ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
第二节、竞争者定位
第一款：水井坊的目标竞争者是茅台、五粮液。 这两个品牌几十年来一直高居中国高档白酒之巅，无人能出其右， 大到国际舞台，小到平常家宴；大到历 巨人，小到普通百姓，都对 它们情有独钟。在政治、经济、生活中，茅台、五粮 液都扮演中华 酒文化代言人的角色。高档白酒市场一直 处于“双雄会”的局面， 偶 尔受到一两种新品牌的冲击后又归于沉寂。 水井坊必须先作为一个 成功的挑 战者，紧接着成为成功者。
第一章
水井坊品牌定位的确立
水井坊遵循“五位一体”的品牌定位原则， 从竞争者、消费者、品质、品位、价格三个 层面（消费者、竞争者、自身）五个角度对 品牌进行全面而准确的立体定位。
第一节、消费者定位
第一款：水井坊的目标消费者定位在成功人士。 时势造英雄。新时代催生了一批新的时代精英和成功人士。他们是 商界、政界、军界、文化艺术界等的后起之秀和杰出代表，成功人 士是水井坊锁定的目标消费者。 第二款：水井坊的消费者定位要体现成功的内涵。 新的时代赋予“成功”新的定义、新的内涵，以及新的成功方式， 新 时代必然产生新时尚、新流行，来打上新的时代烙印，时代精英和 成功人士是时尚和流行的倡导者， 注重品位，具有浓厚的求新求异 心理。 第三款：水井坊的消费者定位要体现成功者的生活方式。 新时代 改变了原有的生活方式，特定消费者出席高档场所，频繁进 行交际和商务往来，必然有高档次的需求。
我向往过浪漫的生活
我对饮食非常讲究
119.4
117.7
第五款、目标消费者描述
水井坊消费者以男性居多，消费的方式多为请客送礼或公务宴会等 为主，年龄段为24-45岁之间，相对收入不错，注重生活享受，张扬个性 自我，对价格不敏感，易于接受新鲜事物，对品牌的个性与品牌的附加 价值更为认同。 他们是一群站在时代前列的精英和成功人士，追求高品位，引领新 时尚，注重身份和形象。
第二款：茅台、五粮液虽然有历史的长度和社会的宽度，但缺乏文化的厚度， 缺乏鲜明的品牌个性，品牌附加值一直停滞不前，品牌时代感弱化， 但并不牢固。在其产品线的延伸中，更减弱了其文化内涵和个性。这 些因素是水井坊品牌突围的原因，也是水井坊借鉴的镜子。
第三款
水井坊在锁定中国最高档的白酒，进行全方位扫描；关注新的竞争者 动向； 建立品牌个性，增加品牌附加值，建立品牌防护闸。
水井坊 品牌宪法
（第三稿）
广东省广告公司策划创意局 2001、7、17
目录
• • • • • • • • • • 前言 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 后记
水井坊品牌定位的确立 水井坊品牌理念的制定 水井坊品牌性格的设定 水井坊品牌核心要素的规定 水井坊品牌附加值的构建 水井坊品牌表现的规范 水井坊品牌发展的规划 水井坊品牌管理的规则
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前
言
水井坊品牌宪法是品牌建设、品牌运作、品牌管理的纲领性的文 件。 表现在品牌理念上，避免了没有思想高度上的统一认识，品牌建 设浮于表面化而没有根基、限于就事论事而没有大局观。 表现在品牌体系上，从而使品牌有一个良好的生态，保证品牌的 长治久安。 表现在品牌规划上，避免了品牌规划常常在销售放大或销售压力 下变形、走样，面目全非，因计较一时一地之得失而放弃最后的成功。 确保品牌规划落到实处而不是空中楼阁。 表现在品牌管理上，避免完全依靠人治，因人而治、因人而异、 因人而成、因人而衰，常常因人员变动造成品牌变调、歪曲。保证了 品牌个性、品牌形象、品牌关系的清晰。 品牌宪法是将品牌理念、品牌体系、品牌规划和品牌管理从零碎 走向系统，从粗放走向科学，从人治转向法治。
第四款、 水井坊消费者心理特征
生活态度
即使昂贵的皮包或服装我也会购买 喜欢追求流行、时髦与新奇的东西 我有足够的钱享受生活 我往往最早购买最新技术产品的人 我经常在西式餐厅用餐 流行与实用之间我比较喜欢流行 我花很多的钱用于休闲活动 即使价钱贵一点，我还是喜欢购买国外品
TGI指 数 139.9 130.7 127.9 127.2 125.5 122.6 120.7 120.2