行政管理费用 ……
3.14