广告主题：通过“悠久、和睦、气派”三种情调来体现“金 装中华”及中华国度的雍容大方。
——悠久：“金装中华”的“中华”是悠久的国度，暗 示“金装中华”是久盛不衰的牌子 。
——和睦：抽“金装中华”，心情舒畅，精神倍佳。 ——气派：显示一种高级享受。 广告时间：30秒。 配片音乐：悠扬、爽朗、明快的丝竹音乐 ——悠扬：体现“金装中华”及中华国度的雍容大方。 ——爽朗：体现“和睦”气派。 ——明快：体现享用“金装中华”的成功人士奋发向
保护孩子的心灵，请谨言慎行。
（六）叙事镜头化
❖用蒙太奇手法写作，利用镜头之间的衔 接组合、画面与声音的关系揭示产品个 性特征或企业形象。
《流浪者》
镜头一：监狱大门，一个看守出来贴了一张 通缉告示。
镜头二：一个瘦高个男人在河里游泳后，发 现岸上的衣服不见了，放在原地的 是一套囚衣。
镜头三：火车站，流浪汉穿着一条肥大的裤 子走来。
的特醇口味。要让世界上所有“烟民”品尝到“金 装中华”的醇和口味，人人抽它，人人赞它。 广告定位：将国内香烟消费者中“绅士”级人士，从“万宝 路”“健牌”等外国香烟牌子中夺过来。就好像 日本人宁愿抽“柔和七星”、“国际七星”等国 产烟而不抽外国烟，这样既注重民族感情，又能 收到经济效益。还要针对国外消费者，力图将 “金装中华”打到国际市场上去，弘扬中华烟草 之精英。
电视广告表现
第一节 电视广告媒体概述
❖电视广告媒体的特征 ❖电视广告的构成要素
一、电视广告媒体的特征
（一）声画结合
❖注重文字语言、声音语言锤炼及活动画面 设计，确保声画一致。
❖文案围绕画面展开，根据主题要求，补充 完善画面。
（二）时间媒体
❖在时间流程中传达信息，信息出现的次 序、时间和频率不同，传达含义不同。
旁白：都是钻石惹的祸，DeBeers。 字幕：钻石恒久远，一颗永流传。
（三）时间
❖信息存放在时间流程中进行传达。 ❖表现时间；播放时间；心理感受时间。 ❖视觉和听觉通过时间构成变化和节奏。 ❖文案依据时长选择信息内容和表现形式。
1．５秒标版
❖突出产品和企业形象，强调诉求重点， 加深记忆。
❖有强烈冲击力的画面配合简洁凝练的广 告语，表现企业形象或品牌个性。
二、电视广告文案的格式
（一）电视广告拍摄计划书
❖为拍摄设计的方案、说明和要求等，为导 演提供整体拍摄思路。
❖创作思路、制作要求、广告片风格、广告 主和创作者对广告的理解和要求等。
中华香烟电视广告拍摄计划书
产品名称：中华牌高级香烟——“金装中华” 广告定向：“金装中华”是华夏之精华，体现了中国优质烟草
❖分镜脚本：广告语言、画面、声音。 ❖文学剧本：动作感、画面感。 ❖工作台本：画故事版，提供拍摄思路。
（二）结构残缺化
❖不一定有标题和附文，有时只有一句 广告口号。
（三）文案隐没化
❖文案形式：画面和字幕。 ❖文案不直接与受众见面，只是导演拍摄
的详细计划、文字说明或蓝图，是电视 广告作品形成的基础和前提。 ❖正文是拍摄电视广告的脚本，隐藏在电 视画面背后。
❖文案要字斟句酌、精心取舍，简明扼 要、惜字如金。
（三）感染力强
❖感性媒体。视听结合。 ❖模拟再现，情感张力很强。 ❖融合多种表现手段，动态直观展现，有强
烈的表现力和感染力。
二、电视广告的构成要素
（一）声音
❖人声：人物语言/人物非语言。 ❖音响：生活音响/自然音响。交代环境、
暗示象征、表现画面不便表现的内容。 ❖音乐：背景音乐/广告歌曲。
❖多在黄金时段播出。
２．10秒和15秒
❖信息容量有限，无法充分展开情节。 ❖作为30秒广告的补充，强调诉求重点和口
号，加深印象和记忆。
3．30秒
❖展开一定情节，多角度表现产品功能和 利益，在有限时间内，把产品特色或品 牌形象展现出来，达到说服目的。
４．60秒
❖可表现丰富内容和进行深度情感沟通， 引发共鸣。
❖营造气氛、渲染情绪、塑造形象。
５．广告专题
❖就某一产品或服务做详尽说明，一般在1 分钟以上，多为3—5分钟。
❖类似电视专题节目，用纪实手法就告文案的特点 ❖电视广告文案的格式 ❖电视广告文案中的影视语言
一、电视广告文案的特点
（一）文本格式化
2．声画分立
❖画面中的声音与形象不同步。声音和声 源不在同一画面，以画外音形式出现。
❖声画各自独立，表现不同内容，通过二 者对列、补充，产生新的寓意。
3．声画对位
❖声画分离。声音来自画外。 ❖声音和画面相互对比，揭示事物本质，
造成某种象征意义。
儿童玩具汽车撞车篇
两辆玩具车相撞，车的两个小主人狭路相逢，两 人互带故意地对视几眼后，就开始对骂： 甲：你怎么开车的，瞎了眼! 乙：怎么，想打架啊! 甲：什么，有种你再说一遍! 乙：来呀，我怕你呀! 甲：啊，你找死啊你! 宇幕：耳濡目染，影响孩子的成长。
（二）画面
❖呈现在屏幕上的活动影像，由连续出现的 人物、景物、文字和色彩等构成的视觉形 象，是经过还原的一种幻像。
❖电视广告的主要构成要素和表现手段，生 动、直观、具体。
❖造型元素：光影、色彩、构图等。
DeBeers钻石“煽动”系列单颗美钻铂金项坠电视广告
在轻快逗人的口哨声中，一位时髦漂亮的女郎走在大街上， 情不自禁地走近临街的反光玻璃窗，解开衬衣上面的纽扣，对 着橱窗反复欣赏着自己脖颈上的闪闪动人的吊坠，摆出各种诱 人的姿势，怡然自得，旁若无人，钻石发出璀璨的光。女郎自 我陶醉的暧昧神情使得橱窗后正与女友喝茶的男士神魂颠倒， 目不转晴，全然不顾对面女友气恼的目光，女友用手遮拦他的 目光。可是女郎显然不知道自己正被人看着，仍然顾影自怜， 而男士的目光仍然如痴如醉，心潮激荡忘乎所以，等男士回过 头来，已经人去楼空，女友自然是红颜大怒拂袖而去。后来， 女友气愤地离座而去，而男士似乎既想拔脚去追，可又舍不得 挪开眼光，进退两难，显得非常尴尬……
（四）语言断续化
❖文案在与画面的配合中完整传达信息，画 面不易表现的内容，才用语言表达。
❖具体、可感的内容让位于画面，抽象、概 念、附加的内容通过语言来表现。
（五）声画对位化
❖声画关系：同步、分立、对位。 ❖不同的声画关系产生的感觉效果不同。
1．声画同步
❖声画合一。画面中的视觉形象和发出 的声音同步，声音信息和画面信息的传 播同步完成。