总21卷　第10期 西南民族学院学报・哲学社会科学版V o l.21N o .102000年10月 Journal of Southw est U niversity fo r N ati onalities .Ph ilo sophy and Social SciencesO ct .2000从电视广告看广告符号的表现王　竞(四川大学文学与新闻学院新闻系,四川成都610064) 收稿日期:2000-07-06 作者简介:王竞(1976—),女,重庆市人,四川大学文学与新闻学院新闻系硕士研究生。

摘要:人类文化就是一个庞大的符号文本,符号的本质是给予意义,创造结构。

现代生活,广告利用大众传媒渗透到各个角落,解读广告文化的关键在于破译广告符号。

本文通过电视个案分析,从三方面考察广告符号的表现过程,解析其意义生成的结构。

关键词:符号;广告符号;横向组合;纵向聚合;关系;力学模式;换档加速;电视广告中图分类号:G 206 文献标识码:A 文章编号:1004—3926(2000)10—0112—04一、研究广告符号的缘起从某种意义上说,人类文化即是符号的文化。

语言即是典型的符号,人创造语言来传达信息、表达思想;人也通过其他各种符号来规定外部世界,以示各种事物的区别。

人类生活在一个充满符号的文化文本中,通过创造和解释这个庞大的文本,来认识外部世界并维持这种秩序。

瑞士语言学家索绪尔从语言学的角度,认为概念和音响形象的结合叫作符号。

[1]当符号学真正作为一门学科发展起来,符号的涵义得以确定和拓展。

当某事物可代表和替换另一事物时,这种功能即是符号功能,承担这种功能的某一事物就是符号。

符号的实质就是给予事物以某种意义,凡承认有意义的事物均成为符号。

符号学的目的就是要探讨这种给予意义的活动结构和意义,阐明符号活动如何产生人类文化,维持并改变其构架。

在大众传媒日益深入现代生活的今天,现代人被铺天盖地的广告所淹没,广告媒体的触角可谓无孔不入。

广告文化活动就是广告意义产生的过程,人们在制造广告神话的同时,也日益沉沦于这个自己创造的广告秩序中,生活在广告意义的阴影下,广告符号的言说已开始代替现代人的独立思考。

广告符号学所要做的就是分析维持广告秩序的活动结构,揭示出广告符号如何在深层次影响现代人的思维和行为模式,使人类摆脱在广告符号中无意识的沉沦,重拾创造、灵性的火种。

本文将本着微观个案的调查研究方法,运用符号学基本原理,从电视广告符号的实例分析入手,考察电视广告符号的形式和内容,对广告符号的表现过程和意义生成的结构作尝试性的初探。

二、广告符号的表现形式1.广告符号横向组合的时间逻辑与纵向聚合的空间意义符号按一定规则构成系列就形成相对完整的意义表达。

任何符号系列沿“横向组合”(syntagm )和“纵向聚合”(paradigm )构成意义的链条。

比如,语言的横向组合和纵向聚合组成了语言符号的意义结构,语言按时间顺序先后排列而成,每一个字词都是按照互有区别的排列原则取得意义,其前后组合形成一条历时性的言语链,句段的线性关系即是语言的横轴。

同时,每一字词又由说话的主体调动语言中库存的词汇,形成共时性的联想关系,表现出来的字词与潜在的字词是可供选择的,垂直替换的,这就是语言的纵轴。

[2]广告符号的意义结构同样沿横、纵轴两个向度展开,延展其平面上的逻辑意义,深挖它垂直面的联想、象征、隐喻意义,都是广告符号运作的最基本的表现。

“生命壹号”的电视广告即是很能说明问题的一例。

电视画面上一男孩得意地对母亲说:“妈妈,我考试得了100分”。

旁边,另一人对一女孩说:“小芳,你看小明多聪明”。

这时,男孩颇为自豪地说“多亏妈妈给我喝了生命壹号”。

画面表现和三句话按因果逻辑关系,在横轴上执行的是一般的话语功能。

同时,三句话中的“考试得了100分,小明,喝生命壹号”分别与“得不了100分,小芳,没喝生命壹号”形成纵轴向的对比联想关系,画面辅助完成表达,所对应的三个联想又形成了隐性横轴上的一句话,即“小芳没喝生命壹号,得不了100分”。

图示为:“妈妈,我考试得了100分”—“小芳,你看小明多聪明”—“多亏妈妈给我喝了生命壹号”“考试得不了100分”——————“小芳”——————————“没喝生命壹号”这句隐藏在表面语句下的话以一种否定的方式出现,更具有杀伤力,这才是广告商想要强调的——“违反”导致“不幸的结局”。

在显性的广告符号中,这么露骨的话不可能直接表现出来,因此这里巧妙地利用了纵轴聚合上的联想关系,较为隐蔽地传达了广告商的意图。

这里还有一例,也能充分说明广告在横向组合与纵向聚合中的表达过程。

画面上,两个小男孩面向黑板演算数学题,高个子男孩先做完,很得意地转过身来微笑;另一个小个子男孩则因为做不出来而作苦恼万分状,这时广告语“长得高,反应快,儿童巨能钙”响起,画面上出现产品形象。

很明显,该广告在积极地调动观众的符号结构意义的能力。

在横轴上,画面和广告语同时强调了“长得高,反应快”在前后语句组合中所形成的平面、线性的因果关系。

同时,画面的表现还直接形成“长得高,反应快”同“长得矮,反应慢”的对比联想。

而广告语隐含,也由画面提示了“高矮快慢”间的因果纵横关系。

然而,尽管此广告在有意地运用意义结构的横纵轴关系,但是广告传达的意图是否到位却是值得商榷的问题。

可以看到,广告在强化“高矮快慢”关系的同时,大大弱化了产品本身与“长得高,反应快”这一广告语的联系。

尽管最后的产品形象和广告语是在传达“遵守”取得“良好的结果”这一信息,但在电视广告的主体部分,即两个小男孩的画面表现上,我们却丝毫看不到联系着符号的能指(男孩)与所指(产品)的那根红线的影子!男孩脱离产品这一环而直接同产品功能挂钩,使人无法领悟到广告的真正用意。

导致这一结果的最为重要的原因就是画面上,广告符号没有形成产品与产品功能的线性组合运动,在纵向上形成的隐喻联想关系也只是男孩与产品功能间的互相对比,形成“高—矮,快—慢”间的聚合,产品本身在纵横两个向度里都没有现身,可以说,广告符号可供拓展的传意空间在这里大大萎缩。

2.广告符号能指(指示物)与所指(意义)间的关系和力学模式美国符号学奠基者皮尔士曾提出著名的符号分类法,其中以对象关联物为主体的三分法在现代符号学中运用得最广。

这三类符号分别是类象(icon)、标志(index)和象征(sym bo l),它们体现了能指与所指,或称指示物与符号意义间不同的关系和力学模式。

其中,类象符号和标志符号因为能指和所指呈现出“相似性”和“接近性”的规约,又可以归为规约性符号,而象征符号则不存在任何规约,可称为非规约性符号。

规约性符号在指示物和意义的关系上是对等、互相吻合的,符合正常的指示关系,顺应人们的期待,因此表现出力学上的平衡。

而非规约性符号指示物和意义的关系却发生了错位、颠倒,符号反而根据意义去“订正”指示物,“在此,‘指示物’向‘意义’靠拢。

”[3]二者表现出紧张的对抗,力量不均等,向意义一方倾斜。

在此,我们将讨论这三类符号能指和所指间不同的关系和力学模式,用以具体分析电视广告符号的不同表现方式。

类象符号中,能指与所指,或指示物与意义的关系表现出某种性质的共同性,它借助能指与所指间某些酷似的特征而产生意指作用。

比如橱窗里的时装模特与真人在外形上酷似,便属于类象符号。

类象符号在广告中有大量的实例,这里想要强调的是一种特殊的类象符号——隐喻。

隐喻以人们在实实在在的主体和它的比喻式的代用词之间提出的相似性或类比为基础,它是联想式的,探讨符号的垂直关系,在纵向聚合轴上发生作用,本质上讲,隐喻是一种修辞手法。

广告符号运用隐喻的例子不胜枚举,比如欧典地板的电视广告提出响亮的口号“欧典地板,健康的船甲板”,画面上同时出现地板和帆船在海上航行的形象。

地板和船甲板有着性状上的相似,以船甲板与地板作比,隐喻地板牢固、坚实如船甲板,同时,帆船和船甲板的语境给人带来蓝天、白云、大311　第10期 王　竞　从电视广告看广告符号的表现海、和风、絮浪的美好遐想,隐喻了欧典地板也能给人带来惬意和享受。

标志符号以接近性为基础,能指和所指的关系是具体而现实的,通常具有空间、时间上的接近,或体现出前因后果、部分与全体的联系。

比如床垫广告喜用人舒坦的睡姿作为标志,冰箱广告则喜用新鲜漂亮的蔬菜水果作为标志符号,指示物与意义间的关系有空间的接近性。

牛奶广告用奶牛的形象作为标志更是惯常手法。

如光明牛奶电视广告表现的就是成群的卡通奶牛又健康又聪明,最后落实到广告语上就是“百分百好牛,百分百好奶”。

之所以画面注重奶牛,而非产品本身,就是广告商深知奶牛作为指示物,与牛奶有着天然的因果联系,奶牛作标志,既能使观众领悟广告用意,表现手法上也灵活直观。

再如驱虫消食片电视广告,表现母亲端着碗哄宝宝吃饭,母亲由哄到劝,最后变得不耐烦,这时屏幕突然间黑掉,只听得“咚”的一声,最后宝宝嚷着还要吃,母亲喜笑颜开,出现产品形象。

整个广告宝宝的身影一直没出现,都是用母亲的形象作为产品诉求对象—宝宝的标志,中间“咚”的一声是碗摔在地上的声响标志,同时也预示着母亲生气。

广告整体上体现了一种前因后果、时间上现实的联系。

象征符号的能指、所指关系则是任意、武断的,需要解释者创造性的积极配合才能发挥符号的意指作用。

语言文字就是最典型的象征符号,“玫瑰”这两个字与作为植物的玫瑰并没有天然的联系,我们也可以用“蔷薇”甚至“石头”这两个字来指示这种植物,只是人们规定用“玫瑰”,并形成了习惯。

象征符号在广告中的运用更是广告制胜的法宝。

广告产品是符号系统的指示物,而广告符号的意义往往都暗示比指示物更美好的东西,符号按照意义去订正指示物,“‘指示物’向‘意义’靠拢”。

[3]如“高兴”并不是饮料本身所具备的功能,但旭日升“高兴”系列饮料的电视广告通过渲染一种轻松、愉悦的气氛,将“高兴”作为意义占据主导地位,指示物不得不向它贴近。

这一靠拢的过程将在下文详细谈到。

再举一个极端的例子,某西服的电视广告口号是“我的身份,我的自信”,由于长期以来西服已成为地位的象征,也就是说指示物本身已经符号化,所以人们已经不再认为西服在向“身份、地位”靠拢。

但从本质上考察,地位同服装产品的特性毫无相似之处,服装的基本功能就是蔽身御寒,“身份、自信”只是广告制造出来的一个意义,产品本身并不具备,是广告使二者关系发生变形,导致不平衡的依附。

应当看到,类象、标志、象征表征能指和所指的关系与力学模式,这三者并不是互相排斥的,它们只是程度上的不同。

“它们共同存在于一个分成等级的形式之中,其中一个不可避免地支配着另外两个。

”[4]在现实的广告符号中,它们很可能程度不同地混在一起,如类象的象征、象征的类象,“而符号的占支配地位的方式的本质最终取决于它的语境……”。