一个文案策划的自我修养（一）从事文案策划的人应该具备哪些能力呢？一个新人要如何培养自己的职业素养？大视野广告用11年的经验，培育出十几位策划人才，他们用自身的职业发展经验告诉你如何培养职业敏感度。

一、文案VS策划在广告学中，严格说文案与策划应当是两个相互连系但却迥然不同的专业分工，只是受制于中国广告行业普遍的公司小型化现状，所以才产生了这种“复合型专业人才”。

文案一般指广告公司或企业策划部从事文字工作的职业文案策划。

文案的专业是编辑、撰写广告文字内容或影视媒体中的对话、旁白，具体产品是：广告语、大标题、内文等，总之是一切给写给消费者（最终广告受众）看的东西。

而策划则是考虑怎样做广告的职业，比如广告媒体形式、受众人群分析、宣传重点、营销策略，此外，策划可能还要考虑画面、文案的表现方向，策划做的东西是给广告公司和客户看的。

策划是文案的上游环节。

策划是统携全篇的纲领，而文案则是将具体策划思路形成文字，变成具体可操作的方案。

邓国华在《这年头，文字工作者怎么活》说过：“文案是一种思想的表达，一种优美的抒写；策划是一种思维方式，一种奇妙的逻辑。

”二、文案策划的工作内容文案策划主要从事文字创作的工作，包括产品名称、广告语、广告宣传片构思、报纸稿件等等，涉及的东西很多，主要得创意。

工作是配合策划总监一步步来的。

做到一定程度，有了经验可以升为策划，脱离一些琐碎的文字性东西。

作为一个广告文案策划，要深刻了解自己所在岗位的职能理念、上岗条件、可培养技能。

文案策划的工作内容、策划岗位职责有哪些？1、公司客户或产品的广告策划、宣传物料文案、活动方案等的撰写；2、负责展开市场调研，分析市场信息、项目的信息收集，掌握竞争对手的状况，把握市场现有局势，策略的分析、方案的拟定、提案制作等；3、新闻稿、软文等文案；4、门店促销方案的出台及落实，负责对促销效果进行总结、评估；5、协助公司各类刊物的采编工作，负责公司企业形象的树立、宣传、维护、提升；只有了解清楚了自己的工作内容，才可以开始展开工作，对自己岗位的了解是最基本的要求。

5、上篇文章中大视野结合实战经验总结标题创意的三个特点，下面主要谈谈创意的一些方法。

（1）拟人化当把产品拟人化之后，一般都会有好的创意。

三点摩丝创意的广告《你的头发在生气？》，为千仟玉手足柔嫩剂创意的广告《北京人，谁的手足在哭泣？》，为视力1+1眼睛营养液创意的广告《别让我一辈子“嫁”给它》（我是眼睛，它是眼镜）。

为天人防盗锁创意的《结婚》、《离婚》篇，为火王燃气炉创意的《我天生一肚子火气》等等，都运用了拟人的手法，相当生动。

（2）逆向思维别人总是说自己是老大，如果你承认自己老二，就不同凡响，别人说“红”，你说“黑”就往往出人意料。

艾维斯出租车创意的《在出租车行业里，艾维斯是第二位的》就令人震动。

在许多广告中运用逆向思维，房地产都喜欢说自己在“黄金地段”，一个房地产做得广告说它在“白银地段”诉求它“升值有潜力”，为另一个房地产广告创意的《我喜欢挑剔的买房人》，为蓝旗衬衣做得《一件不合格的衬衣》，为三蛇胆创意的《另外的80万粒您吃不到》，为金汤创意的《请别相信100%有效》，为吾老七创意的《女人的年龄可以“撒谎”》等等。

（3）情景想象许多广告要借助生活中熟悉的场景想象。

例如一致全家创意的《归心似箭》篇、《刮目相看》篇，为益生堂创意的《你准备送我什么》、《年轻人火气不要太大》、《这一回，别烤“糊”了》，为天健花园创意的《这里看来需要开一家宠物店》都是描摩出返乡、回家、男女谈恋爱时的对话、办公室一幕、高考一幕、公园一幕等情景展开的创意，非常富有人情味。

（4）借助热点话题、新闻在《水浒传》最火爆的时候，古方三蛇胆创意出《孙二娘篇》、《对付上火、长痘怎能心太软？》，“心太软”是特别流行的歌，两个最红的流行物拼在古方三蛇胆的广告中，广告效果自然非同凡响。

在深圳进行如火如荼的扫毒、扫黄运动时，三蛇胆推出的《扫毒灭疮》篇广告引起格外关注。

中华豆腐在台湾借母亲节推出的《中华慈母心，中华豆腐心》亦妙不可言，一致药店在三八节推出的《三八节男人一致行动》的广告都相当有影响力。

（5）利用比喻、象征、联想等手法将某一特点与某一物象或其他事物相比或产生联想，往往会出现比较惊人的效果。

比如把“哇哇乱叫的汽车电子防盗锁”比喻为“猫”，广告标题就是《猫能救你的车吗？》，佳百娜红酒的广告标题《来自烟台的“美妙女郎”——佳百娜》，天健花园用名著、名画来比喻建筑力作，弥足珍贵，洗面奶除痘被比喻成“用碾子磨面又慢又烦”等等。

联想对创意出好文案也很有帮助，如上海三菱，电话是30303030，让人一下就想到三菱。

台湾黑松饮料，“黑松就是快乐”，让人将黑松与快乐联系在一起。

（6）运用感叹语气来创意，比如用“果然”、“可恶”、“亲爱的”等均很吸引人。

（7）运用版面创意，益生堂三蛇胆、天健花园创意竖版广告相当特别。

（8）借助熟悉感。

（9）借助宠物、美女与宝宝。

6、一篇好的文案内文，最主要的是讲事实，而不是装腔作势；赋予亲切感，注入真实的感情。

讲事实，最经典的就是奥格威创意的《当劳斯莱斯行每小时60公里时，车内最大的噪音来自电子仪表》，文案列举了大量的事实，异常令人兴奋。

广告内文一定忌讳空洞的说教，要告诉消费者一些非常实在、具体的数字。

赋予文案亲切感，以朋友说的口气写文章，娓娓动听，字里行间透露出作者的真诚、可亲近，作者的这种气质会带入产品中，消费者很可能会因为这一点而去购买产品。

用真实的情感去写，感动自己的文字一定也会打动其他人。

一个文案策划的自我修养（二）人常说广告是：“客观的思考，天才的表达”，对于每一个广告人来说，策略思考能力是必不可少。

而书籍是肥沃的养料。

它同时能让你更深入了解行业，改变思路方法、开阔思维。

大视野结合自身经验，向您推荐9本文献，读完这些书你才算是一个合格的广告人。

1、《营销的16个关键词》作者：叶茂中(与李光斗、徐大伟并称为21世纪中国广告界的策划三雄。

)这是一本教你如何把东西卖好的图书。

叶茂中总结20年经验，用3年时间写作，用16个词讲营销。

2、《一个广告人的自白》[美] 大卫·奥格威奥格威的观点不仅指导了奥美公司，同时是对整个广告业的令人信服的建议。

本书在过往的广告史上可能是对广告人影响最大的一本，这本书能让你最好地了解广告业及广告人。

3、《奥美的观点》作者：奥美汇集了来自奥美公司全球同仁的精彩文章，涵盖品牌、经营、公关、创意、网络和行动营销等诸多关键议题，使读者得以分享奥美独有的专业工具的原则和运用，以及成功案例，领略在时空变迁中保持恒久魅力的奥美文化。

4、《创意之道-32位全球顶尖广告人的创作之道》(《The Copy Book 全球32位顶尖广告文案的写作之道》)作者: 英国D&AD协会全球获奖难度最大的广告奖项的主办方——英国设计与艺术指导协会(缩写为D&AD)，把他们眼中当时美国、英国、欧洲、亚洲与澳洲最顶尖的32位文案召集起来，讲述他们丰富的广告经历和独特的创作方法。

5、《蔚蓝诡计》[美] 乔治•路易斯乔治•路易斯用自己几十年的传奇职业生涯作为证据，说明了什么是真正的大创意。

同时还阐发了广告的精髓、揭示了广告的本质。

6、《定位》作者：[美] 里斯、特劳特等定位是寻求一个策略支点，在极致发散的同时，也集中到“点”的突破；更是指引一种方向，企业或者品牌只要做对了方向性的决策，形成方向性差异化，就可以赢面大增。

这本书主要的贡献是让我们形成一种独一无二的思维方式。

7、《广告文稿策略--策划、创意与表现》[日] 植条则夫(曾任电通广告公司的文案与创意指导）以广告文稿写作的策略为中心，全面阐述广告文稿写作的基本概念和原理、特性与规律、方法和技巧，从创意策略到媒体特性，从文稿表现到消费心理，构筑起一个完整的广告文稿写作理论体系。

作者脚踏日美两地，提供大量优秀和鲜活的广告文稿范例与分析。

8、《龙媒广告选书》第一辑的第一册，也是我国大陆第一本广告公司经营管理专书，出版以来一直居于销售排行前十位。

第四辑《广告公司运作实务》系列引进的1997年出版的美国著作。

本书具有一种务实的风格，关注于为广告公司多种经营管理问题提供实际的解决方案。

9、《麦迪逊大道》[美] 马丁·麦耶一部结构完整且手法细腻的美国广告业发展史，百年犹新的美国广告人列传。

纽约曼哈顿区的一条著名大街;美国许多广告公司的总部都集中在这条街上，因此这条街逐渐成为了美国广告业的代名词。

一个文案策划的自我修养（三）文案写手会用上许多写作技巧，将许多信息流畅地安排在简短的几段文案中。

以下列举几项写作小窍门：1、适时断句适时地断句，可以让你的平均句长维持在可以接受的范围内。

而且适时断句也可以为你的文案增添戏剧效果与韵律感。

2、在句首使用连接词在句首使用“而且”、“或者”、“但是”或“因为”这些连接词，可以在不同的想法之间创造出比较顺畅的连结。

同时不要用复杂的连接词。

“但是”比“然而”、“纵使”或“相反的”更简短、也更好;也不要用过时的词汇，当“而且”已经够好的时候，就不要用“尤甚有之”或“再者”。

3、一段只用一句话偶尔把“一句话”当成一个段落，可以改变文案的节奏，让整个文案变得比较活泼。

如果所有的句子跟段落长度都差不多，读者会渐渐变得麻木。

4、利用视觉设计来强调文案中的字句加亮字体和下划线可以让平面广告里的部分字句凸显出来。

许多读者在看文案时只是草草读过，所以加亮字体和下划线可以帮助读者注意关键字句、段落或销售卖点。

但只能偶然为之，假如画了一堆线，效果等于没画。

5、利用项目清单撰写订阅出版物宣传文案的最有效技巧之一，是将出版物的内容列成有项目符号的清单，例如“7个在夏天降低空调费用的方法”。

但是你列出的清单太清楚明了，那么读者就不会产生好奇。

针对文案中的项目清单要吸引读者，则提出“问题”要具体，但是“答案”要模拟两可、保持神秘，此外，还要在问题与答案之间创造一些曲折、悬疑或特殊角度。