华东交通大学理工学院Institute of Technology.East China Jiaotong University毕业论文Graduation Thesis（20 —20 年）题目浅析李宁品牌的营销策略分院：专业：市场营销班级：11届市场营销一班学号：122学生XX：钟望指导教师：万大鹏起讫日期：摘要21世纪以来，世界经济环境发生了深刻的变化，市场条件动荡多变，产业、市场、顾客、竞争日趋全球化。
这些外因条件促成了国际化营销的产生和发展，进而对品牌营销也产生了深刻的影响。
品牌营销已经成为赢得顾客忠诚和企业长期生存与发展的关键。
随着全球经济的高速发展，国内运动品牌市场竞争日趋激烈，国外运动品牌的涌入也呈逐步上升趋势。
在此大环境下，我国运动服装企业面临严峻的挑战。
很多企业纷纷通过实施品牌战略、开展品牌营销以取得了市场竞争优势，从而确保了企业的长远发展。
本文主要以李宁品牌为例，对其品牌营销进行了探讨，分析了其营销过程中存在的问题，并提出了合理的解决对策，希望能对包括李宁在内的品牌服装营销带来一定的帮助。
关键词：李宁；战略；营销；品牌营销AbstractThe 21st century, profound changes have taken place in the world economy environment, changing market conditions, industry, market, customers, petition has bee increasingly global. These external conditions led to the emergence and development of the international marketing, which has also had a profound effect on the brand marketing. Brand marketing has bee a winning customer loyalty and the key of enterprise long-term survival and development. With the rapid development of global economy, the domestic sports brand market petition is increasingly fierce, the influx of foreign sports brand also have been gradually rising trend. In this environment, sports clothing enterprises in China is facing severe challenges. Many panies through the implementation of brand strategy, brand marketing in order to obtain the market petition advantage, to ensure the long-term development of enterprises.In this paper, with li ning brand as an example, probes into its brand marketing, analyzes the problems existing in the marketing process, and put forward thereasonable countermeasures, hope to bring certain brand clothing, including li ning, marketing help.Key words: li ning, Strategy; Marketing; Brand marketing目录摘要2Abstract3引言61. 品牌及品牌营销概述71.1 品牌的含义与品牌的功能 (7)1.2 品牌营销的概念及其作用 (8)1.2.1适应市场趋势的要求81.2.2提高企业整体素质和效益81.2.3挖掘市场潜力、防X市场风险81.3 品牌营销的影响因素 (9)1.4 品牌营销管理的内容 (9)1.4.1品牌定位是品牌营销的前提91.4.2品牌推广是品牌营销的关键环节91.4.3品牌维护是品牌营销的一项重要工作101.4.4品牌创新是品牌营销的突破和新起点102. 李宁品牌营销的实施现状分析102.1李宁公司的概况 (10)2.1.1 公司的创立与发展102.1.2 公司产品种类112.2李宁品牌营销的提出背景 (13)2.2.1首次尝试品牌营销阶段132.2.2明确品牌营销目标阶段132.2.3 塑造品牌形象阶段132.3 李宁品牌营销的优劣势 (14)2.3.1 李宁品牌营销的优势142、市场定位趋于准确化 (15)2.3.2 李宁品牌营销的劣势172.4 李宁品牌营销实施中存在的主要问题 (19)2.4.1 品牌定位不明晰192.4.2 产品扩展漫无边际192.4.3 逆境中跟风转型202.4.4 传播途径单一203. 李宁品牌营销实施中存在问题的产生原因203.1 盲目扩X (20)3.2 差异化定位迷失 (21)3.3 品牌和品牌营销意识薄弱 (21)3.4 品牌管理存在分歧 (22)4. 完善李宁品牌营销的对策224.1 进一步细分运动品牌市场 (22)4.2 推动一系列网络营销方案 (23)4.2.1 瞄准目标群体234.2.2 规X市场秩序234.3 塑造品牌文化 (24)4.3.1 加强品牌文化的宣传244.3.2 加强品牌的保护工作254.4 利用好政府支持和政策推动 (25)结论25参考文献26引言随着社会的迅速发展，国内市场的结构性改革不断深化，各行各业也加快了市场化进程，我国市场已经进入了全方位开放的阶段。
市场的逐步开放意味着中外企业将在个人和企业业务领域方面开始正面交锋，相关企业不得不面对来自国内和国际同行业的全面竞争。
这种竞争已由价格竞争、服务竞争、人才竞争、技术设备竞争，转变为以品牌为核心的企业综合实力的竞争。
但是我国企业在品牌建设方面存在着许多的不足，尤其在品牌定位上表现出定位不准、管理冲突、定位空白等问题，本文就这些存在的问题结合自身所学，以李宁为例，提出了一些增强企业品牌定位的建议，以期对企业的品牌建设有所助推。
1.品牌及品牌营销概述1.1 品牌的含义与品牌的功能管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。
有一个企业家说过，“没有品牌，企业就没有灵魂；没有品牌，企业就失去生命力”。
品牌管理就是围绕着品牌的核心竞争力，通过品牌延伸、品牌创新、品牌策略、商标管理等内容来增强品牌的知名度和美誉度，实现品牌价值的保值和增值，从而让品牌释放出巨大的潜能，巩固和提升企业产品和服务的市场地位，并最终转化为可持续的经济效益。
进入21世纪以来,随着经济的快速发展,现在的品牌已经不纯粹单纯代表一个商标了,它的含义已被大大的拓展了,品牌已与企业的整体形象联系起来,它代表着企业的形象。
一个好的品牌往往使人对该产品的所属企业产生好感,使消费者对该企业的其他类产品产生认知感,从而提高企业的整体形象。
时至今日,品牌经营管理与保护实际上已演变成为企业为适应参与市场竞争的一种手段,是企业树立良好形象的最佳法宝。
其意义非常深远。
（1）在残酷的市场竞争中，能实现产品从生产到消费领域这一惊人的跳跃，谁就能迅速占领市场，实现业务目标。
（2）品牌经营管理和保护，不仅能增加市场份额和销售额，也可以提高员工在精神上的满意度和归属感，调动职工的积极性，提高劳动生产率。
帮助企业顺利工作。
（3）品牌本身就是一种无形资产,其潜在价值有利于我们挖掘使用,提高经济效益,为企业创收。
（4）区域经济发展是经济发展的主导品牌，振兴一方经济，形成新的经济增长点，创造新形势下区域经济发展；振兴一方经济，形成新的经济增长点，创造新形势下区域经济发展。
1.2 品牌营销的概念及其作用品牌营销，是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业通过满足消费者的品牌需求、创造品牌价值、最终形成品牌效益的营销策略和过程。
品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者从而在其心目中形成对企业的产品或服务的品牌形象，是品牌化的过程。
在品牌营销时代，品牌的命运维系着企业的存亡，拥有品牌就拥有市场，赢得消费者的忠诚度。
1.2.1适应市场趋势的要求随着市场上商品种类的不断丰富，消费者对产品的质量和个性化要求越来越多，更多的是消费商品的品牌和文化形象，品牌竞争日趋激烈。
品牌营销有助于产品销售和市场占领，减轻价格弹性的影响，增强对动态市场的适应性。
1.2.2提高企业整体素质和效益品牌产品是企业科技水平、制造水平、管理水平和营销水平的综合体现，创建品牌将有力地促进企业技术结构和产品结构的优化升级，改善企业经济运行的质量和效益。
此外，成名品牌的品牌延伸可以节省新产品的推广费用，品牌忠诚还能抵御竞争和构筑行业壁垒。
1.2.3挖掘市场潜力、防X市场风险通过构建品牌营销战略，开发各类细分市场，使市场向纵深方向发展，丰富市场层次；在某些市场风险出现时，好的品牌营销战略具有前瞻性，能及早发现并预测可能出现的问题，因此品牌产品更具抗风险能力。
1.3 品牌营销的影响因素品牌的创造和发展受诸多因素的影响和制约。
通过对许多强势品牌旺盛的生命力和已消亡品牌的失败教训的参考，可以看见经营者的诚实守信、企业自身的管理水平、市场竞争秩序、品牌战略、文化等均是我们应该注意的主要因素。
更值得一提的是，驰名长久的品牌是诸多因素协同作战的结果，而有些业绩不佳的品牌或已经消失的品牌却又单一因素发挥消极作用的表象特征。
不管怎么说，对品牌影响因素的明确认识是规避品牌危机的主要内容。
1.4 品牌营销管理的内容从内容上来讲，品牌营销管理包含四个核心理念，即品牌定位、品牌推广、品牌维护和品牌创新：1.4.1品牌定位是品牌营销的前提品牌定位是企业在市场定位的基础上，综合分析表市场与竞争情况，设计一个符合目标市场消费群需求的独特品牌形象，通过品牌形象传播在目标消费者心中占据一个独具价值的地位的过程；它是Keller 战略品牌管理流程“四步曲”中的第一步，在顾客心中形成核心品牌联想，建立品牌识别系统。
1.4.2品牌推广是品牌营销的关键环节品牌推广是企业塑造自身及其产品的品牌形象，并获得消费者广泛认同的活动过程。