李宁品牌营销策划书
(二)项目背景
2012年8月23日,李宁半年纯利降85%,创下 上 市来首次录得全年亏损。
李宁能否摆脱困局抑或是功亏一篑,都成为人 们关注的焦技术含量 不高。 2.企业缺乏零售管理能力,供 应链是片断性的、脱节的,缺 乏横向的责任感与整合,企业 整体缺乏服务意识。 3.企业的市场定位出现严重的 问题,如今的李宁公司的定位 于“90”后,放弃了曾经一 直大力支持他们的“70”后和 “80”后。
李宁品牌营销策划书
(一)、前言
一、前言
(一)李宁公司简介
李宁公司成立于1990年,经过二十年的 探索,已逐步成为代表中国的领先的运动 品牌公司。李宁公司采取多品牌业务发展 策略,除自有核心李宁品牌(LI-NING), 还拥有乐途品牌(LOTTO)、艾高品牌 (AIGLE)、心动品牌(Z-DO)。此外,李 宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体 育。
一线城市
亲和的,有民 族荣誉感的
二线城市
产品分析:
1.和其他的国产品牌相比,李宁的服饰透气较好,比较舒适,质量要好,但是 和耐克、阿迪达斯相比,还有一定的差距。 2.品牌影响力不强、产品专业性和功能性低下,档次不高。
(三)目标市场选择
市场细分:
人口
地理
行为
人口
行为
青少年
中年
个人购买 组织购买
竞争者:面对着众多国内和国外 的竞争对手,虽然在国内已经是 响当当的大牌子了,但是在国际 地位不算很高,所以还不能和耐 克、阿迪等国际知名企业相抗 衡。
SWOT分析:
S
在国内具有很高的知名度,国内市场占有率高。与国 外的品牌相比,李宁更容易了解中国消费者的实际需 求,从而设计出最符合中国消费者喜好的产品。
营销环境分析:
营销环境
经济
企业
宏观 环境
人口
文化
供应 商
微观 环境
竞争 者
宏观环境:
人口环境:中国是一个人口大国,无 论在一线城市还是二线城市都存在这 种现象。由于人口越多,因此对运动 服饰的需求就越多。
经济环境:二线城市的人们经济比较 发达,人们的收入和可支配收入会较 多,所以人们的消费支出可能会相对 较多。
一、前言
经营调整阶段
品牌重塑阶段
创立阶段 高速发展阶段
二次发展阶段
专业化发展阶段
1990年 1993年 1995年 1998年 2001年
2004年
2008年
电子商务发展阶段
(二)项目背景
2010年李宁公司为了避免品牌老化,做出了转型 动作。然而这一举动却让李宁公司陷入了危机。
2012年,李宁公司陷入品牌业绩大幅下滑、高管 动荡、订单下滑、股价大跌、定位摇摆、同行夹击 等不利困局。7月5日,在宣布行政总裁张志勇辞职 后,年近五十的体操王子李宁重掌帅印。然而, “王子”归来需要面对的,却是整体市场的低迷与 巨大的库存压力。
文化环境:从消费行为的研究的结果 表明,人群中有一种攀比消费的传统 文化,喜欢追求档次的消费品,这种 消费文化在年轻人中尤为突出。
微观环境:
供应商:管理供应商主要从控制 进入、运作考核、整体评估三方 面入手
企业自身:2012年,李宁公司陷 入品牌业绩大幅下滑、高管动 荡、订单下滑、股价大跌、定位 摇摆、同行夹击等不利困局。
李宁公司于中国的体育界保持良好的关系,容易得到 体育界的认可。
W O
市场细分不清,功能专业化不够,品牌定位不清,核 心价值模糊。
产品档次不高,品味不够,在一线城市不是很受欢迎 。
中国政府出台发展体育产业的宏观政策,体育用品市 场发展速度快,市场空间大,尤其是青少年市场。
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行业竞争加剧,既受阻于高端国际品牌,也受到国内 低端品牌的挤压。
国人最专业的运动装备
(四)营销策略组合
产品策略
(1)产品种类:以体育服装、运动鞋、运动用 品为主,以背包和帽子等配件为辅,形成一个 或多个生命周期特别长和稳定的核心竞争产 品。为了避免品牌的老化,尽可能地在产品中 加入时尚和创新的元素,以满足市场的需求。 (2)产品性能:产品要以运动系列为主,性能 好舒适度高,适应运动穿着。 (3)产品质量:要提高产品质量达到国内一流 水准,让消费者买得开心用得放心。 (4)产品更加专业化:全方位进入体育运动装 备领域,制造篮球、足球、羽毛球、乒乓球等 专业运动装备,使产品更加贴合李宁做中国最 专业的运动装备的定位。
地理 一线城市 二线城市
选择目标市场与定位
(1)选择目标市场 由于李宁民族企业的形象深入人心,伴随一代的国
人成长,李宁在他们当中有较高的亲和力和认同感, 是一种体育荣誉的象征
于是主要针对中高端消费水平,热爱运动,积极向 上,具有民族自豪感的青年群体和中年群体。
(2)市场定位 秉承着做到最好的理念,我们希望将定位成为中
价格策略
耐克、阿迪达斯的老大地位短期内肯定不可动摇 ,李宁作为国产的一哥,比起安踏、匹克、康威 也是有一定的优势。和锐步、匡威等国际品牌差 距不是很大,所以在产品定价上,李宁产品价格 定位集中在200-600元人民币之间,价格比以耐 克为首的国际品牌低30%~40%,比以安踏为首的 其他国内品牌高50%。也就是说,李宁定位在中 高端的位置。对于新产品采用高价撇脂定价策略 ,利用消费者猎奇求新的心理,以尽可能高的价 格投入市场,同时以大量的促销费用加以支持。 对于不同新品采用产品样式定价,例如:李宁的 男跑鞋定价在350—450元,而男篮球鞋定价在 400—600元之间。
主要竞争者分析:
品牌
属性
产品 价格 定位
个性 主要销售地方
高端 高 运动休闲
高端
高
adidas主要定位 于舒适便捷的运
动产品。
中低端 中低 “90”后
有魅力的,时尚 的,独特的
一线城市
adidas三叶草主 要定位于运动, 色彩和年轻。 adidasY-3主要 定位于时尚和高
端产品。
有魅力的,时尚 的,自信的
消费者对国外品牌更为喜欢,很大一部分的现有消费 者理想的品牌是NIKE和ADIDAS。
消费者分析:
消费者对运动品牌的 选择是多样化的,这些品 牌主要集中在耐克、阿迪 达斯、李宁、安踏、 361°等。消费人群对产 品质量最看重,其次是价 格。与此同时,品牌知名 度、鞋子舒适感、购买方 便性也成为人们购买时普 遍考虑到的重要因素,另 外,广告影响也相当重 要,很多消费者是通过电 视广告了解到李宁运动品 牌的,而且消费者大都以 个人购买为主。