一、柳州市总体市场营销环境状况1、柳州市概况柳州市位于广西中部偏东北，是一座有2100多年历史的国家历史文化名城。

全市总面积5307平方公里，市区面积658平方公里，总人口186万，其中市区人口89.4万。

柳州市是我国中南、西南地区的交通枢纽。

湘桂、黔桂、枝柳等铁路干线在柳州交汇；公路沿桂海高速公路4个小时可达北海和防城港；水路可直达香港；柳州白莲机场为国家4D级机场，可全天侯起降除波音747以外的各类客机。

柳州市是广西乃至西南地区的工业重镇。

全市有工业企业1500多家，有7家进入全国512强行列。

全市基本形成了以微型汽车和中吨位汽车为主的汽车及零配件业、以工程机械和通用机械为主的机械工业、以钢铁和有色金属深加工为主的冶金工业等支柱产业。

拥有五菱微型汽车、柳工装载机、OVM预应力机械产品、两面针牙膏、鱼峰水泥、金嗓子喉宝等一批具有较强市场竞争力的产品。

柳州是国家批准设立的一类口岸，各类涉外办事机构齐全。

近年来，柳州市大力加强城市基础设施建设和软环境建设，不断提升城市服务功能，投资环境日益改善。

随着西部大开发战略的实施，柳州市优越的区位优势，便捷的交通条件，雄厚的工业基础，已为越来越多的中外投资者所关注。

2、国民经济运行情况2002年柳州市国民经济运行继续保持持续、快速、良好的发展态势。

具体表现为：➢支柱产业工业生产保持良好的增长势头。

➢固定资产投资继续强劲增长。

➢市场销售保持增长。

➢财政总收入大幅度增长。

➢城市居民收入继续增加。

2002年广西各市区国内生产总值统计表（万元，%）二、柳州市房地产市场综述柳州房地产经济经过十年的培育，最近两年得到了快速发展，近两年来各项指标连创新高，并且连续三年达到了产出比投入大的经营业绩。

房地产作为柳州新兴的黄金产业，为柳州城市建设和安居工程作出了巨大的贡献，并逐步呈现出蓬勃发展的良好态势。

1、2001年柳州房地产市场运行情况据有关部门统计，柳州市2001年新开工的商品房建筑面积为77万㎡，总的施工面积为134万平方米，竣工面积为54.6万平方米,完成投资7.2亿元。

在销售方面,2001年柳州市商品房平均售价为1608元/平方米,最高价为2800元/平方米,最低价为1200元/平方米。

去年全年售房69.7万平方米，达成售房合同额11.9亿元，收入9.2亿元。

2、柳州市2002年房地产市场运行情况及特点商品房建设销售增长快2002年1-10月份，柳州市商品房建设、销售增长较快，比2001年同期相比，新开工面积、施工面积、完成投资、售房面积、售房收入等各项指标增长幅度大，出现快速发展的势头。

1-10月份，柳州市房地产市场新开工面积131万㎡，总施工面积301万㎡，完成投资13.3亿元，售出面积77.9万㎡，售房合同额13.02亿元，售房收入11.57亿元，比2001年同期相比，均有大幅度增长。

商品房平均售价1650元/㎡，比2001年相比提高了42元/㎡。

住宅空置面积9.57万㎡，与2001年相比空置率下降了30%。

✧原因分析➢首先得益于国家宏观经济调整，百姓的消费信心得以增强和巩固；➢其次是银行按揭的支持，住房信贷条件降低，居民的住房观念和超前消费意识不断增强；➢柳州市正在大规模进行旧城改造，被拆迁户骤增，商品房需求量上升，极大的刺激了住房消费；➢国家推行货币化分房政策，机关企事业单位干部、职工等靠单位分房的期望值大大降低，购买商品房成为今后大部分居民解决住房问题、改善居住条件的主要途径，催生了商品房的市场需求。

➢商品房的综合素质明显提升。

开发商强化了品牌意识。

不仅大部分住宅小区做到了商品房、公建配套、绿化配套、道路配套和基础设施配套同步建设，一些住宅小区还超前进行了配套建设，住宅结构和户型更合理，使用功能更齐全，受到了消费者的青睐。

➢柳州市城镇化目标要求，在今后5年内使全市城镇化水平由目前23%增到31%，这将加大商品房的需求。

三、本项目综合分析与评价1、项目所属区域概况及区域规划设计要点本项目位置属于城中区。

辖区面积 2.28平方公里，辖公园、中南、城中、水上4个街道办事处，39个居民委员会。

区政府驻扎龙城路西一巷。

最近柳州市行政区划调整。

城中区从2.89平方公里拓展到77.675平方公里。

该区首先拟定将新城区建成柳州市的新科技术、金融、贸易、行政和文化中心。

另外依托老城区优势，城中区充分发挥城市配套资源和辐射作用，加速推进城镇化建设步伐。

同时突出抓好五星商业街、曙光路商业步行街和中心广场的改造，凭项目抓引资，以此推动第三产业全面发展，力争3-5年建成城市功能齐全的现代化商贸服务中心，把新区建成行政、会展中心、高科技术、生态旅游、农业新型产业区。

2．项目地块价值分析1.区位本项目位于柳州市城中区核心地段，三面临街。

东面的解放南路是柳州市商业最集中、最繁华的区域，分布着五星商厦等多个大型综合商场；南面紧临公园路，西面的城市交通干线龙城路两旁分布着众多商业物业，北面临近五一路。

位于商业黄金地段，周边配套完善。

附图：项目原图及四周环境图2.交通情况本项目三面临街，道路状况优良，交通便利，四通八达。

龙城路有十余路公交线路频繁穿梭，通达市内各个角落，交通十分便捷。

具体公交线路有：附图：道路状况图及公交站牌3.配套设施附图：部分配套图4、项目优劣势分析✧优势分析1)地段优越。

处于柳州政治、经济、文化中心，是政府的核心规划区域，规划起点高，必然带动本区域的快速繁荣。

2)交通发达。

项目三面临路，道路状况优良，交通便利，十余路公交线路四通八达，公交车站即在项目附近。

3)配套完善。

餐饮、娱乐、购物场所众多，金融、医疗、教育机构环绕，配套极其完善。

4)人气旺。

5)旧城改造使项目升值潜力巨大，本区域内存在较大的换房需求。

6)区域内三级市场较为活跃，具有较大的投资价值。

✧劣势分析1)车流大，路面嘈杂，噪音污染较为严重。

2)该区域对商业部分极为有利，但是住宅部分受规划限制，而且有限的空间很难做环境。

3)竞争将异常激烈。

周边有多个在建、待建项目，应密切关注。

4)区外大量优质规模楼盘，对本项目的目标客户造成了一定的分流。

5)本区域开发成本较大，房价较高，应注意房屋总价控制。

6)人们对五星商厦和工贸商场附近认知度较大，人气旺盛，租金水平也存在较大差距。

如何吸引人流，做到商业价值的最大化将有一定难度。

✧机会分析A、本区域属于政府的重点规划区域，政府的关注度高，规划起点高，必然带动房地产市场的升温。

B、旧城改造带来巨大的机遇，应抓住有利时机介入市场，以超前的决策意识，以科学的态度研究“供给----需求”，抢占先机。

✧风险A、市场因素：①柳州房地产开发量逐年增加，有效需求不足，空置率逐年升高；②住宅物业同质化较为严重，大量的相似产品同时出现在市场上，使消费者很难看到差异性，影响了消费者的购买决策。

B、竞争压力：项目周边多个在建、待建项目，市场供应量巨大，档次较高，将给本项目带来较大的市场压力。

5、综合分析从市场调研结果分析，本项目优劣和劣势明显，机会和风险并存。

唯一的办法就是尊重市场、适应市场，顺应消费者的心理，整合与项目有关的各种要素，创造出具有超前性、差异性、引导性和适用性的产品，以合理的成本、利润，达到科学的“投入产业比”，使项目实现最佳的市场价值。

四、区域房地产市场状况调查分析住宅部分本项目地处城中区，是柳州市政治、经济、文化中心，根据本项目的位置、辐射范围和规划设计要点，确定调查区域范围为整个柳州市区，我司调查了柳州市区内20余个较有参考价值的楼盘，并针对楼盘的规模、户型、客源、价格、营销方式、销售情况、配套、物业管理等逐一进行了统计分析，以便为本项目的科学定位和制定营销推广策略提供依据和指引。

1.规模分析从以上统计可以看出：➢楼盘规模越来越大。

高新区、柳南区和柳北区土地比较充裕，目前已经形成了多个规模大盘，如经典时代、星河弯、金绿洲、阳光花园等，总建筑面积超过了10万㎡，总户数超过1000户以上，而且楼盘的质素有了全面的提升，引进了广州、深圳等地大盘先进的规划和设计理念，楼盘的配套环境也提升到了生态概念，同时规模也支撑了档次。

➢市中心涌现大量高素质高层建筑。

市中心土地稀缺，地价昂贵，难以形成规模大盘。

随着旧城改造步伐的加快，市中心将出现大量高素质高层建筑。

目前在建的项目有鸿府大厦、蓝色港湾、五星商业街、华天世纪和盛华财富时代大厦等。

➢从建筑容积率看，市中心物业的容积率一般在4-8之间，非中心区物业在1.4-2之间。

随着人们生活水平的不断提高，对住宅的需求已开始从“居者有其屋”转向“居者优其屋”。

人们对住宅的环境越来越看重，降低容积率、提升住宅环境已成为市场的潮流。

中心区高地价的建筑结果要么建高层来摊薄地价，要么就是提升环境配套来增大价值。

➢从建筑外观来看，大多数建筑风格倾向欧式、现代建筑风格，清新、亮丽，富有现代气息。

附图：典型楼盘的外立面2.价格分析：从以上价格可以看出：➢价格决定于地段。

鸿府大厦、蓝色港湾位于繁华商业圈内，周边配套完善，而且拥有江景景观优势，价格最高，分别达到了3600元/㎡和3400元/㎡；➢楼盘综合素质带动房价。

经典时代、金河湾社区规模大，区内配套较为完善，综合素质高，价格相对较高；➢城市规划带动房地产市场繁荣，同时促使房价居高不下。

市政府规划迁往高新区，政府所到之处必将带来周边市政配套的迅速完善，同时也带动周边房地产市场的繁荣，房价居高不下，经典时代的价格目前达到了2200元/㎡，高出市内同类地区房价近500元/㎡。

➢新拆迁政策的实行加大了房地产的开发成本，旧城改造区房价一路走高。

➢付款方式单一。

大多数楼盘付款方式一次性付款96折，按揭（首二成）98折。

贷款年限为5-30年。

3、客户群体分析从以上资料可以得出客户群构成特征：➢厂矿单位领导干部及技术人员。

工业是柳州的支柱产业，工业的重要地位造就了如华锡、五菱、柳钢、烟厂等较高收益的厂矿单位，同时也给员工带来了颇为丰厚的收入。

具体特征：1)中层以上领导有足够的房屋购买力，为了改善更高的住房条件，这类人群多选择综合素质较好的、符合自己偏好的物业，户型面积要求比较大，更注重环境景观因素；2)单位技术人员收入也相当可观，经过几年的积累，不满足于单位提供的员工宿舍或更小的房子，他们把眼光放在了综合素质比较高的楼盘上，户型一般比较偏好三房二厅。

3)大学毕业参加工作不久的年轻人，待遇较高，不过积蓄不多，到了已婚年龄的他们又想拥有一个属于自己的家，他们购房一般考虑就近买房，户型也偏小一些。

4)一些老工人节省多年，手中有一笔可观的积蓄，想找个环境幽静的小区置业安渡晚年，或者一些员工考虑到子女念书的方便就近买房。

➢企事业单位工作人员。

效益好的企事业单位工作人员一直以来都是房地产市场主要目标客户之一。