品牌忠诚度可以分为五个层级： 第一，无忠诚度者。即消费者对品牌漠不关心， 他们对该品牌谈不上什么感情，他们可能随时抛弃 该品牌而去购买其他品牌的产品，只对价格敏感； 第二，习惯性买主。消费者基于惯性而购买某 种品牌的产品，他们处于一种可以购买该品牌也可 以购买其他品牌产品的摇摆状态，容易受竞争者的 影响；
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二、品牌认知的层次
品牌认知有一个累积的过程，不可能在品牌创立之初就有 很高的品牌认知。 首先，在刚开始创立品牌时，消费者根本不知道该品牌即 无品牌认知。 然后，随着企业各种营销活动的开展和消费者对该品牌的 逐渐了解，品牌认知的程度也越来越高，逐步达到品牌在识别 和记忆的程度。 品牌识别是指消费者在给予一定的品牌暗示时是否能够记忆 起这种品牌的能力。换句话说品牌识别要求消费者能够准确地 区分以前曾经看到的或听到的品牌。
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品牌回忆与消费者重新记忆起品牌的能力有关，也就是 给与产品种类或者是一些暗示的时候能够回想起这种品牌， 即品牌回忆要求消费者在印象中有清晰的记忆，并在一定的 暗示下能说出该品牌。品牌记忆可以说是品牌资产的基础， 没有品牌记忆就根本不会有品牌联想和品牌忠诚，也就谈不 上品牌资产了。 最后，品牌认知的最高层次就是品牌深入人心，达到深 入人心程度的品牌肯定深受消费者喜爱，而且往往是在消费 者心目中最具影响力的品牌。
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第三，对品牌满意买主。消费者对该品牌基本感到满 意，他们不太倾向于转而参加其他品牌，因为对他 们而言，不购买该品牌产品而去购买其他品牌存在 着较高的时间、财务和适应性等方面的转换成本； 第四，情感购买者。消费者真正喜欢该品牌，对该品 牌有一种由衷的赞赏，对该品牌产生了深厚的感情； 第五，忠诚购买者。消费者不仅积极购买该品牌产品， 还以能购买该品牌为骄傲，并会积极向其他人推荐 该品牌。
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二、品牌联想的类别
联想的种类有很多,根据不同的分类方法有不同的联想方 式。按照品牌联想是否是企业刻意经营的方式进行分类，可 以分为自然联想和创新联想。 1.自然联想 正如品牌的其他领域一样，不管公司是否刻意经营，品 牌联想总是存在的，不经过公司的刻意培养，自然而然成长 起来的品牌联想称为自然联想。 2.创新联想 创新联想就是经过品牌小组选择，用来代表品牌的联想。 通常公司要花很大一部分精力从最初的品牌经营过程中解脱 出来，从而创造出新的品牌联想。其原因是自然联想并不一 定新颖独特足以吸引顾客兴趣。
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第二，顾客忠诚可以忠诚于多个品牌而品牌忠诚只 能针对一个品牌而言。比如某个消费者是宝洁的 忠诚用户，就不一定是其下属品牌潘婷的忠诚用 户。因为宝洁公司实施的是多品牌战略，同类的 商品有不同的品牌。 第三，顾客忠诚包括了品牌忠诚。相对于品牌忠诚 而言，顾客忠诚的范围更加广泛。
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二、品牌忠诚的层次
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从营销学和心理学的角度来定义品牌资产 ，认为 品牌资产是一系列关于品牌顾客、渠道成员和母 公司的联想和行为，这些联想和行为使得该品牌 比没有品牌名字的产品获得更多、更高的利润， 并给该品牌一个强的、实质性的和差异化的竞争 优势。 Aaker关于品牌资产的论断，他认为品牌资产是 指“与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系 列资产或负债，它们可以增加或减少通过产品或 服务给企业和/或顾客带来的价值”。品牌资产包 括品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想和 其他专有资产等五个方面，这些资产提供给企业 多种利益和价值。
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三、品牌联想的作用
品牌联想为公司或其消费者创造价值的方式至少有以下5 个方面：
(一)帮助获得信息 （二)区别竞争对手 （三)促成购买行动 （四)创造美好感觉 （五)扩展经营范围
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第四节
品牌忠诚
品牌忠诚的内涵 品牌忠诚的层次 品牌忠诚的作用 提高品牌忠诚的策略
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一、品牌忠诚的内涵
品牌忠诚是指消费者在购买决策中，多次表现出来 对某个品牌有倾向性的（而非随意的）行为反应，它是一 种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程 。 品牌忠诚与顾客忠诚的联系与区别如下： 第一，认识的角度不同，顾客忠诚是从顾客的角度出 发，主要着眼于对顾客消费行为的认识；而品牌忠诚是以 消费者为基础的，从品牌的角度出发，主要着眼于顾客对 品牌的态度和心目中某个品牌的形象及其对消费行为的影 响。
(一)提高购买品牌的兴趣和可能性 (二)保持和提高价格的能力 (三)增强抵抗竞争的能力 (四)提高品牌延伸的能力
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第二节
品牌认知
品牌认知的内涵 品牌认知的层次 品牌认知的作用
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一、品牌认知的内涵
所谓品牌认知是消费者认出、识别和记忆某品牌是某 一产品类别的能力，从而在观念中建立起品牌与产品类 别之间的联系。 形式上，品牌认知是关于消费者回想起和记起某种品 牌的能力，而实际上品牌认知不仅仅是消费者知道或者 能够回忆起听到的某种品牌或者是以前看到过的某种品 牌，因为那仅仅是品牌知名的概念，而品牌认知却包括 与品牌有联系的品牌名称、品牌标志和标识等。
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品牌联想的内容：品牌特性、品牌利益、品牌态度。 品牌特性是形成品牌产品特色的各种特征，其中有些产品特 性与产品有关，是实现产品功能所必须的元素，它决定着 产品的特性和水平，而另一些特性与产品无关，它们只影 响消费者购买，但不影响产品使用。 品牌利益是指消费者从产品和服务中得到的价值，即消费者 认为产品能为他做些什么或品牌代表什么。 最抽象和最高水平的联想是品牌态度，它是消费对品牌的总 体评价，它通常取决于消费者对品牌特性和品牌利益的认 识，取决于品牌特性和利益的强度以及受欢迎的程度。品 牌态度十分重要，它是消费者品牌行为的基础。
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二、品牌资产的特点
品牌资产具有资产的一般特点，但品牌资产又是一种特殊 的资产，具有其它资产所没有的特点。一般认为品牌资产有以 下几个主要特点。
(一)品牌资产是一种具有增值性的无形资产 (二)品牌资产具有较强的依附性和相对独立性 (三)品牌资产具有竞争性 (四)品牌资产具有多样性
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三、品牌资产的影响因素
十三 章 品牌资产的构成要素


品牌资产
品牌认知 品牌联想 品牌忠诚
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第一节
品牌资产
品牌资产的内涵 品牌资产的特点 品牌资产的影响因素 品牌资纳起来，品牌资产的定义主要 有以下几种。
从财务的角度来认识品牌资产 ，认为品牌资产并不完全是因 创造品牌所付出的成本，也不完全是因有品牌产品比无品牌产 品可以获得更高的溢价，而是在于品牌可以使其所有者在未来 获得较稳定的收益。 基于市场的品牌力概念模型 ，认为一个强势的品牌应该具有 强劲的品牌力，在市场上是可以迅速成长的，从而把品牌资产 与品牌成长战略联系起来 ，该模型主要重心在于品牌的长期 成长 。 基于顾客的品牌资产概念 ，认为品牌之所以对企业和经销商 等有价值，根本原因在于品牌对顾客有价值。基于顾客的品牌 资产是指因消费者的品牌知识导致的对品牌营销的差别化效 应。
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三、品牌认知的作用
(一)品牌认知可以提高产品的销售 (二)品牌认知能够影响消费者的品牌决策 (三)品牌认知能够影响品牌联想和品牌忠诚的发展
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第三节
品牌联想
品牌联想的内涵 品牌联想的类别 品牌联想的作用
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一、品牌联想的内涵
由一种事物想起另外一种事物，或者由想起的 一种事物的经验又想起另外一种事物的经验，我们 称之为联想。 所谓品牌联想就是指透过品牌而产生的所有联 想，它是广告、服务、感觉、消费体验、公关、销 售通路等方面综合的结果，这些联想往往能组合出 一些意义，形成品牌形象。
品牌资产不是一成不变的，而是众多因素作用的结果， 而能够影响品牌资产的因素主要有以下几个：
(一)主要的新产品 (二)产品问题 (三)高层管理的变动 (四)竞争者的行为 (五)法律问题
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四、品牌资产的作用
品牌资产之所以受到理论界和企业界的重视，不只是体现 在其品牌资产价值上，它对产品销售也有良好的推动作用。 它的作用一般体现在以下几个方面：
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三、品牌忠诚的作用
(一)易于降低营销成本，赢得丰厚利润 (二)易于带动、吸引新的消费者 (三)提高销售渠道拓展力 (四)面对竞争有较大弹性
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四、提高品牌忠诚的策略
(一)人性化地满足消费者需求 (二)产品不断创新 (三)提供物超所值的附加产品 (四)有效沟通
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