• 这并不意味着就永 远一成不变，在实 施的过程中也要进 行战略评估。
-10-
愿景是什么
“我们的企业未来图景将是怎样？
可以从企业对社 会的影响力、在 市场或行业中的 地位、与客户和 股东等利益相关 者的关系来描述
-11-
描述愿景时注意的三个问题
1
对未来的战 略型描述
2
简单、清晰、 概括性强
3
有较强的感 召力
-12-
著名公司的愿景
迪斯尼
迪斯尼乐园是一个带给大家欢乐的园地，不论老少都能共同体验生 命之奇与探险之趣，并因此更能感受人生美好之处
可口可乐 将可口可乐放在全世界每一位消费者唾手可得之处
百事可乐
我们立志将百事公司建成为世界首屈一指的、主营方便食品和饮料 的消费品公司
蒙牛
做质量最好、最专业、最专注的乳品企业
•不是重要的东西都是战略， 要把其整合在一起成为一个 整体的战略，而不是把很多 战略捏在一起。
3
-9-
有效的战略的特征
要做清晰的取舍
要有独特的价值诉求 精心设计的价值链
战略要有连续性
• 战略最主要的是选 择什么不去做，抵 制诱惑。用做企业 的思维去做战略， 而不是用做生意的 思维做战略。
• 战略的实质就是要 确定做什么、不做 什么。
• 企业战略是贯穿于企业经营与产品和市场之间的一条共同经 营的主线，决定着企业目前所从事的或者计划要从事的经营 业务的基本性质。这条主线有四个要素沟通：产品与市场范 围；增长向量；竞争优势；协调效应
波特
• 公司为之奋斗的一些终点，与公司为达到它们而寻求的方法 的结合物
-3-
战略的定义（2/2）
•计划：行动前明确制定的方向， 处理局势的指导方针
-2-
战略的定义（1/2）
钱德勒
• 确定企业基本长期目标、选择行动途径和为实现这些目标进 行资源分配
安德鲁斯
• 战略是关于企业目标的一种模式，和为达到这些目标所制定 的主要政策和计划；通过这样的方式，战略界定了企业目前 从事什么业务和将要从事什么业务，企业目前是一种什么类 型和将要成为什么类型
安索夫
•协同优势：通过有效的配置组织资源， 可以实现组织中各要素共同努力的 “1+1>2”的效果，即分力之和大于 各分力简单相加的规模优势。在企业 管理中，可通过投资协同、生产协同、 销售协同、管理协同来实现协同优势。
-7-
战略的结构层次
4 5
1 使命愿景
2
公司战略
•我们的业务是什么？我们应当在什么业务上经营？ •如何进行资源分配，以实现公司整体的战略意图？
华为 麦肯锡
聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信解决方案和服务， 持续为客户创造最大价值
帮助杰出的公司和政府更为成功
迪斯尼
使世界快乐起来
沃尔玛 蒙牛
给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样买到同样的东西
为消费者奉献安全、优质、健康的乳制品，与客户、员工、股东 及所有利益相关方共成长
•资源配置：资源配置的优劣将在极大 程度上影响企业战略的实施能力。企 业的资源配置不但包括对企业过去、 目前的资源与技能进行配置、整合， 还包括根据内外环境变化情况，对企 业资源与技能进行重新配置和再组合。
企业战略
•竞争优势：企业通过活动领域和资源 配置模式的确定，在市场上形成的优 于其他竞争对手的竞争地位就是竞争 优势。其核心就是企业运用自己的竞 争地位，以相对于竞争对手更高的价 值实现战略目标。
• 要有一个独特的价 • 要有不同的、为客 值诉求，就是在从 户精心设计的价值 事的领域里面你做 链。否则只能在运 的事情和其他竞争 营效率上竞争 者相比有很大差异。 • 企业在价值链上的
• 基于企业的实际情 各项活动，必须相 况，不追求不切实 互匹配、彼此促进。 际的创新和定位
• 任何一个战略必须 是可以至少实施三 至五年，否则就不 算是战略。
6
战略保障体系（组织、流程、制度）
战略实施计划
-8-
战略理解的误区
1
•战略不是一种抱负和目 标，而应该是方法，是实 现竞争优势、独树一帜的 方法
•战略不是使命和愿景， 应该是企业的竞争优势， 在产业中如何定位才能 取得竞争优势，才•战略不是一些行动，而是 2 企业怎样定位，使企业有特 色、有优势，然后再按照定 位决定采取相应的步骤。
战略管理基本理论
2019/8/21
目录
一、战略究竟是什么 二、环境分析与定位 三、成长与竞争战略
-1-
战略”的来源和发展历程
来源
• 战略最早来源于军事，东西方皆有根源
起步
• 战略作为一种理论，萌发于20世纪二三十年代
黄金发展
• 二次大战后，战略成为一门体系完整的学科， 迎来发展的春天
动态竞争
• 随着21世纪的到来，战略管理进 入到动态竞争战略理论阶段
中石油
建设具有较强国际竞争力的跨国能源化工公司
-13-
使命是什么
企业使命反映了企 业的目的、特征和 性质，是企业存在 的意义和价值，或 企业所肩负的责任
使命
…
对本企业是干什么的， 为哪一类顾客服务， 我们对顾客的价值是 什么，我们的业务是 什么等这些问题进行 思考和做出回答
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著名公司的使命
-5-
战略的特征
•长远性 •竞争性 •相对稳定性
•全局性 战略特征
•指导性 •风险性 •适应性
-6-
战略的构成要素
•活动领域：企业从事生产经营的活动 领域，即为企业的经营范围或业务组 合。企业活动领域的确定除了受到社 会、市场、顾客等外部环境因素的影 响，还受到企业战略领导人对战略的 概念和企业具体情况的认识。
3
经营战略
职能战略
公司战略地图与绩效目标体系
•在选定的业务范围内或在选定的市场—产 品区域内，事业部门应该在什么样的基础上 进行竞争，以取得超过竞争对手的竞争优势？
•公司战略和经营战略强调的是“做正 确的事情（Do the right things）”， 职能战略则强调“将事情做好（Do the things right）”。
•模式：对企业资源进行分配的 行为模式
明茨伯格
•定位：企业与环境之间的中 间力量
•观念：企业成员所共享
•计谋：威胁和战胜竞争对手 的具体手段
-4-
企业战略的简单表述
到哪去竞争
如何竞争
企业战略 凭什么竞争
备注：在企业战略的制定过程中，这三个方面是同时展开的，而非“三步走”。所谓的 战略制定，其实就是基于自己的优势（凭什么），同时结合外部环境，确定自己的目标 （干什么）和路径（怎么干）。