万科企业股份有限公司的战略分析报告班级：会计11-1姓名：***学号：************目录引言 (3)集团简介 (3)一、影响组织的一般环境分析（PEST分析） (3)二、影响组织的特殊环境因素分析（波特的五力模型） (5)三、影响组织的内部环境因素分析 (7)四、环境综合分析（SWOT分析） (8)五、行业分析（波士顿举证分析） (9)六、竞争策略分析（价值链分析） (13)七、竞争战略优势和劣势 (16)引言：房地产是人类生产和生活的最基本要素，一种特殊的商品。

房地产业在国民经济中属于基础性、先导性的产业，是国民经济的重要组成部分。

房地产业发展的好坏直接影响着整个国民经济发展水平的高低，随着我国经济体制改革的不断深入，房地产业逐渐地被纳入市场经济运行的轨道。

我国房地产业发展十分迅速，房地产业已经成为我国国民经济的支柱性产业。

近年来，随着房地产业市场化程度的不断提高和国家宏观调控力度的不断加大，来自于宏观环境、市场供求、全球化竞争和新技术不断涌现的风险，正威胁着各房产公司的正常发展。

对于房地产开发企业来说，必须充分认识和了解房地产业的特点、发展历程和发展趋势，并充分考虑国家政策、经济增长、运行模式等因素对企业发展的影响。

万科集团简介:万科集团成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业，也是股市里的代表性地产蓝筹股。

总部设在广东深圳，至2009年，已在20多个城市设立分公司。

2010年公司完成新开工面积1248万平方米，实现销售面积897.7万平方米，销售金额1081.6亿元。

营业收入507.1亿元，净利润72.8亿元。

万科2010年正式进入商业地产，多地成立商业管理公司，2011年正式宣布三大产品线，近两年，万科虽然一直强调以住宅开发为主，但其在商业地产领域却是动作频频。

截止目前，万科已经形成万科广场、万科红、万科大厦、万科2049四大商业产品线，在全国在建、规划18个购物中心项目，商业面积达150 万平方米。

一、影响组织的一般环境因素分析（PEST分析）1.政治环境分析房地产行业的特殊性决定了它对国家宏观政策比较敏感。

近几年来，由于房地产市场投资规模过大，房屋价格上涨过快，需求偏大、供应结构不合理，市场秩序比较混乱等问题愈发突出，国家采取了一系列的宏观调控措施。

一系列调控政策的接踵而至，如专项整治房地产市场秩序，治理“捂盘惜售”；加强国有建设用地管理；促进节约集约土地，合理安排住宅用地，优化住宅用地结构；建立健全的廉租房、经济适用房制度等多种因素集体效力，都从外部考验着房地产开发企业的耐力。

2.经济环境分析房地产行业作为我国经济发展的“龙头”产业，其发展态势与宏观经济的发展具有正相关性。

随着房地产行业的超速发展，国外游资不断涌入，各大主要城市的房价持续攀升，整个经济呈现过热态势，政府接二连三地出台了系列的金融调控手段，试图稳定市场，保证经济长久健康的发展，同时也避免过高房价引来的社会潜在问题。

国家将房地产行业的外资投资行为列入“限制”行列，限制外商投资及热钱涌入；从紧的金融手段，银行存款准备金率连续提升，对于房产市场的资金来源起到明显抑制，同时加强商业性房地产信贷管理也一定程度上抑制了房地产需求。

3.社会环境分析国民经济的发展阶段与发展要求决定了我国房地产仍将成为持久的消费热点。

2005 年我国人均GDP 达到1703 美元，已经由温饱迈入小康社会，房地产消费将成为当前及今后相当长一段时间内的主要消费热点，房地产产业相应将进入高速增长阶段。

各大城市人均居住面积在过去的几年内逐渐增大，在居住人口数量的提升与人均居住面积的不断增加的基础上，住宅需求面积也将随之攀升，为城市房地产市场的发展提供更加广阔的市场空间。

城市化与房地产业发展也存在着同样的内在联系，城市化发展对房地产业的发展起到持续推动的作用。

大量的人口将涌入城市，必然使房产这一人们最基本的生活要素变得相对匾乏，这就给房地产行业带来极大的发展空间。

随着经济的发展、社会的进步，人们的消费观念发生了重大变化，货款购房己成为当前人们住房消费的主流。

随着生活水平、生活质量的逐渐提高，人们喜欢过上舒适安逸的生活，对于住宅消费的需求在不断升级。

4.技术环境分析我国房地产产业化的总体框架己经建立，技术体系正在集成，房地产市场的热点不断翻新。

房地产业数字化创新工程将进一步推进，信息技术将改造传统的房地产产业，推动产业的现代化进程，以环保、节能为主题的绿色生态住宅正在兴起。

住宅产业化之后，将采用工业化生产的方式来建造住宅，以提高住宅生产的劳动生产率，提高住宅的整体质量，降低成本，降低物耗、能耗。

通过实施信息化实现了对企业运营的优化调整，有效地提高了房产企业的竞争力和企业的整体实力。

购房者自我意识的觉醒、对高生活品质的追求倾向，使住宅的品质成为群众关注的热点。

在当今环保日益成为主流价值观的市场氛围下，倡导“节能省地型”住宅的建设，提高住宅的品质和性能，不仅能增强住宅开发、设计、施工企业的市场竞争力，同时也更加契合住宅消费者的实际利益，促进社会和谐发展。

二、影响组织的特殊环境因素分析（波特的五力模型）1.行业内竞争者分析行业内竞争的主要特点表现为行业集中度低、区域性强、产品差异性大、成本差异大。

(1)房地产市场存在着多个巨头如万科集团、合生创展、保利地产、中海地产等。

其中至2008年末万科在全国商品住宅市场的占有率为2.34%，是目前中国最大的专业住宅开发企业。

(2)行业增长程度房地产业市场处于成长之中,在争夺顾客方面的压力相对较小.竞争的压力往往来自于楼盘的位置、环境、设计、物管，当然也有价格。

(3)高额固定成本作为固定资产的房地产，耗资大，风险大，这一点阻止了进入此行业的企业的数量，使得该行业相对其他行业竞争程度小。

(4)高的退出成本房地产业的特殊性决定了，一旦进入这个行业，特别是已经开始进行房地产开发，如果想半途而退，成本是相当大的。

2.潜在竞争者分析进入门槛高、新进入者威胁小。

即使有新进入者，大多数也选择在二、三线城市做起，“练摊”积累经验和资本。

(1)海外竞争加强中国加入WTO后，外资、外商进入我国房地产业的壁垒降低，海外资金和开发商进入中国房地产业的成本大大下降，将导致海外的开发商抢滩中国房地产市场，从而形成中国房地产市场的全球化竞争格局。

海外的开发商运作经验丰富，专业化程度高，管理水平先进，资金实力雄厚，具有强大的市场竞争力。

(2)产品差异化房地产的性能风格差异化和品牌形象差异化明显，对市场竞争力有较大的影响。

(3)资本要求房地企业，它要求企业有足够、大量的资源投入，资本要求的限制使进入房地产业有一定的困难。

(4)政府政策国家对房地产业的运行与操作规则给予了相应的规定，对新进入者也有也有一定阻碍作用。

3.替代品分析严格来说，房地产作为商品而言几乎没有可以替代的产品，政府出台了各项政策，关注低收入家庭，并推出各类“政策保障房”，但市场中，商品房的地位仍不可动摇。

但是，我们也必须认识到，商品房买卖市场在一定程度上将受到以下方面的影响：(1)二手房市场的活跃具有良好地理位置、较低房价、成熟社区配套服务等特点的二手房势必成为上海住宅市场的有力补充，伴随着时间的推移，二手房也必将成为住宅市场的交易主流。

(2)租房意识的兴起年轻的消费者开始逐步转变观点，考虑到依然难以承受高昂的首付价格，越来越多消费者选择在市中心租房，在享受优越地段带来的居住舒适，同时避免了承担过重的房贷压力。

(3)消费观念的转变居民的消费观正不断转变，市场中房产消费力量正呈现被其它消费行为分流的趋势,新消费时代的带来，房产已不再成为人们消费的唯一聚焦点。

4.供应商议价能力分析对于房地产开发企业而言，供应商是指能够提供土地、设计、建材、施工和营销等服务资源的公司或个人。

土地是房地产开发的基本资源，对于房地产企业来讲，最主要的供应商之一即为土地供应商。

向市场供应了的商品房用地仍然及其有限，由于土地作为商品的特殊性质，对于房地产企业包括万科来说，在土地议价方面空间极小。

在房产开发过程中，开发类供应商制约着房产企业的经营，但对于中海、万科等知名房企而言，自身品牌及设计能力，将帮助房地产公司获取更大的反议价空间。

在建材供应方面，大公司的战略采购方针将帮助房地产企业获得更大的议价空间，当然，随着全球原材料成本的上升，对于部分材料，如钢材等的议价空间受到一定限制。

总体来说，对于房地产企业而言，开发类供应商的议价能力十分有限，谈判与定标的主动权仍牢牢掌握在房产企业手中。

5.客户议价能力分析总体来说，由于房产市场近几年来供不应求，特别在上海等全国大都市中，随着人们生活水准的提高，对于住宅的刚性需求大量出现，同时，一部分先富起来的人，更将房地产作为投资增值的手段，形成一定量的房屋需求，使得在房产买卖中，客户的议价能力相对较弱。

但近些年来，消费者对于住房多方面要求均有所提高，如房屋质量、小区规划、建筑科技水平、生活配套、物管水平，甚至交楼期限与办理房产证等，成为除价格之外影响消费决策的因素。

此外，眼看不断高涨的房价越来越超出大多数消费者的承受能力，政府的宏观调控适时出台，消费者的持币观望情绪愈加浓重，而对于房产市场后期走势的不确定性在一定程度上提高了消费者对于购买的议价能力。

三、影响组织的内部环境因素分析1.企业组织结构创新组织结构——组织结构要根据战略的变化而变化。

万科根据整个项目的生命周期才设立组织结构。

产品线、运营线、管理线、监控线，这样使得专业分工更强，各线集中精力执行专门的任务，每一个过程都得到高度关注。

2.企业人力资源“人才是万科的资本，是万科的核心竞争力”，万科尊重人，为优秀的人才创造一个和谐、富有激情的环境。

万科提供给每一位员工的是可持续发展的机会和空间，是公平竞争的环境，致力于培养职业经理，聚集了一批善经营、懂管理、有专业知识、不断超越自我的职业经理人。

万科追求个性发展与团队意识的协调一致，致力于成为学习型组织，通过学习创造自我，提升自我价值。

让所有的人为了共同的目标走在一起，共同工作，通过内部经验交流和外部知识引进，提高能力。

3.企业财务状况公司财务状况良好，融资渠道通畅。

即使在2008年行业整体资金较为紧张的背景下，公司仍保持充裕的流动性和健康的负债状况。

不可忽视公司的财务也存在一些问题，如存货周转率近年来连续下降，速动比率和流动比率连续两年降低，资产负债率连续三年升高。

4.企业文化现状万科公司给自己的定位是：做中国地产行业的领跑者。

万科对内平等，对外开放，致力于建设“阳光照亮的体制”，万科把人才视为资本，倡导“健康丰盛的人生”，万科企业文化案例为业界所推崇。

以“七个尊重”为核心的人文精神和企业价值观的形成和认可，是万科不断发展的基石。