菲尔· 奈特
NIKE这个名字，在西方人的眼光里 很是吉利，易读易记，很能叫得响。耐 克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛， 代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。 耐克公司的耐克商标，图案是个小钩子， 造型简洁有力，急如闪电，一看就让人 想到使用耐克体育用品后所产生的速度 和爆发力。首次以“耐克”命名的运动 鞋，鞋底有方形凸粒以增强稳定性，鞋 身的两旁有刀形的弯勾，象征女神的翅 膀。
品牌介绍
NIKE英文原意指希腊胜利女神。NIKE是全球著名的体育用 品品牌，中文译为耐克。该公司总部位于美国俄勒冈州 Beaverton。该公司生产的体育用品包罗万象：服装,鞋类,运动 器材等等。 1963年，俄勒冈大学毕业生比尔· 鲍尔曼和校友菲尔· 奈特 共同创立了一家名为“蓝带体育用品公司”(Blue Ribbon Sports)的公司，主营体育用品。1972年，蓝带公司更名为耐克 公司，从此开始缔造属于自己的传奇。
优缺点
1、优势－耐克是一家极具竞争力的公司，公司创立者与 CEO菲尔·奈特（Phil Knight）最 常提及的一句话便是“商场如战场”（Business is war without bullets）。 2、劣势－耐克拥有全系列的运动产品。 3、机会－产品的不断研发。 4、 威胁－受困于国际贸易。 5、 耐克是一个充满竞争力的组织。Phil Knight（耐克的创办者和总裁）曾说道：商场就 是没有硝烟的战场。耐克认为对健康的最好理解就是竞争。在亚特兰大奥运会上，锐步 强调对比赛的宣传。而耐克则开创性地将宣传的焦点锁定在那些顶级的运动员身上，此 举大获成功。 6、 耐克没有工厂。它不愿将资金套在厂房和生产工人身上。这使得它能够专注于设计。强 大的研发部门为耐克开发了大量革命性的创新产品。而他们则拿着设计图找那些质优价 廉的生产商家代工。如果价格上涨，它能够很轻松地将生产基地移至那些价格更具竞争 力的区域。 7、 耐克是一个全球性的品牌。它是世界运动品牌中的No.1。它著名的“一道钩”很迅速被 人们识别出来，并且菲尔·耐特还把这个图形纹到了他的脚踝上。 8、这个组织有着很广的运动产品系列，然而，主要的收入来源还是依赖于鞋业市场。这使 得耐克公司如果在该市场上的份儿收到侵蚀将受重创 9、 零售行业对价格非常敏感。诚然，耐克有着自己的零售商，但它的大部分收入却都仰仗 各个零售商的销售。而零售商的收入则来源于消费者。但作为普通消费者，你能区别出 零售厂商的不同么？因此，耐克的利润往往会因零售商通过转嫁价格战的压力而受到挤 压缩水。
赞助球队 足球 国家队： 荷兰、葡萄牙、巴西、韩国、美国、澳大利亚、新西兰、斯洛 文尼亚、塞尔维亚、法国、印度、印度尼西亚、泰国、新加坡、马 来西亚、越南、克罗地亚、土耳其、波兰、卡塔尔、沙特阿拉伯。 俱乐部： 英超：曼联、阿森纳、阿斯顿维拉 西甲：巴塞罗那、马德里竞技、大力神 意甲：国际米兰、尤文图斯 德甲：不来梅、美因茨、弗莱堡 荷甲：埃因霍温、内梅亨 葡超：波尔图 苏超：凯尔特人 瑞士：巴塞尔 阿根廷：博卡青年 巴西：科林蒂安 乌克兰：顿涅茨克矿工 俄罗斯：圣彼得堡泽尼特 塞尔维亚：贝尔格莱德红星 日本 J联赛：鹿岛鹿角、广岛三箭、浦和红宝石、横滨水手 耐克还为中超、MLS的全部球队提供装备及比赛用球。
• 网上查了下，这款被曝光的耐克鞋最贵的全价是1800元 （不同款不同价，最便宜的是1299），按照卖了300双来 算，一共也就54多万；再加上另外给消费者赔偿4500元， 一共算下来也就200多万。 • 花了200多万，耐克得到了什么好处呢？发现，消息一出， 网民的态度立刻发生了大转变，上微博随意截图两张。
（2）合理规避制造业风险。
（3）拥有更多主动权。 （4）绕过关税壁垒。
（5）积累品牌资本，赢得高附加值。
二、创新
1、技术创新——品牌发展的原动力
耐克非常重视研究开发和技术革 新，雇佣了数百名研究人员，专门从 事研究工作。耐克的产品总是走在鞋 类的前沿。它会针对顾客的潜在需求， 创新更多品种更新功能的产品。 2、概念创新——品牌发展的加速器 耐克认为：一个庞大而有生命力 的市场绝不会只有零星可数种类的产 品，细分产品才能打动市场。 除了主打的慢跑鞋还有跳高鞋、 登山鞋、滑雪鞋、摔跤鞋、自行车鞋、 所有球类运动专用鞋及青年鞋、儿童 鞋、专业运动鞋、业余运动鞋等大量 的细分产品。
公关活动和策略
• 耐克的中国公关之路：文化重塑造就市场 空间。
• 仿效营销的双刃剑与文化重塑的界限：模 式背后的游戏规则 。 阿迪和耐克之间的效仿与竞争。
公关危机
• 大牌危机公关就该任性:耐克200万 摆平气垫门 • 刚过去3.15让人伤透了心，被爆了 气垫鞋没气垫。 • 耐克这样的大牌，是怎么处理群民 不满的舆论危机的？ • 结果证明，耐克还是见过世面的， 处理得既爽又到位。 • 一个数据：卖了300多双，每双全 额退款，再另赔4500，耐克一共 花了200万左右，就灭了一个舆论 危机。 • 耐克就央视315曝出的气垫门事件 发布官方声明。承诺将回收货品， 为消费者提供全额退款及肆仟伍佰 元。
网球： 费德勒、纳达尔、莎拉波娃、小威廉姆斯、阿加西、 李 娜、 德尔波特罗、 穆雷、 沃兹尼亚奇 高尔夫：泰格· 伍兹 自行车：阿姆斯特朗 田径：史蒂夫· 普雷、方丹、 刘翔、 鲍威尔 英式橄榄球：科林· 查维斯、塔纳、马丁、道格· 豪莱特、马蒂 霍拉、罗姆、特洛费、贾斯丁· 马绍尔 板球：凯文· 皮特森、谢恩· 沃恩 美式橄榄球：佩顿· 曼宁、布里斯、塔克、菲茨杰拉德、卡尔 文· 约翰逊、瑞恩 棒球：德里克· 杰特尔、王建民、拉米雷斯、罗德里格斯、萨 巴西亚 篮球：詹姆斯、杜兰特、科比· 布莱恩特、诺维茨基、斯塔德 迈尔、雷· 阿伦、乔· 约翰逊、约什· 霍华德、内特· 罗宾逊、帕 克、皮尔斯、卡特、布兰顿· 罗伊、易建联、陈建州、史蒂 夫· 纳什 冰球：格罗斯比、科斯勒、韦恩· 格莱斯奇
谢谢观看
赞助商：
孙佳萌
责任编辑：
魏典，黄正
营销策略
“哑铃型”营销架构的三大关键词
Nike的核心竞争能力——对产业链资源的整合能力
一、外包
1、将“外包”进行到底 时至今日，耐克的所有产品都是依赖世界各地并不著名的中小企业， 这些工厂为耐克进行贴牌生产。亚洲的低价劳动力与密集生产能力是耐 克的一张王牌。 2、为什么要外包出去？ （1）降低生产成本。
代言人 足球： 伊瓜因 c罗、鲁尼、托雷斯、法布雷加斯、皮克、伊涅斯塔、拉 莫斯、普约尔、布斯克茨、佩德罗、阿尔比奥尔、纳瓦斯、博扬、马 塔、斯内德、范德法特、亨特拉尔、郝艺益、海廷加、罗比尼奥、麦 孔、丹尼· 阿尔维斯、卢西奥、法比亚诺、巴普蒂斯塔、尼尔马尔、路 易松、埃拉诺、帕托、邓迪尼奥、伊布、德罗巴、里贝里、埃夫拉、 阿圭罗、特维斯、纳尼、拉斐尔、费迪南德、斯科尔斯、马切达、宋、 阿尔沙文、沃尔科特、本特纳、阿邦拉霍、霍阿劳、吉布斯、维尔贝 克巴贝尔、罗比· 基恩、桑顿、巴洛特利、马尔基西奥、布鲁诺· 阿尔 维斯、布拉什奇科夫斯基、斯坦科维奇、吉拉蒂诺、多诺万、邓普西、 奥涅乌、霍华德、布拉德利、博卡内格拉、查理· 戴维斯、马卢达、厄 齐尔、克洛泽、赫迪拉、卡考、弗里德里希、马罗尼、埃尔南德斯、 奥乔亚、苏亚佐、朴智星、奇诚庸、李青龙、李荣杓、查巴拉拉、库 内、科伦、柳比扬基奇、诺瓦科维奇、比尔萨、斯梅尔茨、基伦、科 普内克、尼哈特、图兰、德米雷尔、雅库布、库马洛、马克西· 佩雷拉、 霍尔曼、斯科特· 麦克唐纳德、尼尔、维尔克希尔、卡纳瓦罗、范布隆 克霍斯特、阿德里亚诺、皮尔洛、罗纳尔迪尼奥、罗纳尔多、菲戈、 范尼斯特鲁伊、卡洛斯、戴维斯、德尼尔森
2、让代言人成为品牌、产品与消费者之间的感 情纽带
代言人的个性、气质与影响力范围必须与品牌个性、 气质与发展相一致，这样消费者才会把代言人与品牌看为 一体。
乔丹在赛场上一次次展示王者风范，也一次次将耐 克的“JUST DO IT”精神传递给消费者。
3、如何看准明日之星
耐克有两个市场部：品牌市场部和体育市 场部，品牌市场部主要负责广告与公关事务，体 育市场部负责体育界的一切事务，全面了解体育 界，发掘明日之星。 2004年，雅典奥运会期间，耐克策划的刘 翔夺冠系列广告又大获成功。耐克再次展现巨星 尚未绽放光芒就“先下手为强”的市场预测能力。
阿迪达斯
产品策略 技术研发
耐克
针对竞技体育的产 针对广大的普通消 品线 费者的直接需求 研究方向继续偏重 科技与生活并举扩 于竞技运动 展产品类型以满足 各种类型消费者的 需求
广告诉求
营销模式
侧重新技术对运动 在技术化人性化情 成绩的提高 感化中宣扬体育精 神 传统营销模式 传统营销＋耐克城 ＋模式期货下单计 划
Nike旗下知名品牌
耐克旗下知名品牌，第一个是非常适合年轻人休闲群体，有百年运动历史品牌的 匡威。
第二是在运动领域出类拔尖的运动品牌AIR JORDAN， 适合各领域的运动群体。以 篮球最为出名。
市场情况
目前，耐克在北美占有55%市场份额。 • 从市场份额来看，Nike仍是无可争议的运 动品牌 No.1 • 围绕 “联名” 建立起的时尚帝国 • Nike 统领篮球领域，adidas 则稳坐足球宝 座
英式橄榄球 国家队： 澳大利亚、法国、英格兰、南非 俱乐部： 英超：沃特福德萨拉森人、格鲁斯特 、莱切斯特虎 意大利：特雷维索 法国：比亚里茨 克莱蒙费朗 超级14：澳大利亚：珀斯西部力量 新西兰：耶稣城十字军 棒球 国家队：韩国、古巴、波多黎各 俱乐部：纽约扬基、洛杉矶道奇、波士顿红袜 篮球 国家队：美国、中国
三、名人
耐克是第一个聘请名人代言进行推广的运 动品牌，事实证明这种营销方式的成功。耐克利 用青少年崇拜、模仿体育明星的心理行为特点， 用乔丹进行广告宣传，创造了营销的奇迹。 1、同代言人一起成长发展 在过去10年里 ，乔丹从体育市场上收入3.5 亿美元，但乔丹效应收益最大的是耐克。 1985年，耐克推出以乔丹命名的子品牌， 每年都推出新款乔丹鞋，从1代到18代，并将继 续。每一双卖出去的乔丹鞋中，乔丹都有一定比 例的提成。