7
法定说明信息
互联网交易活动中的信息，如果属于工商总局《网络交易
管理办法》第十一条所规定的商品经营者必须提供的信息， 则不应当认定为广告。
自行或者委托他人设计、制作、发布广告是商品经营者的
权利，而非法定义务，应当与商品经营者必须提供的信息 相区别。
工商总局《网络交易管理办法》第十一条规定，网络商品
3、实际情况的发生属于正常交易风险的
【例】广告宣称商品质量可靠，但由于不可抗力导致某些商品质量发生瑕疵， 广告主也采取措施进行补救的，不能认为对购买行为有实质性影响。
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广告内容虚假的案例
上海市工商局虚假违法广告公告：某公司投放电视广告推
销其化妆品“晒美白”，广告宣称（使用其产品）“越晒 越白，越晒越润”。经医学专家证实，皮肤越晒越白的宣 传违反目前已掌握的科学常识，当事人亦承认其产品无法 使皮肤越晒越白。广告构成虚假宣传，被工商部门依法处 罚款110万元。
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虚假与引人误解的区别
1、从表现形式上看，“含有虚假内容的广告”是指广告内容与实际情
况不一致，而“含有引人误解内容的广告”在一般情况下广告内容与 实际情况具有一定程度上的“一致性”。
2、从误导方式上看，“含有虚假内容的广告”直接欺骗了消费者，令
消费者基于错误信息作出购买判断，而“含有引人误解内容的广告” 主要是利用了消费者对商品或者服务不了解或者欠缺专业知识的弱点， 引导消费者由广告内容联想生发出与实际情况不一致的错误认识。
2
违法广告的类型多种多样
危害市场经济秩序的广告
→ → → → → → → →
虚假广告：欺骗、误导消费者，危害消费者的合法权益 贬低他人的广告：损害其他生产经营者的商誉 使用绝对化用语的广告：破坏公平竞争秩序 禁止销售的产品的广告：破坏国家经济管理秩序 国旗、国徽、国歌、军旗、军徽、军歌 国家机关和国家机关工作人员 国家“特供”、“专供”、“专用” 损害国家的尊严或者利益
以下信息不应当认定为商业广告
1、公益广告 2、标签、说明书 3、法定说明信息
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公益广告
公益广告的认定办法，可以借鉴工商总局《公益广告促进
和管理暂行办法》（征求意见稿）：
1、广告中不包含商品或服务的名称，以及与宣传、推销商品或服务有关的内 容，包括单位地址、网址、电话号码、其他联系方式等；
2、平面作品标注企业名称的面积不超过版面1/5； 3、音频、视频作品显示企业名称的时间不超过5秒（或总时长1/5），使用标 版形式标注企业名称的时间不超过3秒（或总时长1/5）； 4、企业名称中的字号与该企业及产品、服务商标名称相同时，没有单独使用 企业名称字号或者以特殊设计的办法突出企业名称字号； 5、出现的企业名称不足以使社会公众降低了对公益广告内容的感受和认知。
置审查，将来可能由地方性法规、地方政府规章规定。
网上查询方法
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广告内容没有超出行政许可的范围
【例】《药品广告审查发布标准》第六条：药品广告内容
涉及药品适应症或者功能主治、药理作用等内容的宣传， 应当以国务院食品药品监督管理部门批准的说明书为准。
《商业银行法》第三条：商业银行的经营范围由商业银行
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虚假广告识别方法
部分虚假广告可以违反某些禁止性规定而直接认定。
【例】药品广告宣称“包治百病”。
部分虚假广告可以结合日常生活常识认定。
【例】电器广告宣称“越用越省电”。
大部分虚假广告需要结合证明文件判断。
特例：艺术夸张形式的广告
虚假广告的审查方法
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广告内容虚假
含义
广告内容虚假，是指广告内容不真实，与实际情况不符。
表现形式
1、商品或者服务不存在的； 2、商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有 效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、 价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与 实际情况不符，对购买行为有实质性影响的； 3、使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、 引用语等信息作证明材料的； 4、虚构使用商品或者接受服务的效果的。
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Hale Waihona Puke 对购买行为有实质性影响 一般来说，广告内容与实际情况不符，都会导致广告失信
于消费者，对购买行为造成影响。但是，以下情况可以不 认为对购买行为有实质性影响：
1、实际情况优于广告内容宣传
【例】商品实际价格低于广告宣传价格。
2、实际情况略微差于广告内容宣传
【例】广告宣称商品销量达到10000，而实际销量为9997。
《最高人民法院关于审理不正当竞争民事案件应用法律若
干问题的解释》：以明显的夸张方式宣传商品，不足以造 成相关公众误解的，不属于引人误解的虚假宣传行为。
在不造成公众误解的前提下，允许广告使用夸张、想象、
科幻等创意表现形式，有利于发挥广告在经济、文化、社 会生活等方面的积极作用。“虚假广告”和“采用艺术夸 张手法的广告”虽然都存在虚假性，但是“虚假广告”的 结果是欺骗、误导消费者，而“采用艺术夸张手法的广告” 能够被正常的消费者正确理解其含义，为消费者接受和认 可，不足以构成欺骗、误导消费者。
广告所推销的商品或者服务是依法能在国内市场销售的商
品或者服务
广告所推销的商品或者服务依法能够发布广告
能够销售但不能发布广告的商品：烟草制品、母乳代用品
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依法能在国内市场销售的商品或者服务
不得是假冒伪劣或者走私商品
【例】毒面膜、假酒、仿冒品
不得是不允许流通的商品
【例】枪支弹药
不得是不允许自由流通的商品
新《广告法》内容解析
2016.1.19
1
概述 广告合法性审查
《广告法》是设计、制作、代理、发布广告的最低标准。
广告合法性审查，是指广告活动主体（广告主、广告经营
者、广告发布者、广告代言人）就特定广告，依法查验有 关证明文件，审核广告内容，进而识别并筛除违法广告。
违法广告的类型多种多样 广告合法性审查的依据多种多样 广告创意多种多样
3、广告内容没有超出行政许可的范围
9
广告应当具有基本的发布资质
广告主是合法成立的能够从事特定业务的经济主体
1、营业执照 2、经营许可证 食品生产或者经营企业、化妆品生产企业、医疗机构、药品生产和经营企业、 教育机构、商业银行、证券公司、保险公司、房地产开发企业、公募基金管理 公司、征信公司
【例】大雁。国家二级保护动物。 《野生动物保护法》第二十二条：需要出售、收购、利用国家二级保护野生动物或者其 产品的，必须经省、自治区、直辖市政府野生动物行政主管部门或者其授权的单位批准。 驯养繁殖国家重点保护野生动物的单位和个人可以凭驯养繁殖许可证向政府指定的收购 单位，按照规定出售国家重点保护野生动物或者其产品。
不得违反国家关于销售条件和渠道的规定。
【例】互联网彩票
不得是未经批准的商品
【例】药品、医疗器械、保健食品、农作物品种
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须经广告审查机关前置审查的广告
医疗广告：卫生行政部门、中医药管理部门
药品广告：药品监督管理部门 医疗器械广告：药品监督管理部门 农药广告：农业行政主管部门 兽药广告：农牧行政管理部门 保健食品广告：药品监督管理部门 按新《广告法》第四十一条的规定，户外广告是否需要前
3、从判断标准上看，“含有虚假内容的广告”直接以广告内容和客观
事实是否一致作为判断标准，相对简单；“含有引人误解内容的广告” 以广告受众的知识和鉴别能力、消费者产生错误认识的现实可能性、 错误认识对购买行为是否产生实质影响等因素作为考量，具有一定的 主观性，需要具体情况具体分析。
19
艺术夸张形式的广告
许可的，应当与许可的内容相符合。
《广告法》第三十七条：法律、行政法规规定禁止生产、
销售的产品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或 者服务，任何单位或者个人不得设计、制作、代理、发布 广告。
1、广告应当具有基本的发布资质 2 、须经广告审查机关前置审查的广告已获审查，广告与
审查批准文件内容相一致，审查批准文件在有效期之内
有损国家政治秩序的广告
有违社会公共道德的广告
→ 淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力 → 有违社会公共秩序 → 有违社会主义精神文明
3
广告合法性审查的依据多种多样
广告合法性审查的依据不能仅限于广告法，还必须考虑到
广告商品或者服务相关的其他规定。
【例】《中国人民银行法》第十九条：广告不得非法使用人民币图样。 《产品质量法》第二十五条:产品质量检验机构不得在广告中做推荐。 《商标法》第十四条：广告不得使用“驰名商标”。
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虚假广告的审查方法

1、广告主
《广告法》第四条：广告主应当对广告内容的真实性负责。 广告主对虚假广告负有绝对责任。


2、广告经营者、广告发布者、广告代言人
《广告法》第三十四条：广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有 关证明文件，核对广告内容。对内容不符或者证明文件不全的广告，广告经营 者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。 《广告法》第三十八条：广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应 当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商 品或者未接受过的服务作推荐、证明。 鉴于广告经营者、广告发布者、广告代言人无法彻底保证广告内容的真实性， 对广告内容真实性的审查可以结合社会大众常识、专业机构出具的鉴定意见或 者自身实际能力进行。 广告代言人在使用商品或者接受服务过程中，应当核实广告相应的内容。
经营者向消费者销售商品或者提供服务，应当向消费者提 供经营地址、联系方式、商品或者服务的数量和质量、价 款或者费用、履行期限和方式、支付形式、退换货方式、 安全注意事项和风险警示、售后服务、民事责任等信息。 因此，互联网交易活动中的上述信息不应当认定为广告。