夏威夷发展经验与发展规划对建设

海南国际旅游岛的启示

摘要：

夏威夷，是世界上旅游工业最发达的地方之一。夏威夷的旅游业是最重要的经济支柱，旅游业收入已跃居各业之首，是名副其实的国际旅游岛。夏威夷取得今天的成就不仅得益于它先天的自然资源条件和完善的市场机制，还在于它拥有一个善于管理、不断创新的旅游规划。相比之下，海南也拥有建设休闲度假胜地的优越条件和优越的自然、人文条件，但由于正处于建设国际旅游岛的初期，海南的各项规划怎样才能借鉴夏威夷的成功经验，把海南建成一个成功而具有自己特色国际旅游岛呢？本文将从夏威夷的发展历史、现状和发展规划几个方面出发，全方位考察夏威夷的成功经验，力图为海南未来发展提出具体而有实效的建议。

关键词：国际旅游岛 夏威夷 成功经验 发展规划 海南 比较 借鉴

一、夏威夷的历史

夏威夷，是太平洋上一颗明珠。其吸引观光游客的，并非名胜古迹，而是它得天独厚的美丽环境，以及夏威夷人传统的热情、友善、诚挚。夏威夷风光明媚，海滩迷人，日月星云变幻出五彩风光：晴空下，美丽的威尔基海滩，阳伞如花；晚霞中，岸边香蕉林椰树为情侣们轻吟低唱；月光下，波利尼西亚人在草席上载歌载舞。

公元4世纪左右，一批波利尼西亚人乘独木舟破浪而至，在此定居，为这片岛屿起名“夏威夷”，意为“原始之家”。1795年夏威夷酋长卡美哈梅哈统一了整个夏威夷群岛，并自称为夏威夷国王卡美哈梅哈一世，这时欧洲航海家库克正好登陆夏威夷的欧胡岛。1893年美国基督教传教士率领所有教会成员，推翻了夏威夷王国。1894年夏威夷共和国临时政府成立，夏威夷第一个女王也是末代女王被逼退位，由杜亨任夏威夷共和国临时政府的首任总统。1898年美国正式将夏威夷合并。1941年12月7日日本海军航空兵袭击夏威夷的美国太平洋舰队基地珍珠港。1959年8月21日夏威夷正式成为美国第50个州。

二，夏威夷的经济状况,旅游业起飞、发展历程

夏威夷经济以农业为基础，国防是第二大产业，农业是本地的第三大产业，主要物产为蔗糖与凤梨(菠萝或黄梨)。后者产量约占全世界产量四分之三。渔业也是当地经济的重要组成部分。

夏威夷的旅游业是最重要的经济支柱，旅游业收入已跃居各业之首。自20世纪60年代初以来，旅游业一直是夏威夷最大的经济部门，旅游收入约占GDP的17％左右。2007 年游客到访夏威夷的游客达763万人次，旅游总收入达128 亿美元占当年全州GDP 的 20.8%。

度假旅游在夏威夷最早可追溯到1867年，当时，美国本土和夏威夷之间开始有了定期的蒸汽轮船往来。但由于交通不便，直到20世纪50年代初，夏威夷还只是极少数富人的度假天堂，发展处于“探索阶段”。1959年，夏威夷第二次世界大战后，西方发达国家的经济保持了较长时间的繁荣，大批工薪阶层收入提高，远距离度假旅游的需求日益增长，大型喷气式客机投入商业运行也降低了远距离旅游的运费。特别是20世纪60年代中期，日本政府开放了对本国居民海外旅游的限制，70～80年代，西方各国货币对美元的升值，更为夏威夷带来了大量的客源。于是，夏威夷的旅游业由“起步阶段”很快进入了高速发展阶段。

20世纪80年代中后期，夏威夷旅游业的增速呈现渐缓的态势。1990—1993年，夏威夷游客到访人次连年下滑，1998年再次下挫。其中原因很多，如国内最大客源地加州经济长期低迷，1991年第一次海湾战争爆发，同期，作为最大客源国日本的经济泡沫破灭，1992年可爱岛遭遇飓风，1997—1998年间亚洲发生金融危机。见下图：

图1 夏威夷1952-2002游客数量（坐飞机到访，过夜或更久的访客数）

数据来源：夏威夷商业、经济发展与旅游部经济分析与研究局2002年的年度旅游研究报告

总的来说，90年代后到访夏威夷人数处于稳定状态，徘徊在600万和700万之间的高水平。2003年-2004年随着全球经济增长,2005年-2007年到访夏威夷游客连续突破700万高峰，但是08年美国金融袭来，游客量再度跌落600多万的区间。

表1 2002-2010到访夏威夷过夜或更久的游客数量

年份 国内外加总 国内 国际

游客数量 年增长（%） 游客数量 年增长（%） 游客数量 年增长（%）

2002 6389057 1.4 4358849 3.2 2030208 -2.4

2003 6380439 -0.1

4531289 4.0 1849150 -8.9

2004 6912094 8.3 4892960 8.0 2019134 9.2

2005 7416574 7.3

5313281 8.6 2103293 4.2

2006 7528106 1.5 5550125 4.5 1977981 -6.0

2007 7496820 -0.4

5582530 0.6 1914290 -3.2

2008 6713436 -10.4 4901893 -12.2 1811543

-5.4

2009 6420447 -4.4 4672000 -4.7 1748447 -3.5

2010 6982425 8.8 5022883 7.5 1959542 12.1

数据来源：HTA和DBEDT.

由上表可知，2010年夏威夷旅游业开始强劲复苏，旅游客量增长8.8%，其中国内游客增长7.5%，国际游客增长12.1%。为了谋求新发展和取得新突破，夏威夷观光部门制定了新规划。

三、新发展规划：

夏威夷旅游局在2010-2012年旅游规划中提出了2011-2012年度的目标：“1、使旅客消费每人每天202美元；2、使旅客总量达到690万每年；3、使旅客直接消费总额达130亿。”并在文中提出了实现目标的战略口号：“继续扩大在现有市场的份额和提高新市场的消费额，加大对TSP的研究投资以建设一个健康的可持续的旅游产业。”以及相应的战略技术：“市场营销；旅游产品开发；科研与规划；信息交流；政府管理组织支持。”

为了实现更长远发展，夏威夷当局还制定了一个更长远的发展规划——从2005～2015年为期10年的夏威夷观光策略计划(Hawaii Tourism Strategic Plan)。此计划是由夏威夷观光部门(Hawaii Tourism Authority)依据当地居民、观光业者、州政府及观光客的需求与建议在2004年10月制定的。计划的策略重点分为交通运输、信息沟通等9个部分，接下来按原文顺序对这几个策略进行简要介绍：

（一）交通运输

交通运输在夏威夷的观光业中扮演了一个很重要的角色。世界各地绝大多数的观光客是搭乘飞机到达的，只有少数是乘船前往的。因此，飞机和其相关机场、港口以及公路等设施对其境内的交通运输有很大的影响。这个方面计划主要目的是改善交通运输及其设施与服务，以提供观光客充足、便利、有效率的交通运输工具。

（二）信息沟通

目的在于促进观光产业相关人员(当地居民、观光业者、政府部门和观光客)之间的互动与沟通，使其能了解与被了解其各自的角色、需求和价值。通过定期举行讨论会议或做问卷调查，来提高各相关人员对于目前观光议题的意识，并增加其知识与了解，进一步鼓励其参与互动、协调合作及提供服务。

（三）社会文化

众所周知，文化是夏威夷旅游一大核心竞争力。但由于观光业是夏威夷的第一大产业，一直以来夏威夷政府的政策都是以观光客的喜好为重心，因而有些政策会让当地的原住民感到他们的权益被牺牲。因此夏威夷旅游当局认为当务之急应该是实行新政策以继续保持和发展夏威夷独特的原住民文化。

第一，要替原住民争取参与观光计划制定的机会，来加强观光产业与原住民社会问良好的互动关系。第二，积极保护与培育原住民文化，并支持与鼓励观光业者推出尊重原住民文化的旅游行程。第三，支持和帮助原住民工匠、音乐家和其他艺术家，以保存夏威夷原住民文化。

（四）市场营销

近年来，夏威夷的观光政策不再只着重于增加观光客的人数，而更着重于提高平均每位观光客的消费金额。新的行销策略不再只是单单针对习惯消费较高金额的观光客类型，更要迎合其他各种消费者类型的需求，以确保全面性的提高经济效益。

另外，夏威夷强烈的竞争对手近年来都积极发展其观光业，因此，新的行销计划必须能更精确地锁定目标市场。平均来说，商务旅客比一般观光客的消费金额要高出许多。但是，夏威夷给人一种强烈的休闲度假印象，使得当地难以成为一个发展经济的好地方。夏威夷有关当局正寻求发展出一个新的双重品牌印象，以期吸引以休闲游憩为目的的观光客及以工作为重的商务旅客。

（五）自然资源

夏威夷丰富的自然资源，不但每年让许多观光客慕名前来，也为岛上的居民提供了良好的居住环境。但是根据最近的问卷调查显示，观光客及岛上居民对于自然资源景观区内的人工设施满意度逐渐下降，原因归咎于夏威夷土地及自然资源部门的经费预算在近10年间下降了30％，因而造成这些设施长期缺乏维护管理或老旧失修。因此该项计划的主要目标着重于改善人工设施，必须建立一套管理维护的原则，定期维修损坏的设施。另外，要教育游客与观光产业相关人员保护自然资源的重要性，并且唤起大家对自然资源维护的责任与公德心，以此来降低自然资源及人工设施的损坏率。

（六）科学研究与决策

之前，夏威夷对于观光方面的研究与规划多由不同的单位分开来执行，且少有资料整合或共享的情形。因而完整的研究基础与适当的规划对于夏威夷未来观光产业的发展将有很重要的影响。研究发展方面的策略如下：第一，持续监视与分析观光业的变动及控制其影响，并随时取得最新且正确的统计资料，以增强研究的能力。第二， 支持合作性的研究计划与策略规划，同时将资料公开化，提供各组织单位参考、利用。第三，鼓励各组织单位及所有相关人员参与观光计划和公共政策的发展与制定。第四，各郡应参考本观光策略计划，并且发展出各自的发展计划。

（七）安全措施

虽然夏威夷极少有暴力犯罪事件发生，但盗窃的发生率却高居美国第二位。另外，与毒品有关的犯罪事件及观光客受伤的比率也不在少数。如何提供观光客一个安全的度假环境，策略如下：第一，经由警察与业者的宣传、广告和标语的提醒或其他方式，来唤起游客及当地居民对自身财产与安全的注意力与警觉性，以避免遭受财产上或身体上的损失。第二，由增加警政单位的预算、定点增设监视器、提供员警训练、加强警民合作与组织守望相助等方式，来支持与加强遏止犯罪及强制执行法律。第三，组织游客协助团队，提供遭受犯罪、意外或其他紧急事件的受害者实时的帮忙与协助。

（八）观光产品开发

观光客的需求与期望不断在改变，因此，观光产品的发展对夏威夷未来观光产业的成长将会有很大的帮助，包括延长观光客停留的时间、提高回游率、增加消费金额、缩小淡季与旺季间的差异及增强现有产品的附加价值等。观光产品发展的目的在于提供多元的夏威夷特有产品与服务，以增加夏威夷在国际观光市场中的竞争力，同时也丰富观光客的旅游经验及当地居民的生活质量。其策略注重持续监控国际观光市场及消费者需求，从中找出机会来发展新的观光产品。

（九）工作团队支持

目的在于确保充足且合格的工作团队，以提供观光客完善的服务。促进业主与教育机构之间的产学合作是一个很好的策略。由教育机构提供工作团队适当的训练课程，来增进人员的知识与技能。通过业主为教育机构提供经济支持、企业实习的机会及到学校演讲或采用广告宣传的方式，来强化毕业生的工作能力与告知工作机会。鼓励发展一系列专业证照制度来确保工作与服务质量。

四，夏威夷重要发展经验及其对海南的启示

发展经济学认为，一个地区的发展一般要经过农业为主、制造业为主和服务业为主三个阶段，但是夏威夷却从农业为主直接跃入服务业为的阶段。夏威夷的实践告诉我们,一个经济比较落后的地区,如果充分发挥自己的优势,完全可以后来居上,同时避免先行者的许多弯路。

夏威夷和海南地理气候、人口与旅游资源的比较简表

面积与地理（平方公里） 人口 气候 文化 主要旅游资源