广告策划书及其主要内容（框架）2019.8
广告策划书及其主要内容
(一)市场分析
1.企业宏观营销环境分析
1)人口环境
人口数量的多少及其增长速度直接决定市场规模。

2)经济环境
a)总体经济形势
b)总体消费形势
c)产业发展政策
d)机遇和威胁
3)政治、法律环境
a)有利或者不利的政治因素
b)有利或者不利的法律因素
4)社会文化环境
a)产品或服务与目标市场的文化有无冲突
b)产品或服务与目标市场的文化契合点
5)科技环境
a)企业的产品与服务的当前技术地位
b)技术的变革趋势对企业产品或服务的负面影响和威胁
c)技术环境给企业带来的机遇
6)自然资源环境
a)资源环境对企业产品或服务的负面影响和威胁
b)资源环境对企业带来的机遇
7)营销环境分析总结
a)机会与威胁
b)重点问题
2.消费者分析
1)消费者总体规模
2)消费者特征
a)文化特征（核心文化、亚文化、社会阶层）
b)社会特征（参照群体、家庭、身份与地位）
c)个人特征（年龄与人生阶段、职业、经济状况、生活方式）
d)心理特征（动机、感觉与知觉、信念和态度）
3)消费者购买行为特征
a)消费者购买参与程度
b)消费者购买行为特征
c)消费者购买行为影响因素
4)消费者分析总结
3.产品分析
1)产品特征分析
a)产品特性
b)产品的优势、劣势
2)产品生命周期分析
3)产品的品牌形象分析
a)企业赋予产品的形象
b)消费者对产品形象的认知
产品的市场形象调查主要涉及消费者对产品/品牌标志及其含义的接受度和认可度，产品知名度、美誉度，消费者对产品的忠诚度、信任度以及消费者对该产品整体形象的一般描述。

4)产品定位分析
a)产品预期定位
b)消费者对产品定位的认知
5)产品分析总结
a)优势与劣势
b)机会与威胁
4.竞争对手分析
1)现有主要竞争对手
a)对手是谁
b)对手的市场地位
c)对手的产品优势
d)对手的广告策略
e)对手的发展动向
2)潜在竞争对手分析
a)进入行业的优势
b)进入行业的劣势
3)企业与竞争对手的比较
a)优势
b)劣势
c)机遇
(二)广告策略
1.广告目标
1)企业的营销目标
2)企业的广告目标
3)营销目标与广告目标的契合点2.目标市场营销战略
1)市场细分
2)目标市场选择
3.产品定位
1)广告诉求策略
2)广告的诉求对象
3)广告的诉求重点
4)广告的诉求方式
4.广告表现策略
1)广告主题的确定
2)广告表现方式的确定
5.广告预算
1)广告费总额预算
2)广告调查费预算
3)广告创意、设计费预算
4)广告制作费预算
5)广告发布费预算
6.广告媒体策略
1)相关媒体的分析评价
2)预选择媒体的利弊分析
(三)广告计划
1.广告活动时间安排
1)广告活动时机
2)广告活动的持续时间
3)广告活动的结束时间
4)广告活动的频率
2.广告作品策划
1)广告文案主题及表现方式创意
2)报纸、杂志等平面广告作品创意
3)电视等视频广告分镜头脚本创意3.广告发布计划
1)广告发布的媒体计划
2)各媒介的广告规格
3)广告媒介发布排期表
4.相关配套促销活动计划
1)配套促销活动总计划
2)其他活动预算及计划
(四)广告活动的效果测评和监控
1.广告效果的事前测评
1)广告作品测评
2)广告作品与媒体组合测评
2.广告效果的事中测评
1)受众对广告作品的反应
2)受众对广告作品与媒体组合的接受度反应
3.广告效果的事后测评
1)广告产生的经济效益测评
2)广告产生的心理效果测评
3)广告产生的社会效益测评。