顾问式销售技术
客户需求发掘及成交技法 Consultative Selling Skills
王鉴 / Jeff Wang
培训概述
1. 销售模式分析 成功销售的三项原则
2. 销售访谈流程 开场、调查、方案、承诺
3. SPIN技法解析 四种提问技法让客户说买
4. 产品方案设计 FAB – 特征利益转化法则
信任
联谊活动 私人交往 异地参观 贵重礼品
约会
商务招待 本地参观 技术交流 样品试用
认识
电话预约 工作拜访 小件礼品
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调查阶段
开始 调查 显示能力 取得承诺
假想你带着一台照相机，被送回 了石器时代。你的任务是将这台 照相机卖给原始人。
你将怎么做？
SPIN®销售模式
• 一项史无前例的销售研究：对3万5千 个销售访谈成功规律的总结
Benefit 利益
所以，解决您……
BKT FAB 销售话术 / FAB 练习
揭示问题和满足需求
发掘与逐步 揭示问题
探讨和提供 解决方案
S 背景问题 P 难点问题 I 暗示问题 N 价值问题 FABE 法则
BKT 逐步揭示并满足客户的需要，SPIN行为之定义
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取得承诺
开始 调查 显示能力 取得承诺
5. 客户承诺获取 策划销售进展和突破
1
销售访谈的四个阶段
开始 调查 显示能力
以客户为中心，打开 买家“心防”
沟通现状，引导需求 销售访谈最重要阶段
提供产品及解决方案
取得承诺
BKT 推销访谈的四个阶段
取得客户同意，进入 销售下一阶段
顾问式销售模式
理解客户的运行现状与业务要求，进而 发现问题及引导需求，提供解决方案，
• 35000 个销售访谈 • 116个评估点
1观察访谈的 2把销售访谈
行为
分为
• 卖方的行为 • 买方的反应
成功的 销售访谈
找成功销售 人员的行为
区别点!
不成功的 销售访谈
成功销售的三个原则
• 成功的销售访谈中， 买方说得更多！
• 成功的销售访谈中， 卖方提问较多！
• 卖方在访谈的后期， 提供产品方案！
• 向买方提问与沟通的技巧，发掘潜在 客户的明显需求，达成销售
Situation Question 有关现状之提问 Problem Question 有关问题之提问 Implication Question 有关影响之提问 NeedPayoff Question 有关需求与回报之提问
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Huthwaite调查研究
[雷天义邀请厂家投标]
雷天义拨通了康佳电视机销售部的电话。当听筒里传来“喂，您好，这里是康佳电视机销售公司，您 找哪位？”，雷天义开始了此次电话沟通。
雷天义：“我这里是深圳夏关中学，我们计划采购一批电视机，为此准备了一个招标会，想邀请你们来 参加这次招标。”
段学君：“您好，我是康佳深圳地区的销售主管段学君。学校计划采购多少台电视机呢？” 雷天义：“这次批准的采购量是 40 台。” 段学君：“好的，你们希望采购什么型号？多少寸的？是否要背投？是要数字信号还是模拟信号？” 雷天义：“这样，我将招标邀请书给你，详细的资料和要求都有，你的传真号码是多少？”
• 在下面空白处列明你希望并可能有的结果。
可能的进展 • • • • •
它一定是一个进展而不是暂时中断吗？ □ □ □ □ □
销售提案
• 封面标题 •问 候 • 目录页码 •主 旨 • 问题现状分析 • 产品方案建议 • 成本效益评估 • 供货服务说明 •结 论 •附 件
C 1-Tokyo fashion
购买角色与利益诉求
经济性购买 影响者
Economic Buying Influencer
“这个投资能给 我们什么样的 产出和回报?”
技术性购买 影响者
Technical Buying Influencer
“产品多大程度 上能满足我们 的性能指标?”
使用性购买 影响者
End-user Buying Influencer
说明产品/服务的特征 和优点如何能满足客 户所表述的明显需求。
3
习题：提问测试
指出哪一个陈述是“有关影响之提问”，哪一个是“有关需求与回报之提问”。 I 问题
N 问题
1、这个问题对你的现金流量有何影响？ 2、您是否需要一种更简易的办法处理行政事务？ 3、这种能力上的局限是否影响到您的扩展计划？ 4、您认为采取这种方法的优势是什么？ 5、如果能消除这个问题，您认为能省多少资金？ 6、如果这个瓶颈状况持续下去，会对您的竞争力有何影响？ 7、与一个对您的行业颇有经验的公司一起合作，是否对您
取得承诺有三个步骤：
• 检查是否已谈及了 所有关键事项
• 总结产品利益 • 建议一种比较现实
的行动（进展）
BKT “取得承诺”的先决条件 / 取得承诺的三个步骤
四种访谈结果
简单的销售
成
只有两个结果
功 访谈关键目的 获得订单
成交 进展
比较复杂的销售 四个可能结果
• 同意采取任何使销 售有所进展的行动 “我想让您跟我的 合伙者谈谈。”
创维彩电事业部主管教育口的销售经理 高汇承
为了落实中小学信息化教育，深圳夏关中学决定为学校每一个教室配置一台 29 寸的电视机。市教育局 已经为此拔出财政专款，具体采购什么品牌的电视机由学校自己决定，具体经办采购的是教务处副主任 雷天义。
校方从来没有批量采购彩电的经验，不过由于曾为信息系统的建设批量采购过电脑，因此打算借用原来 的方式采购电视机，特地为此制定了招标日期及招标说明书。
2
SPIN®销售模式
有关现状之提问 (Situation Questions)
S 这类问题有助于了解客户运作及业务系统的背景与
事实。
有关问题之提问 (Problem Questions)
P 这类问题有助于了解客户面临的问题、困难和不满
之处。
有关影响之提问 (Implication Questions)
不 访谈关键目的
成 变拖延为进展
功 比较复杂的销售
拖延 无销售
BKT 推销访谈的结果 / 练习：策划进展 / 习题：推销访谈结果
• 同意再次讨论，但
是未同意采取任
何措施
“我们需要的时候 再联系你吧。”
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策划销售进展
• 选择一个你可能在近期要会见的客户；
• 基于你现在所处的销售阶段和对买方的了解，练习如何设计 和策划进展。注意数量和不同点，包含所有可能的行为。如 买方能够同意，即能使业务向前推进；
C1 Relationship=Order?
低
对客户关系 的关注度
11
销售角色分析
关系导向型
把客户关系看做万能， 缺乏有效的销售跟进， 忽视成交机会分析和切 入路径，行为被动
解决问题型
善于提问和倾听，理解 销售核心在发掘问题， 引导需求，建立信任， 进而提供解决方案
事不关己型
“要买就买，不买拉到” 缺乏成就感，对客户的 真实需要不关心，对公 司业绩也不在乎
将自身优势与客户利益结合起来
需求调查、产品切入、关系建立 咨询式、方案型、专业化 客户关系的深度经营
2
开始阶段
开始 调查 显示能力 取得承诺
BKT 案例：罗杰的保险，C1 Carnegie
• 以客户话题为中心 • 根据情况灵活应变 • 寻找机会开始提问
引起注意，获得好感
关系发展层级
同盟
穿针引线 内部向导 坚定支持
[EX]
5
客户需求分析
客户最关注的三类人：
客户的客户
需求点
市场开发 销售收入 利润率 客户满意度
竞争对手
需求点
竞争优势 差异化 产品线 市场地位
客户自己
需求点
采购成本 技术标准 运营效率 个人利益
客户的关注点 = 销售的切入点
显示能力
开始 调查 显示能力 取得承诺
Video，BKT 需要与推销访谈各阶段
台电视机。” 高汇承：“好啊，您希望我们如何参加？先交一个标书吗？” 雷天义：“我这里有一个招标邀请书，我传给你，如果能参加，我们就在招标会上再详谈，可以吗？” 高汇承：“没有问题，学校是第一次搞招标活动吗？” 雷天义：“去年采购电脑的时候搞过一次，这次搞招标还希望你们多支持。” 高汇承：“您是教务处主任？您贵姓？”
I 这类问题有助于发现客户现存问题的后果和影响。
有关需求与回报之提问 (Need-Payoff Questions)
N 这些问题有助于揭示问题如果得到解决，可以带来
的价值、实用意义、回报或重要性。
隐含需求 (Implied Needs) 从客户对自身存在的问题、困 难和不满的陈述中反应出来的 需求，这些需求可以通过获得 你的产品和服务得到满足。
段学君给了康佳的传真号码后，他们的对话结束了。段学君承诺在收到招标邀请书后会研究一下，再 给予答复。而雷天义此时决定多邀请一些彩电生产商来竞标。他拨通了创维集团彩电销售部的电话。
高汇承：“喂，你好，我是创维彩电事业部销售经理高汇承，您需要我们做什么？” 雷天义：“哦，你好，我是深圳夏关中学教务处，我们想邀请你们来参加一个招标会，我们计划采购 40
强力推销型
急功近利的产品推销， 一厢情愿的交易驱动， 忽视对客户需求的发掘 和购买心理的解读
[EX]
Consultative Selling Skills 顾问式销售技术 客户需求发掘及成交技法 结束
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课程解读与练习
1
案例：访谈开始
罗杰的保险
保险推销员罗杰以稳健的步伐走向客户。当视线接触客户时，轻轻行礼致意，视线放至对方鼻端。到 客户跟前停下后，深深点头行礼，面带微笑，先向客户问好并作自我介绍。 罗杰：“张总经理，您好。我是××公司的客户经理罗杰，很高兴见到您。” 客户：“请坐” 罗杰：“谢谢，真的很感谢您百忙中能安排与我的会面，我一定把握好您的时间。” 客户：“不用客气，我也很高兴见到你。” 罗杰非常诚恳地感谢客户的会见，表示要珍惜这个机会及对方的时间，使客户有被尊重感，容易接受。 罗杰：“我了解到您的公司发展一直很快，在业界领先。来之前拜读过公司的内部刊物，也知道张总 经理非常重视人性化管理，员工对您都非常爱戴。” 罗杰在事前调查的资料中，将人性化管理这点特别在寒暄中提出来，以便稍后在推出团体保险时能有 一个好的前提。 客户：“我们公司以直接拜访客户为导向，需要员工有冲劲及创意。冲劲及创意都必须靠员工主动去 做的，用强迫、威胁的方式不可能造就一流公司。因此，我特别强调人性化管理，公司必须尊重员工， 照顾员工，员工才会真正的发挥潜力。” 罗杰：“您很有远见。我相信公司在员工福利方面不遗余力，已经做得很多，当然也会考虑性价比。 我这里有一个公司新近推出的团保方案，对您这样的外勤工作人员多的企业挺适合的。” 客户：“新的团体保险？” 罗杰先夸赞对方，然后表达出拜访的理由。 罗杰：“是的。您平常那么照顾员工，相信对于员工保险这项福利知道得一定很多，能知道目前公司 有那些保险的措施呢？” 罗杰采用夸奖，并提出询问的手法。