市场营销概述（第一章）
第一节：市场营销概念
一、市场
市场是社会分工和商品经济发展的产物，最早是指买主和卖主聚集在一起进行商品或劳务交换的场所,如集市、商场等。

但是，随着商品经济的不断发展，这一狭义的市场概念已不能全面、准确地反映人类商品经济活动的交换过程、范围和本质。

因此，现代市场概念已经远远超出了时间和空间的限制,其范围更广、内涵更丰富,主要有以下是层含义:
(1)市场是商品交換的场所。

市场是买卖双方购买或出卖商品,进行交易活动的场所、地点。

(2)市场是对某种商品或劳务具有支付能力的需求。

(3)市场是对某种商品或劳务具有需求的所有现实的和潜在的购买者。

这就是说,市场是由有需求的特定人群构成的。

市场的大小取决于这些人群的总量、购买欲望和支付能力。

这层含义是市场营销理论特别强调的。

因此,可以把市场概括为以下公式：
市场＝人口+购买欲望+购买力
在这里,人口是构成市场的基本因素,哪里有人、有消费者,哪里就有市场。

人口是决定一个国家或地区市场的前提条件。

从这一点认识市场,可以把市场定义为:市场是为了满足某种需要而购买或准备购买某种特定商品或服务的消费者群体。

(4)市场是商品交换关系的总和。

它主要是指买卖双方、卖方与卖方、买方与买方、买卖双方与中间商及中间商之间,伴随着商品交换而发生的关系。

二、市场营销
（一）市场营销的概念
市场营销是由英文marketing一词翻译面来的。

对于市场营的的定义,学者们的认识有较大的差异,如美国市场营销协会定义委员会在1960年把市场营销的定义概括为“市场营销是引导商品和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动”。

根据这一定义,市场营销只局限于流通领域,它在产品生产过程结東后才开始,中间需要经过一定的商务活动环节,如广告宣传、推销运输等,当商品最后到达顺客手中时,市场营销活动即告结束。

早期市场营销活动的范围确实也主要限于商品的流通过程。

随着市场营销实践的演进，许多学者对此定义提出异议。

他们认为,这一定义没有正确概括市场营销所包括的全部活动。

事实上,市场营销不仅包括企业引导产品和服务从生产者流转到顾客所进行的流通领域，还包括一系列的生产前活动和售后服务。

可见,市场营销的范围不仅包括流通领域，还包括生产领域及消费领域。

由此,我们可以对市场营销的定义作如下表述：市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下,企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动（包括市场调查和预测,产品构思和设计，产品生产、定价、分销、促销和售后服务等内容），旨在满足市场需求，实现企业经营目标。

(二)市场营销的核心概念
市场营销涉及的核心概念有:欲望、需要和需求,产品,交换和交易,市场营销者。

1.欲望、需要和需求
人类的欲望和需要是市场营销活动的出发点。

欲望是指想要获得某种满足的心理要求。

需要是指欲望没有得到满足时的感受状态。

需求则是指有能力购买并且愿意购买某项产品（服务）的能力。

将欲望、需要和需求加以区分,其重要意义就在于阐明这样一个事实:市场营销者并不创造需要和欲望，需要和望早就存在于市场营销活动出现之前。

市场营销者只是影响了人们的欲望和需要,并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定欲望和需要,进而通过改进产品,使之更富有吸引力，更适应
消费者的支付能力,使消费者买得起、用得起，以达到影响需求、促进销售的目的。

2.产品
产品是能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。

人们通常用“产品”和“服务”这两个词米区分实体产品和无形产品。

实体产品的重要性不仅在于拥有它们,更在于使用它们来满足人们的欲望。

人们购买小汽车,主要是因为它可以提供交通服务。

所以,实体产品实际上是传送服务的工具。

顾客不是为了产品的实体而买产品,而是因为产品实体是提供服务的基础,即通过购买某种产品实体能够获得自己所需要的服务,满足一定的欲望。

因此，人们选择购买某一产品时,所依据的往往是各种产品的效用和价值,即产品满足其需要的能力。

在现代社会,人们对无形产品一一服务的需求呈上升趋势、服务市场不断扩大,已成为商家竞争的重要“战场”。

3.交换和交易
所谓交换是指通过提供某种东西作为回报.从别人那里取得所需物的行为。

交换的发生必须具有五个条件:①至少有两方(买方和卖方）；②每一方都有被对方认为有价植的东西；③每一方都能沟通信息和传送物品；④每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品;⑤每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。

具备了上述条件,就有可能发生交换行为。

但交换能否真正发生,取决于双方能否找到交换条件,即交换以后双方都获益，感觉比交换以前好(至少不比以前差)。

交换应看做一个过程而不是一个事件。

如果双方正在进行谈判,并趋于达成协议,这就意味着他们正在进行交换。

一旦达成协议,我们就说发生了交易行为。

交易是交换活动的基本单元,是由双方之间的价值交换所构成的行为。

一次交易包括三个可以量度的实质内容：①至少有两个有价值的事物;②买卖双方的存在;③买卖双方所同意的交换条件。

4.市场营销者
在交换双方中,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。

所谓市场营销者,是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。

市场营销者可以是卖主,也可以是买主。

假如有几个人同时想买正在市场上出售的某种奇缺产品,每个准备购买的人都尽力使自己被卖主选中,这些购买者就在进行市场营销活动。

在另一种场合,买卖双方都在积极寻求交换,那么,人们就把双方都称为市场营销者,并把这种情况称为相互市场营销。