市场营销的含义与核心 概念
2020年4月23日星期四
内容提要
本章的主要内容有： l 市场营销学的产生与发展、传播过程 l 市场营销的含义 l 市场营销的核心概念 l 市场需求状况和营销管理的任务 l 市场营销哲学
1.1 市场营销学的产生与发展
市场营销学产生于19世纪末20世纪 初的美国，是市场经济发展的必然产物 。1978年后我国开始引进市场营销学。 这一节包括市场营销学在美国的产生、 发展历程和在中国的传播、发展阶段两 大问题。
1.1.2 市场营销学在中国的传播与发展
ห้องสมุดไป่ตู้
发展阶段 引进时期 传播时期 应用时期 扩展时期
起止时间
1978~ 1982年 1983~ 1985年 1986~ 1991年 1992~
表现特征
系统地引进市场营销 学理论
市场营销学研究团体 纷纷成立
市场营销在部分行业 和地区开始运用
营销学引起广泛重视 ，高校设置营销专业
交易是交换活动的基本单元
含义：企业与其顾客、经销商等建立、
保持并加强关系，通过互利交换和共
关
同履行诺言来实现各自的目的。
系
营 销
关系营销 与
重视关系，关注顾客 忠诚度
交易营销
重视价格竞争，关注
市场占有率
最终结果：建立营销关系网络
五、市场 •市场是指某种商品现实购买者与潜在购买者 需求的总和 •市场三要素：购买能力、购买欲望、消费群 体规模
刺激营销的任务:
一是改善科技水平。二是引导消费者认识自己的
3）潜在需求与开发营销。
潜在需求是指消费者对目前尚未出现的产品
开发性营销就是通过努力开发新产品，变潜
4） 退却需求与再生性营销。
退却需求是指某种产品的需求低于正常水
再生性营销 再生性营销是指通过努力使商品重新获得 生命力。 一是通过转移市场。二是通过发现新用途。 三是用产品替代来改变消费者消费习惯的改变 和流行风尚。四是对营销不力产生的退却需求 通过增加营销努力。
六、市场营销者与潜在顾客
•交换双方中更积极、主动寻求交易的一方 为市场营销者。另一方为潜在顾客。
1.2.3 市场营销管理的任务
市场营销管理的任务是在 实现预期目标的过程中，影响 需求水平、需求时间和需求构 成。
市场营销管理的实质是需 求管理
市场需求状况和相应的营销管理任务
需求状况 负需求 无需求 潜在需求 退却需求 不规则需求 充分需求 过度需求 有害需求
营销学中的产品概念不同于我们日常生 活中所说的产品。
有形产品
服务
产品
活动
无形产品
思想 等
技术
三、价值、满意、质量
＊价值是顾客从产品拥有和使用中获得的利益 与为获得利益而支付的成本之差。
＊满意取决于产品价值与购买者期望的比较结 果。
＊质量是产品或服务满足顾客需要的能力的各 种特征的综合。
四、交换、交易和关系营销
创造和交换产品和 价值，从而使个人 和群体满足欲望和 需要的社会的和管 理的过程。
• 市场营销活动是一种涉及生产、分 配、交换和消费环节的整体营销活动。
•满足消费者的各种需要以此实现企 业的目标是营销的核心。
•市场营销是一种创造性行为。 交换是营销的基础。
1.2.2 市场营销的核心概念
一、需要、欲望和需求
者转移。 出现了新的营销理论：市场细分的观点
问世，麦卡锡提出的4P组合观点开始影响营
销学界。 奥德逊的《营销行为和经理行动》、霍
华德的《市场营销管理：分析与决策》、麦 卡锡的《基础市场营销》都产生了深刻影响 。
五、1、协营同销发学展成时为期一（门19独66立~1综98合0年性）学科
2、道宁著有《基础市场营销：系统研究法 》一书，提出系统研究法
1936年，美国市场营销协会（AMA）成立 。
三、形成和巩固时期（1946 ~ 1955年）
出现了两部重要著作，一是范利等的
《美国经济中的市场营销》、梅纳德和贝克曼 的《市场营销原理》
产生了一些重要的概念：市场营销组合、 产品生命周期、品牌形象
市场营销理论逐步形成。
四、营销管理导向时期（1956 ~1965年） 现代营销学产生，营销研究中心向消费
1.2 市场营销的核心概念
1.2.1 市场营销的含义
市场营销源自“Marketing”， 是指一种经济活动。市场营销概 念的发展经历了一个不断完善的 发展过程。
•市场营销的现代定义
AMA定义：
科特勒认为：
市场营销是对思想 市场营销是通过
货物和服务进行构思、 定价、促销和分销的计 划和实施的过程，从而 产生满足个人和组织目 的交换。
1.1.1 市场营销学在美国的产生和发展
市场营销学产生后经历了6个发展阶段： ●萌芽阶段 ●职能研究时期 ●形成和巩固时期 ●营销管理导向时期 ●协同发展时期 ●国际化和科技化阶段
一、萌芽阶段（1910 ~ 1920年 ） 营销研究特点：研究主要在大学进行研 究内容局限于推销、分销和广告；以生产观 念为导向；影响范围和程度小。
营销管理任务 转换性营销 刺激性营销 开发性营销 再生性营销 同步性营销 维持性营销 降低性营销 抵制性营销
1）否定需求与转换营销 否定需求可以分为三类：一是对消费者根本无益
转换性营销措施： 宣传产品利益 普及产品知 识和使用方法 消除偏见
原来是这样
2）无需求与刺激性营销。
无需求是消费者对相应的产品和服务无兴
代表人物及其贡献：
巴特勒 首先采用“市场营销”一词 赫杰特齐 写出第一部以“市场营销学”命
名的教科书 阿克.肖 出版了论述分销机会的书
二、职能研究时期（1921 ~ 1945年 ） 营销研究重点：营销职能研究。把市场 营销职能分为交换、物流和辅助三大职能。
重要事项：1926年，全美市场营销学和 广告学教师协会成立，~1931年，改组为市场营 销协会。
需要是指没有 得到某些基 本满足的感 受状态。
(need)
欲望是指想得 到基本需要 的具体满足 物的愿望。
(wants)
需求是有支付 能力并已指向 某个具体产品 的欲望。
(demand)
由此可以看出：需要不是营销者创造的，市 场营销影响人的欲望和需求。
需求=欲望+购买力
二、产品
产品是任何能用以满足人类某种需要或 欲望的东西。
3、科特勒对营销学的杰出贡献，著有《市
场营销管理》一书。
六、国际化和科技化阶段（1981~）
20世纪80年代是营销学的国际化时期。 市场营销学在国际范围内广为采纳，国际市 场营销学形成。
90年代开始了营销学的科技化时期。营 销学寻求与科技的结合。
出现了许多新的营销理论，如关系营销 、网络营销等。