（二）项目背景
2012年8月23日，李宁半年纯利降85%，创下 上 市来首次录得全年亏损。
李宁能否摆脱困局抑或是功亏一篑，都成为人 们关注的焦技术含量 不高。 2.企业缺乏零售管理能力，供 应链是片断性的、脱节的，缺 乏横向的责任感与整合，企业 整体缺乏服务意识。 3.企业的市场定位出现严重的 问题，如今的李宁公司的定位 于“９０”后，放弃了曾经一 直大力支持他们的“70”后和 “80”后。
李宁品牌营销策划书
（一）、前言
一、前言
（一）李宁公司简介
李宁公司成立于1990年，经过二十年的 探索，已逐步成为代表中国的领先的运动 品牌公司。李宁公司采取多品牌业务发展 策略，除自有核心李宁品牌（LI-NING）， 还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌 （AIGLE）、心动品牌（Z-DO）。此外，李 宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体 育。
一线城市
亲和的，有民 族荣誉感的
二线城市
产品分析：
1.和其他的国产品牌相比，李宁的服饰透气较好，比较舒适，质量要好，但是 和耐克、阿迪达斯相比，还有一定的差距。 2.品牌影响力不强、产品专业性和功能性低下，档次不高。
（三）目标市场选择
市场细分：
人口
地理
行为
人口
行为
青少年
中年
个人购买 组织购买
竞争者：面对着众多国内和国外 的竞争对手，虽然在国内已经是 响当当的大牌子了，但是在国际 地位不算很高，所以还不能和耐 克、阿迪等国际知名企业相抗 衡。
SWOT分析：
S
在国内具有很高的知名度，国内市场占有率高。与国 外的品牌相比，李宁更容易了解中国消费者的实际需 求，从而设计出最符合中国消费者喜好的产品。
营销环境分析：
营销环境
经济
企业
宏观 环境
人口
文化
供应 商
微观 环境
竞争 者
宏观环境：
人口环境：中国是一个人口大国，无 论在一线城市还是二线城市都存在这 种现象。由于人口越多，因此对运动 服饰的需求就越多。
经济环境：二线城市的人们经济比较 发达，人们的收入和可支配收入会较 多，所以人们的消费支出可能会相对 较多。
一、前言
经营调整阶段
品牌重塑阶段
创立阶段 高速发展阶段
二次发展阶段
专业化发展阶段
1990年 1993年 1995年 1998年 2001年
2004年
2008年
电子商务发展阶段
（二）项目背景
2010年李宁公司为了避免品牌老化，做出了转型 动作。然而这一举动却让李宁公司陷入了危机。
2012年，李宁公司陷入品牌业绩大幅下滑、高管 动荡、订单下滑、股价大跌、定位摇摆、同行夹击 等不利困局。7月5日，在宣布行政总裁张志勇辞职 后，年近五十的体操王子李宁重掌帅印。然而， “王子”归来需要面对的，却是整体市场的低迷与 巨大的库存压力。
文化环境：从消费行为的研究的结果 表明，人群中有一种攀比消费的传统 文化，喜欢追求档次的消费品，这种 消费文化在年轻人中尤为突出。
微观环境：
供应商：管理供应商主要从控制 进入、运作考核、整体评估三方 面入手
企业自身：2012年，李宁公司陷 入品牌业绩大幅下滑、高管动 荡、订单下滑、股价大跌、定位 摇摆、同行夹击等不利困局。
李宁公司于中国的体育界保持良好的关系，容易得到 体育界的认可。
W O
市场细分不清，功能专业化不够，品牌定位不清，核 心价值模糊。
产品档次不高，品味不够，在一线城市不是很受欢迎 。
中国政府出台发展体育产业的宏观政策，体育用品市 场发展速度快，市场空间大，尤其是青少年市场。
T
行业竞争加剧，既受阻于高端国际品牌，也受到国内 低端品牌的挤压。
国人最专业的运动装备
（四）营销策略组合
产品策略
（1）产品种类：以体育服装、运动鞋、运动用 品为主，以背包和帽子等配件为辅，形成一个 或多个生命周期特别长和稳定的核心竞争产 品。为了避免品牌的老化，尽可能地在产品中 加入时尚和创新的元素，以满足市场的需求。 （2）产品性能：产品要以运动系列为主，性能 好舒适度高，适应运动穿着。 （3）产品质量：要提高产品质量达到国内一流 水准，让消费者买得开心用得放心。 （4）产品更加专业化：全方位进入体育运动装 备领域，制造篮球、足球、羽毛球、乒乓球等 专业运动装备，使产品更加贴合李宁做中国最 专业的运动装备的定位。
地理 一线城市 二线城市
选择目标市场与定位
（1）选择目标市场 由于李宁民族企业的形象深入人心，伴随一代的国
人成长，李宁在他们当中有较高的亲和力和认同感， 是一种体育荣誉的象征
于是主要针对中高端消费水平，热爱运动，积极向 上，具有民族自豪感的青年群体和中年群体。
（2）市场定位 秉承着做到最好的理念，我们希望将定位成为中
价格策略
耐克、阿迪达斯的老大地位短期内肯定不可动摇 ，李宁作为国产的一哥，比起安踏、匹克、康威 也是有一定的优势。和锐步、匡威等国际品牌差 距不是很大，所以在产品定价上，李宁产品价格 定位集中在200-600元人民币之间，价格比以耐 克为首的国际品牌低30%~40%，比以安踏为首的 其他国内品牌高50%。也就是说，李宁定位在中 高端的位置。对于新产品采用高价撇脂定价策略 ，利用消费者猎奇求新的心理，以尽可能高的价 格投入市场，同时以大量的促销费用加以支持。 对于不同新品采用产品样式定价，例如：李宁的 男跑鞋定价在350—450元，而男篮球鞋定价在 400—600元之间。
主要竞争者分析：
品牌
属性
产品 价格 定位
个性 主要销售地方
高端 高 运动休闲
高端
高
adidas主要定位 于舒适便捷的运
动产品。
中低端 中低 “90”后
有魅力的，时尚 的，独特的
一线城市
adidas三叶草主 要定位于运动， 色彩和年轻。 adidasY-3主要 定位于时尚和高
端产品。
有魅力的，时尚 的，自信的
消费者对国外品牌更为喜欢，很大一部分的现有消费 者理想的品牌是NIKE和ADIDAS。
消费者分析：
消费者对运动品牌的 选择是多样化的，这些品 牌主要集中在耐克、阿迪 达斯、李宁、安踏、 361°等。消费人群对产 品质量最看重，其次是价 格。与此同时，品牌知名 度、鞋子舒适感、购买方 便性也成为人们购买时普 遍考虑到的重要因素，另 外，广告影响也相当重 要，很多消费者是通过电 视广告了解到李宁运动品 牌的，而且消费者大都以 个人购买为主。