资金匮乏） ? 攻击小公司
7.4.2 市场挑战者的主要战略
? 正面进攻 ? 侧翼进攻 ? 包抄进攻 ? 迂回进攻 ? 游击进攻
（4 ）迂回进攻 （3 ）侧翼进攻
进攻战略
进
（1 ）正面进攻
攻
者
防守者
（3 ）包围进攻 （5 ）游击进攻
7.5 市场追随者的战略
? 紧密跟随 ? 距离跟随 ? 选择跟随
2、进入与流动障碍
? 资本金的条件 ? 规模经济 ? 专利和许可证条件 ? 场地条件 ? 原料与分销商 ? 信誉条件
3、退出与收缩障碍
两种常见的障碍： (1)合同约定 (2)管理限制
4、成本结构——成本组合
5、垂直一体化（前向或后向）
6、全球经营化程度
市场竞争观念
作业： 绘制产品/市场竞争形势图
我们从《孙子兵法》这本超凡的中国古籍中， 归纳出一些策略营销的智慧。下表列出了进行营销 策略规划时的各步骤及相关的《孙子兵法》原则。
步骤一 形势分析
● 多算原则 “夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者， 得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎。”（《计 篇》）
● 比较原则 “知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负； 不知彼，不知己，每战必殆。”（《谋攻篇》） “知地知天，胜乃可全。”（《地形篇》） 形势分析的主要目的是收集和提供充足而合适的资料， 以便营销人员能订立企业的未来营销目标和厘定达成这个 目标的营销策略。形势分析应包括三部分：市场分析（知 地知天），竞争者分析及自我分析（知己知彼）。
强竞争者与弱竞争者 近竞争者与远竞争者
良性竞争者与恶性竞争者
7.3 市场领导者战略
7.3.1 扩大总需求
新使用者 ——发展新用户 新用途 ——保护市场份额
? 阵地防御 ? 侧翼防御 ? 以攻为守 ? 防守反击 ? 运动防御 ? 收缩防御
第7章 竞争者分析与市场竞争战略
本章主要内容 ? 识别竞争者 ? 分析竞争者和确定竞争对象 ? 市场领导者战略 ? 市场挑战者战略 ? 市场追随者和市场补缺者战略
7.1 识别竞争者
了解关于竞争者的5件事
? 竞争者是谁？ ? 竞争者的战略是什么? ? 竞争者的目标是什么？ ? 竞争者的优势和劣势是什么？ ? 竞争者的反映模式是什么？
● 速战原则
“兵闻拙速，未睹巧之久也。”（《作战篇》） ● 奇兵原则 “凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无 穷如天地，不竭如江河。”（《势篇》） “攻其无备，出其不意。”（《计篇》） 哈佛大学教授迈克尔·波特在其《竞争优势》一 书中，曾经指出企业可以通过以下策略来建立竞争 优势：差异化、低成本、集中策略。相对波特， 《孙子兵法》提出一个更广泛的架构以建立竞争优 势，包括集中实力、以众欺寡、攻守有序、主动出 击、速战速决和攻其不备。
防御战略
（2 ）侧翼防御
（1 ） 阵地 防御
进
（3 ）以攻为守
攻
（4 ）防守反击 防御者 （6）收缩防御
者
（5 ）运动防御
7.3.3 扩大市场份额
在提高市场份额时应注意的问题 ? 经营成本 ? 营销组合 ? 反垄断法
7.4 市场挑战者战略
7.4.1确定市场挑战者对象 ? 攻击市场领导者 ? 攻击规模相同的公司（经营不善、
产 品 细 分
顾客细分
7.2 分析和确定竞争对象
7.2.1 辨别竞争者的战略
7.2.2 判定竞争者的目标
核心能力
发展成长能力
7.2.3 评估竞争者的能力
快速反应能力
适应变化能力
持久能力
7.2.4 估计竞争者的反应模式
从容型竞争者
选择型竞争者
凶狠型竞争者
随机型竞争者
7.2.5 确定竞争对象
可供攻击和 回避的竞争 者的类型
争者入侵。
7.6.2市场补缺者竞争战略选择
? 最终用户专业化 ? 垂直专业化 ? 顾客专业化 ? 特殊顾客专业化 ? 地理市场专业化 ? 产品专业化 ? 产品特色专业化 ? 客户订单专业化 ? 质量价格专业化 ? 服务专业化 ? 销售渠道专业化
[拓展知识] 孙子兵法与营销战略
近年来，很多管理学学者发现企业竞争与战争有 很多相似的地方，他们已经将《孙子兵法》的理念 应用于管理运作上。美国营销大师菲利浦 ·科特勒也 曾在其《营销管理》一书中，探讨了兵法在营销中 的应用。
7.6 市场补缺者的战略
7.6.1利基市场的基本特征
? 对主要的市场竞争者不具有吸引力，或者是大部 分市场竞争者不屑一顾。
? 具有足够的规模和购买力，使公司能够盈利。 ? 具有一定的发展潜力。 ? 本公司具有向这一市场提供优质产品和服务的资
源和能力。 ? 本公司自顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞
7.1.3 行业与竞争者分析——波特的模型
潜在的新竞争者
（流动性的威胁）
供应商
（供应能力）
同行业竞争者
(细分市场内的威胁)
顾客
(购买能力)
替代产品
（替代品的威胁）
图7.1 波特的5种竞争力量
关于行业竞争的分析
1、行业结构类型 ——根据销售商数量及差别程度区分
? 完全独占行业 ? 垄断行业 ? 垄断竞争行业 ? 完全竞争行业
7.1.1 行业竞争观念
行业——一组提供获一类相互密切替代产品的公司。
行业分类的依据：
? 销售商的数量 ? 产品差异化的程度 ? 进入壁垒 ? 流动性 ? 退出和收缩障碍 ? 成本结构 ? 纵向一体化程度 ? 全球化经营程度
7.1.2 市场竞争者的识别
竞争者层次的区分
品牌竞争者 行业竞争者
形式竞争 欲望竞争者
步骤二 订立营销目标
● 慎战原则 “兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。”
（《计篇》） 根据形势分析，营销人员需要为企业未来一年、三年或五年订
立营销目标。通常，一个企业可同时有多个目标，例如增加销售额、 市场占有率及盈利等。《孙子兵法》指出营销战的目的虽然在于增 加企业的利润（非利不动），但同时亦引用“慎战原则”，指出营 销战的成败对企业的重要性。
步骤三 制定营销策略
● 兵力原则 “故用兵之法，十则围之，五则攻之，倍则分之，敌则能 战之，少则能逃之，不若则能避之。”（《谋攻篇》 ● 集中原则 “我专为一，敌分为十，是以十攻其一也，则我众而敌寡， 能以众击寡者，则吾之所与战者约矣。”（《虚实篇》） ● 攻守原则 “不可胜者，守也。可胜者，攻也。守则不足，攻则有余。 善守者，藏于九地之下；善攻者，动于九天之上，故能自保而 全胜也。”（《形篇》） ● 主动原则 “凡先处战地而待敌者佚，后处战而趋战者劳；故善战者， 致人而不致于人。”（《虚实篇》）