德州学院学生专业创新设计报告实习名称九阳豆浆机市场营销策略实习时间2013.10.13-2013.10.31实习地点山东省德州市专业班级学生姓名指导教师教学单位经济管理学院二O 一三年十月三十一日目录一、专业设计目的 (2)二、专业设计引言概述 (3)三、专业设计内容及进度 (3)(一)九阳公司背景介绍 (3)(二)主要业务和产品 (3)(三)企业环境分析 (4)(四)SWOT分析 (6)(五)市场营销策略分析 (8)四、专业设计体验与心得 (9)五、提案改进与建议 (10)六、结论 (10)九阳豆浆机德州市场营销策划一、专业设计目的工商管理学是研究盈利性组织经营活动规律以及企业管理的理论、方法与技术的学科。
这个专业的范围比较广,所学课程也较多,涵盖了经济学、管理学的很多课程。
因此,工商管理是一门基础宽的学科,个人可以就此根据自己的爱好选择专业方向。
比如企业管理、市场营销、人力资源、财务管理、会计、企业投资等。
市场营销学是经济管理类专业中比较实用的类型,在市场经济逐步完善的今天,对于作为独立经济实体的企业、公司,如果没有专业的市场营销人才,以科学、现代化的营销手段来“做生意”,肯定无法在竞争激烈的市场中生存。
市场营销人员是各个企业、特别是大型企业不可缺少的人才,但由于培养数量一直跟不上,所以毕业生供不应求。
为了更好地学习市场营销,我们必须进行一些必要的创新设计。
二、专业设计引言概述"吃得粗糙"、"活得精致"成为当今主流生活方式,越来越多的人开始注意每日摄入的食物中一定要有大豆、玉米、红薯等杂粮、粗粮。
每天喝上一杯新鲜的豆浆反映出中国人独特的生活习惯和对营养的追求,九阳股份有限公司副董事长黄淑玲女士曾说过:"希望有一天,豆浆机就像西方人的咖啡壶一样,会成为中国人生活方式的象征。
"随着人们健康认识的增强,为了卫生,喝的放心,纷纷选择家庭自制豆浆,从而拉动家用全自动豆浆机市场。
豆浆具有极高的营养价值,是一种非常理想的健康食品。
据专家介绍,在豆浆里含有多种优质蛋白、多种维生素、多种人体必须的氨基酸和多种微量元素等。
无论成年人、老年人和儿童,只要坚持饮用,对于提高体质、预防和治疗病症,都大有益处。
春秋饮豆浆,滋阴润燥,调和阴阳;夏饮豆浆,消热防暑,生津解渴;冬饮豆浆,祛寒暖胃,滋养进补。
自己在家里做豆浆,这在以前是不能想象的。
DIY豆浆既便捷又健康,王旭宁看到了这一产品广阔的市场前景。
当时年仅25岁的他果断下海开始了自己的“豆浆梦”——与最初的创业团队联合成立了济南九阳电器有限公司,主要从事豆浆机等家用电器的生产和销售,而如今,九阳豆浆机已走进千家万户,成为中国人健康生活不可缺少的一部分。
三、专业设计内容及进度第一阶段:(2013-10-13到2013-10-14对九阳公司的背景和产品调研内容如下)(一)九阳公司背景介绍九阳股份有限公司(简称九阳公司),前身为山东九阳小家电有限公司,1994年,九阳创始人王旭宁发明了世界上第一台全自动家用豆浆机。
“家庭自制熟豆浆”使九阳家用全自动豆浆机很快在市场上占有一席之地,人们的豆浆消费习惯随之开始由传统的“外出购买”转变为“家庭自制”,自此,九阳成为豆浆机行业的首创者,在这个前人尚未涉足的领域开疆辟土。
2004年,九阳建立了多个生产基地,开始朝着集团化方向发展。
2007年9月正式改制为股份公司,2011年11月份所监控的十个城市(广州、深圳、成都等十个城市),豆浆机市场仍将高速发展,年度增长率可能超过50%,销量达到1500万台。
从长远来看,豆浆机市场潜力巨大。
目前中国市场家庭豆浆机占有比仅为3%至4%,相比其它主流小家电50%至60%家庭占有比,豆浆机市场仍有非常大的空间。
九阳现为国家知识产权试点企业、国家AAAA级标准化良好行为企业、国家商标战略实施示范企业、国家诚信典型示范企业,入选“国家名片”,九阳品牌被评为“中国最有影响力的小家电品牌”、“国家重点保护品牌”,九阳商标是中国驰名商标,九阳豆浆机是中国名牌产品。
2010年九阳营养王豆浆机更荣获“中国小家电原创奖”行业最高殊荣。
品牌、营销、技术是九阳的三大竞争九阳豆浆机是中国名牌产品。
(二)主要业务和产品九阳在小家电领域不断拓展,官方网站新产品层出不穷,市场规模不断扩大。
目前,九阳的主要产品有豆浆机、电磁炉、料理机、榨汁机、开水煲、紫砂煲、电压力煲等七大系列一百多个型号,同时还开发了专供酒店、写字楼的商用豆浆机,开拓了新的市场空间。
其中,九阳豆浆机已成为业内第一品牌,市场份额占80%以上;九阳电磁炉国内市场占有率超过10%,销量跃居全国第二位;料理机榨汁机国内市场占有率超过30%,行业排名第一;紫砂煲和开水煲也已占据行业第二的位置。
九阳的产品现已覆盖全国30多个省、市、自治区,并远销日本、美国、新加坡、印尼、泰国等二十多个国家和地区。
表1 九阳主要业务产品及国内市场占有率单位:百分比1.产品优势多功能易清洗五谷、全豆、果蔬各种花色豆浆及玉米汁随心制作,豆浆好做更好洗。
干豆子可以直接打豆浆,不用提前泡,很省事。
第二阶段:(2013-10-15到2013-10-22对九阳企业的环境调研内容如下)(三)企业环境分析1.宏观环境(1)经济因素近年来,我国经济的稳定发展促进国民收入的增加,大大提高了居民的生活水平,消费者的购买需求增大和购买力的增强,加之居民消费习惯的形成,豆浆机市场将继续保持高速增长。
健康意识的提高增加了对营养健康品和家电产品的需求,从而增加了对豆浆机的需求。
面对国内市场的激烈竞争,九阳公司应做好长期规划和发展,增强对市场的控制力。
(2)政治环境三聚氰胺事件以后,消费者对传统豆浆的关注度进一步上升,豆浆机市场开始迎来一个新的成长高峰期。
一直以来,豆浆机在产品性能方面没有国家标准甚至行业标准可以依据。
2009年12月,我国首部“豆浆机国家标准”正式审定通过。
《豆浆机国家标准》于2011年6月1日正式实施,为豆浆机行业的发展保驾护航。
《豆浆机标准》对豆浆机的技术指标制定了详细的参数要求和试验方法,着重规定了豆浆机能打出好豆浆所必须具有的技术条件。
标准提高带来行业洗牌。
“豆浆机国标“的发布,将使所有企业在一个公开公正的环境中竞争,不仅有利于推动企业生产优秀的产品,也有利于行业的发展,更有利于消费者进行辨识"。
(3)社会环境随着文化水平的提高及居民的生活质量的改变,消费者越来越重视营养的摄入,重视饮食的营养搭配,重视身体健康。
如今中年至老年的“三高”发病率越来越高,人群越来越多,而豆浆可以有效预防“三高”;现代女性爱美意识的提高,豆浆成为现代女性的最爱,很大程度上提高了豆浆机的市场。
在乳制品危机高发的今天,居民对生活品质提出更高的要求,豆浆成为营养早餐的首选,进而引发对豆浆机的爆发性需要,而豆浆机的销售相对于其他产品更依赖于品牌的影响,九阳通过广告的宣传在民众中赢得了良好的声誉。
(4)科技因素中国的豆浆机行业是在一个个专利技术推动下成长起来的。
中国豆浆机行业的奠基者九阳豆浆机在创新精神的引领下获得了一次次技术突破,在多次荣获国家专利的同时见证了中国豆浆机行业一路成长,成为了该行业技术创新的风向标。
九阳在豆浆机行业独具优势,公司具有较强的自主研发能力。
仅在小小的一台豆浆机上,九阳目前已拥有专利技术24项,其中2项核心国家发明专利、20多项外观专利。
九阳从1994年发明全自动豆浆机,先后发明了智能不粘技术、浓香营养技术、文火熬煮技术、拉法尔网技术、五谷精磨器技术,攻克了制约豆浆机市场发展的重大难题,凭借着领先的技术优势,九阳产品受到了市场的热烈追捧。
九阳为豆浆机市场的快速发展奠定了基础,开启了中国豆浆机行业的新时代。
2.竞争环境分析一个专注于豆浆机品类18年的企业——九阳,近年却在豆浆机市场上受到航母型企业美的挤占,短短几年,就被抢走了近30%的市场份额;目前东菱、美的、格兰仕、苏泊尔、欧科等企业纷纷进入豆浆机市场,出现近百个豆浆机品牌,但大部分的市场份额掌握在少数几个打品牌手中,九阳、美的两大品牌继续把持中国豆浆机市场关注度的前两名位置。
行业领军企业九阳公司一家独大,占据市场近73.2%的份额,美的占据20.7%的市场,从市场占有份额来确立美的为九阳的竞争对手。
(1)竞争对手实力分析九阳豆浆机的最大竞争对手是美的豆浆机。
2009年美的主打创新、健康牌,推出了15款新品豆浆机,并研发出方便消费者使用的免泡豆等新技术。
美的投入3亿建立起全球最大的豆浆机生产基地,生产线4条,美的具有强大的的生产能力和制造规模、巨大的财力。
在生产和品牌、渠道方面具有优势:强大的品牌知名度、众多的客户基础、广泛的营销网络、深厚的资金实力、强大的研发实力。
美的的品牌专卖店在全国范围已经达到3000多家,形成了快速的产销结合运营通道。
美的的技术优势:无网豆浆机(无网易清洗和免泡豆技术)。
美的是无网豆浆机的先驱。
无网豆浆机完美解决了豆浆机冲洗麻烦的弊端。
美的凭借无网易清洗和免泡豆技术,推出了新一代无网豆浆机,突破了传统豆浆机长期存在的泡豆与清洗过于繁琐的局限,将豆浆机原本需要的泡豆、打豆、清洗8.5个小时,大大的缩短至20分钟左右,方便老百姓的使用。
(2)竞争对手策略分析①广告主题:喝豆浆,养身体。
现在美的豆浆机利用黄金强档时段广告提高美的的知名度,扩大影响力,美的品牌以“豆浆机换代了”为广告口号,推出新一代豆浆机“无网豆浆机”干豆炸豆浆,免泡易清洗,并以一句“豆浆机选美的”的广告语引起观众的注意。
美的此次展开的豆浆机广告攻势,即利用产品升级换代之机,把最大竞争品牌九阳拉下马。
②市场占有率状况:数据显示:2012年10月,中国豆浆机市场品牌关注格局非常稳定。
九阳、美的和苏泊尔保持前三甲位置不变,累计关注比例达97.2%。
其中,九阳蝉联品牌关注榜冠军,关注比例突破八成达到81.0%,较上月上升3.7%,相比其他品牌关注优势非常明显,市场地位非常稳定。
美的和苏泊尔分别保持亚军和季军位置不变,关注比例本月均有所下降,分别为11.8%和4.4%。
其他品牌关注比例都相对较小,均在1.0%以下。
(图) 2012年10月中国豆浆机市场品牌关注比例分布表3 2012年9-10月中国豆浆机市场品牌关注比例对比2012年9月2012年10月排名品牌关注比例品牌关注比例1九阳77.3%九阳81.0%2美的14.0%美的11.8%3苏泊尔 5.7%苏泊尔 4.4%4荣事达0.8%荣事达0.6%5东菱0.7%东菱0.5%—其他 1.5%其他 1.7%第三阶段:(在2013-10-22至2013-10-25运用swot分析九阳豆浆机调研内容如下)(四)SWOT分析相比格兰仕、美的等企业,九阳的实力和知名度可以说是根本不在一个级别,不过在豆浆机这个行业,九阳的“老大”位置却是坐的很稳的。