五种旅游信息传播模式的比较与整合庞闻马耀峰郑鹏2012-10-10 16:53:42 来源：《旅游学刊》(京)2012年5期【英文标题】Comparison and Integration of Five Tourism Information Dissemination Models【作者简介】庞闻(1981－)，男，陕西宝鸡人，西安外国语大学旅游学院讲师，博士研究生，研究方向为旅游地理与数字旅游，E-mail:pangwen＠(陕西西安710061)；马耀峰(1949－)，男，陕西兴平人，陕西师范大学旅游与环境学院教授，博士生导师，研究方向为旅游市场开发与旅游规划(陕西西安710062)；郑鹏(1980－)，男，山西长治人，陕西师范大学旅游与环境学院，博士研究生，研究方向为旅游市场与GIS(陕西西安710062)。
【内容提要】旅游信息传播是旅游活动的核心过程，也是旅游研究的重点领域。
文章通过梳理相关研究成果，对比分析5种具有代表性的旅游信息传播模式，对其学科属性、概念内涵、模式结构、表述类型等内容进行归纳总结。
在此基础上，文章从系统科学、社会心理学和社会伦理学切入，整合并重构旅游信息传播的过程及其结构要素，提出一个由传播者、信息、媒介、游客4大要素为主体，以大众传播、人际传播、组织传播、群体传播为传播方式，并以三环结构为几何特征的旅游信息立体传播模式，为旅游信息传播研究提供了一种新的框架和思路。
Tourism Information dissemination is the core process of touristactivities as well as the key area of tourism studies. Based on the review of relevant study results, the paper comparatively analyses five representative tourism dissemination models, sums up its disciplinary attributes, conceptual connotation, mode structure and types of expression. Based on this, from the perspective of system science, social psychology and social ethics, the authors integrate and reconstruct the process of tourism information dissemination and its structural elements. Furthermore, the authors put forward a kind of 3D dissemination mode with four elements—disseminator, information, media and tourist as subjects and with mass dissemination, interpersonal dissemination, organizational dissemination and group dissemination as dissemination mode. The 3D mode feastures a geometrical characteristic of 3-loop structure, providing a new framework and train of thonghts for the study of tourism information dissemination.【关键词】旅游信息/模式分析/受众/媒介tourism information/model analysis/audience/media1引言旅游作为一种与信息传播密切相关的活动和产业，对信息有天然的依赖性。
马耀峰、白凯认为旅游本质上就是人类以自我修复和完善为目的从外界获取负熵(信息)的一种活动[1]。
布哈里斯(Buhalis)从产业角度分析，认为信息是旅游的命脉[2]。
旅游产品的购买、消费在空间上异地性和时间上异步性特点使得旅游者与旅游产品之间形成了巨大的信息鸿沟，旅游者的决策行为、目的地的形象塑造、旅游企业的产品推广都有赖于有效的旅游信息传播。
杨路明在充分研究旅游业和信息的关系后，认为旅游业具有信息密集型和信息依托型的产业特征[3]。
信息科学和传播技术的发展还促使旅游活动方式和旅游业形态发生变革。
波特(Porter)认为新的信息传播技术正在颠覆传统的产业模式[4]。
19世纪70年代电脑预订系统(Computer Reservation Systems, CRSs)、19世纪80年代的全球分销系统(Global Distribution Systems, GDSs)和19世纪90年代以后互联网的广泛应用改变了原有的产业运作方式和发展策略。
进入新世纪以来，信息和传播技术快速发展并与旅游业深度结合，产生了虚拟旅游、博客、Wiki等全新的旅游信息传播方式，网络信用支付体系的建设与垂直搜索技术的应用使旅游电子商务迅速普及，旅游信息传播更加多样化、扁平化、高效化，并最终对旅游产品的创新、生产和消费者行为产生普遍的影响。
斯塔姆鲍里斯和斯盖亚尼斯(Stamboulis & Skayannis)据此将信息和传播技术列为旅游业变革的两大因素之一[5]。
世界旅游组织(WTO)也认为信息传播技术在提升旅游目的地、旅游组织乃至旅游业的竞争力过程中起决定性作用[6]。
鉴于此，学术界对旅游信息传播领域的研究日益关注，许多学者从旅游学、信息科学、情报学、传播学等不同领域入手对旅游信息传播的机理进行研究。
本文拟从模式研究的角度对以往成果加以梳理，总结已有的重要成果，指出现有研究存在的不足和尚未涉及的领域，为今后研究提供参考。
2旅游信息传播的概念界定国外对旅游信息概念研究较早，研究也较为细致、深入。
冈恩(Gunn)从旅游者认知角度将目的地形象划分为两种：“原始形象”(organic image)——旅游信息传播与接受行为都是无导向和无意识的行为；“诱导形象”(induced image)——旅游目的地企业有意识的通过广告等促销宣传形式传播旅游信息[7]。
吉特尔森和克朗普顿(Gitelson & Crompton)认为旅游信息主要指潜在游客收集的关于旅游目的地的相关信息，并从信息来源角度将其划分为5类：朋友和亲属、目的地宣传册、咨询机构、广播媒体和平面媒体[8]。
贝亚特里斯(Beatriz)根据旅游信息的受众和产生阶段不同将旅游信息划分为游前信息和游中信息[9]。
迈瑞克和帕西(Marrocu & Paci)认为旅游信息的传播不是单向的，旅游者自身携带并传达给目的地居民、企业的信息也属于旅游信息研究的范畴[10]。
国内对旅游信息的研究较晚，但也取得了不少成绩。
陈志辉、陈小春提出旅游信息的数据论观点，即将旅游信息解释为包括旅游景区、景点、旅行社、旅游人数、旅游交通工具、餐饮住宿、气象等多种要素构成的数据[11]。
严澍从传播学角度将旅游信息定义为旅游传播的内容和事实(包括消息、资料、数据、知识等)[12]。
巫宁认为旅游信息主要是指旅游目的地的相关信息，由于旅游目的地是一个复杂的统一体，所以旅游信息具有丰富和复杂的特性[13]。
总结相关研究发现，学术界对旅游信息存在广义和狭义两种认识。
广义的旅游信息是指对旅游活动的运动、特征、变化与规律的反映，是旅游要素之间相互联系、相互作用的状况和规律的描述。
这种对旅游信息的名词性描述，涵盖面大，包括了旅游活动各个阶段的所有信息交换活动。
狭义的旅游信息主要是指在旅游活动能够发生前，以促成或保障旅游活动顺利进行为目的，向旅游者和潜在旅游者传达有关旅游目的地的各类信息。
这种动词性定义强调了旅游信息的功能特征。
国内外相关研究主要从旅游信息的狭义概念出发，笔者也以此为基础将旅游信息传播定义为旅游信息所有者通过媒介向受众传递或交流旅游信息的完整过程。
3旅游信息传播模式研究的意义模式(pattern)就是解决某一类问题的方法论，是揭示事物要素之间隐藏规律、关系的有力工具。
旅游信息传播的过程复杂、类型繁多，可以通过模式研究剥茧抽丝，在理论上科学、抽象地概括出纷繁复杂的表象下旅游信息传播的基本结构与过程，描述其中的要素、环节及相关变量的关系。
由于模式方法本身具有的优越性及其特点，对于旅游信息传播的研究来说是十分恰当的，因此旅游信息传播模式的研究已成为旅游信息传播研究的重要领域，具有理论和实践的双重价值。
首先，模式研究有助于深化旅游信息传播的理论探索。
由于旅游信息所特有的动态性、实效性和传播过程的复杂性，旅游信息传播成为一种特殊的社会信息传播活动。
从旅游学角度看，它包含目的地营销、旅游广告、公共信息发布、旅游活动组织、游客感受分享等诸多内容；从传播学角度看，它涵盖人际传播、大众传播、组织传播3种主要的传播类型，使用了从语言到新媒体几乎所有媒介方式；从信息学角度，它涉及了GDSs、CRSs、Web2.0等信息科学技术。
其内在结构和关系极其复杂，一般方法难以从整体上把握旅游信息传播过程的全貌。
而通过模式研究，构造代表旅游信息传播要素、联系、结构、传播方向、强度的模式图，使已知的要素和关系尽可能固定化，明晰旅游信息传播的过程，把握其内在机制和规律，最终将旅游信息传播理论的研究引向深入。
其次，模式研究可以指导旅游信息传播的实践工作。
旅游活动的信息不对称特性，旅游产业的信息密集型和依托型特征决定了有效的旅游信息传播是旅游活动的顺利进行以及旅游产业兴盛发达的必要前提和基础。
通过对旅游信息传播模式的研究，可以发现旅游信息传播过程的特点和运动规律，进而指导旅游信息传播过程中的策略选择、内容、媒介选择的环节运作，确保旅游信息传播过程的有序，提升传播效果。
4旅游信息传播模式的比较分析国内外学者从各自学科背景和研究角度出发，提出了几种较有代表性的旅游信息传播模式，从不同角度对旅游信息传播过程给予解释。
4.1基于拟态环境的旅游信息传播模式张洪利提出一种基于旅游拟态环境的旅游信息传播模式[14]。
认为旅游产品的异地消费和体验消费的特点造成了旅游信息传播者与受众之间严重的信息不对称，旅游者主要依靠大众媒介所构造的拟态旅游环境进行旅游决策，旅游行为也由原始的探险和探奇蜕化为对大众媒介强加给人们的旅游拟态环境的亲历性验证。