目录
媒体计划概要☺……………………………………①市场综述☺…………………………………①-③营销/广告目标☺……………………………………④
媒体目标☺……………………………………④
媒体策略☺……………………………………④
媒体组合☺…………………………………⑤-⑩创意活动☺……………………………………⑩-○11媒体预算评估☺……………………………………○11-○12
【媒体计划概要】
针对青岛啤酒品牌影响力在全国和世界的局限性和华润、百威等啤酒品牌的挑战，在2012年，结合“百年不变、千年不变，即使世界末日，我们依然不变的陪在你身边”主题，以及自身的百年品牌文化及啤酒节等方式，在保住市场份额的同时，进一步扩大市场占有率，提高青岛啤酒在全国、世界的知名度和美誉度，让百年品牌，一路辉煌下去。
【市场综述】
公司简介
上个世纪九十年代后期，青岛啤酒运用兼并重组，破产收购，合资建厂等多种资本运作方式，对旗下的四十多个品牌进行了重组整合，最后把“青岛啤酒”推出市面，与同区的对手——华润啤酒和百威啤酒竞争。
青岛啤酒在中国18个省，市，自治区拥有50多家生产基地，基本上完成了全国性的战略布局，成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司。
产品简介
青岛啤酒是我国名牌产品，属于淡色啤酒型，酒液呈淡黄色，清澈透明，富有光泽，酒中二氧化碳气充足，当酒液注入杯中时，泡沫细腻，洁白，同时开起，持久而厚实，并有细小如珠的气泡从杯底连续不断上升，经久不息。
饮时，酒质柔和，有明显的酒花香和麦芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和杀口力。
该酒含有多种人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分。
常饮有开脾健胃、帮助消化之功能。
原麦芽汁浓度为12度，酒度为3.5～4度。
现在主要有三种产品类别：醇厚型啤酒，淡爽型啤酒，纯生啤酒。
市场环境分析
1.青岛啤酒作为国内知名品牌，国家在政策和法律上市给予高度支持的。
2.随着中国社会发展，消费水平提高，中国啤酒消费人群占了全世界啤酒消费
者的20％，中国已经成为最大的啤酒消费市场，全球啤酒量的增长有30％自于中国。
3.随着我国整个宏观经济的持续快速增长，啤酒行业取得前所未有的发展，成
为拉动我国食品工业快速发展的主要动力之一。
而且，随着消费水平的提高，人们对啤酒的消费能力也逐渐提高。
4.在青岛啤酒的家乡青岛地区，人口分布特征，为中青年居多，他们都是现实
的或潜在的消费者，多数为在社交场合上用酒，讲究口味和档次且青岛市的城市化程度比较高，市民接收教育比较多，思想开放，容易接收新事物。
SWOT分析
优势
1.独一无二的酿造技术。
最新鲜的大米，进口大麦；用得天独厚的崂山泉水、
配优质啤酒花，再用传统的经典酿造工艺和独到的后熟技术精心酿制。
保障了青啤的优良口感。
2.通过与世界第一大啤酒企业安海斯-布希公司作为战略伙伴，引进大量资金和
生产管理等技术，采用标准的全自动化流程生产工艺，严格标准的生产过程，并且构筑了遍布全国的营销网络，基本完成了全国性的战略布局。
3.青啤应用了CRM加强客户的价值管理，提高了营销速度，改善了销售流程。
4.具有良好的品牌形象和品牌知名度，在消费者中有非常强的认知度和忠诚度。
5.市场占有率高，产品为市场的领导品牌。
劣势
1．在发展中存在资金的瓶颈问题，需要引入国际资本进行更大规模的运作。
2．由于九十年代初进行大规模兼并收购，其下企业难以整合，不利于做到对工艺标准、质量标准、风味特征和市场运作的统一。
3. 公司总结销量增速低主要是对二线品牌的关注不够，而提升中低档啤酒市场
份额最有效的措施就是加大市场投入，即增加终端促销和经销商回报。
4. 华润雪花啤酒及百威啤酒的挑战。
5．缺乏品牌的文化内涵，文化经营还欠火候，与国际著名啤酒品牌竞争存在一定差距。
机会
1.政府的支持力度不减。
2.在电影《2012》影响下，运用世界末日这一主题，能成功引起较高的注意力。
3.资金上增发新股是青岛啤酒新的活力源泉。
4.实现了事业部与分公司之间的B2B电子商务处理，大大提高对配送车辆和零
碎订单的管理效率。
威胁
1.企业自身的资源有限，被强势企业瞄准并强势“攻击”，会陷入被动。
2.营销战术等可能会被模仿，缺少独特性。
3.啤酒的流行期相对较短等。
同地区的竞争对手
1.据调查，在同区中，青岛啤酒、雪花啤酒和百威啤酒的知名度较高。
百威历
史比较长，消费者归属性地域性保护比较强，百威啤酒主要体现了个人主义、低权力距离、阳刚气质及低语境等美国文化价值观;而青岛啤酒则体现了中国文化中的集体主义、高权力距离及高语境。
2.华润雪花啤酒近几年来发展迅速，华润雪花啤酒通过新建、收购等方式布局
山东市场，而青啤在烟台与朝日的合资，雪花啤酒在烟台的建厂，双方都有了攻守的堡垒。
但是相对而言，华润雪花啤酒毕竟刚刚建厂，解决了布局和产能规划问题。
3.竞争对手广告分析
啤酒品牌广告语广告方式
青岛啤酒青岛的，世界的/激情
成就梦想
百年不变、千年不变，
即使世界末日，我们
依然不变的陪在你身
边1．一年一度的“青岛啤酒节”；2．进军德国柏林，青岛啤酒纪念亭落成柏林，举行“百年
青啤，百年青岛”图片展；
3. 青岛啤酒举办澳门“畅爽世
界末日风采记”
华润啤酒 开心有理由/
享受 蓝剑在天府广场举行“万人多米
诺挑战吉尼斯”的
百威啤酒 欢乐一刻，百威一刻/冰炫风尚
2010年的世界杯宝贝
【营销/广告目标】
扩大青岛啤酒主要消费族群的市场占有率，利用2012的主题，实现销售量的增长，巩固一线、二线城市收益效果，树立经典而又充满活力的品牌形象。
【媒体目标】
1.青岛啤酒主要是针对中高档费者市场。
消费者主要集中在25-45岁这个年龄层，大部分消费者的个人月收入在2000元以下。
2.将广告火力主要集中在山东省青岛市，并由周边一线城市向二线城市扩展，这些地区的消费水平较高。
3.保持全年广告印象的持续性，并持续在夏季。
4.达到高到达率预告接触频次的效果。
【媒体策略】
媒体受众策略
集中在25-45岁这个年龄层，大部分消费者的个人月收入在2000元以下 媒体区域策略
覆盖全国，以一线城市为重点区域，扩张到二、三线城市，并走向世界 媒体选择策略
电视：覆盖面广，冲击力强，传播误区小，受众更易接受。
网络：年轻消费群体，特别是大学生等对网络的依赖性较高，传播快速 POP ：在主题广告影响下，直接促进销售
户外：醒目、强化，有助消费提升
报纸杂志：啤酒与运动是密不可分的，增强宣传力度，费用较低
【媒体组合】
1.电视单元组合
全年采取脉冲式媒体排期模式，夏季为啤酒的高需求季节，集中投放大量广告，有较高的广告到达率。
采取斜形广告媒体投放的时间段模式，可以有效的扩大广告到达率和接触频次。
中央电视台五套
啤酒节前期7月1日~8月12日
5秒广告，在节目中播出一次。
《体坛快讯》周一至周日12：00~12:25 7次/周
《体育新闻》周一至周日18：00~18：30 7次/周
啤酒与体育，总是让人们联系在一起。
两者是紧密联系的。
选择体育频道大量投入广告，无可厚非。
啤酒节前期广告宣传，让目标受众充分接受广告信息，达到传播目的。
✓目标受众为22~45岁的中青年，此类人群关注体育较多，有很好的广告到达率。
✓此两档节目有较高的收视率，尤其在8月份。
啤酒节中期8月13日~8月27日
《体育人间》周一18：35~19：30 1次/周
《武林大会》周二18：35~19：30 1次/周
《赛车时代》周三18：35~19：30 1次/周
《足球之夜》周四18：35~19：30 1次/周
《篮球公园》周五18：35~19：30 1次/周
5秒广告，各类大型直播比赛前，中场休息及精彩瞬间回顾时播出。
比赛时，屏幕下方滚动播出广告。
选择黄金时段，10秒广告，在央视各频道播出。
2次/天。
啤酒节中期，海量投入广告。
无论体育新闻，直播赛事，赛后回顾，都可以看见青岛啤酒的影子，大范围冲击目标受众的感官，加强记忆效果。
✓每天同个时间不同节目的选择，让多方面的受众接触到广告信息。
✓无论是F1，足球，篮球的关注者，都可以接触到广告。
扩大广告传播广度。