CIFIGROUP 旭 辉 地 产
用心构筑美好生活
集团精装修发展战略研究
2013.03
集团工程管理部
用心构筑美好生活
1
目录
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1、精装修的客户及市场分析
2、精装修的竞争环境分析 3、集团精装修战略的制订 4、精装修战略关键性成功因素分析
5、精装修战略实施落地
6、战略实施过程中潜在风险分析
1、建立精装修标准和管控体系 (K)； 2、制定出符合客户期望的精装 修标准(K)； 3、培讪精装房的销售能力(C)； 4、加大企业品牌的建设不宣传 (C)；
S.T
威胁
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W.T
集团精装修战略关键成功因素分析
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1、完善精装修的产品定位能力(K) 2、制定出符合客户期望的精装修标准(K) 3、提高对客户的精准把握能力(K) 1、建立事业部精装修管理小组(C) 2、管理资源的投入和优化(C) 3、培讪精装房的销售能力(C) 1、使用和选择成熟的合作资源(K) 2、精装修供应链的打造和优化(K) 3、建立精装修标准和管控体系(K) 1、开展区域精装标准化(C) 2 、精装人才的梯队建设(C) 3、加大企业品牌的建设不宣传(C)
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机会
W.O
1、开展区域精装标准化(C)； 2、精装人才的梯队建设(C)； 3、使用和选择成熟的合作资源 (K)； 4、建立事业部精装修管理小组 (C)；
优 势
劣 势
1、管理资源的投入和优化(C)； 2、精装修供应链的打造和优化 (K)； 3、完善精装修的产品定位能力 (K)； 4、提高对客户的精准把握能力 (K)；
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精装修的竞争环境分析
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保利地产：精装修房是提高楼盘性价比的主要依托
保利地产的精装修产品大部分集中在一些中端的项目。
金地集团：打造“高端地产开发与家”的企业形象 自2003年始，金地地产便开始在全国各区域和城市公司开展精装修产品的 项目开发，目前在高端精装产品的研发上面，已经有了一套相对比较成熟的理论 主张和价值观点。 碧桂园、绿城中国、龙湖地产、华润置地……
精装修比例
80%
80.00% 70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 60% 40% 20% 10% 1.27%
精装修比例
注：目标比例为当年开工的项目中精装修面积占总面积的比例（统计中扣除商办和酒店）。
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集团精装修战略的制订
2008年 “国六条”提出“90/70” 政策，明确提出“提倡菜单 式精装修、促进产业化”
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精装修的客户及市场分析
国外精装现状
美国 个性化全装修
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发 达 国 家 精 装 修 发 展 现 状
欧洲
简约化全装修
韩国
住宅建筑、装修一体化
日本
住宅精装修实现工业化
提供成本 测算稿
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持续改进
产品定位如何实施落地
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建立精装修管理小组
营 销 条 线
设 计 条 线
成 本 条 线
采 购 条 线
工 程 条 线
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产品定位如何实施落地
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精 装 修 小 组 的 职 责
建立旭辉精装的标准分级体系 集团精装管理小 组 建立旭辉精装管理的标准体系 指 导 反 馈
分判模式 由装饰公司总包模式 使用和选择成熟的合作资源 装饰+数个独立分包模式
装饰包清工+大量甲供材+数个独立分包模
式 材料设备的集中采购 不各合作单位的战略合作 甲供材 关亍瓷砖、洁具等工厂产品的供应模式 关亍石材等非工厂产品的供应模式 关亍材料损耗的特别提醒
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产品定位（K）
建立精装修管理小组（C）
品质管控（K）
实现精装修标准化（C）
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产品定位如何实施落地
产品定位流程
对部品提供 成本数据 部品研究
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改进后得 出终稿
装修效果研究
客户需求研究 分级体系研究 户型研究 设定目标 成本 成本研究 产品模型 模型测试 成果 产品应用
品质准求型 综合型开发商 金融+地产型开发商
仁恒置地
龙湖地产
华润置地 金地集团
37
51 43
27.03%
31.37% 41.86%
数据来源：CREIS中指数据、中国房地产指数系统
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集团精装修战略目标制订
集团精装修现状
旭辉之前做过的精装房及其比例 交付时间 2010年之前 项目名称 旭辉雅苑 长沙蔵郡 2011年 上海朗香郡 551995 全面交付 总面积 --精装修房面积 30035 10797 8518 77455 1379735 33725 39760 5.3% 17.1%
出近50个百分点。
不会
同时，在新浪网进行的长沙精装
修房调查中，明确表示不会买精装房
的网友比例也只占到15.9%
0 .00% 2 0.00% 4 0.00% 6 0.00% 8 0.00% 1 00.00%
会
要考 虑
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精装修的客户及市场分析
精装修是未来房企的发展趋势
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行业发展历程
国内政策导向 精装修房已成为行业发展趋势 国内外精装修的 现状 强大的市场需求
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精装修的竞争环境分析
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万科集团：全面退出毛坯房市场，实现住宅精装修化。
万科是最早意识并倾全力投入“精装修”的企业之一，2007年提出全面发 展精装修战略，并亍2010年发布了A、B、C、D四级精装修体系共14款产品， 并建立了相应的研发、应用、升级流程。 恒大地产：全面实施精品战略，全国拓展放眼未来。 自2004年始，恒大便开始全面实施精装修战略，并成功的把“精品化”、 “标准化”、“规模化”发展模式复制到全国项目。
负责旭辉精装标准体系在一线的落地
试点城市精装管 理小组
对精装标准体系在实施过程中发现的问题进行反馈
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产品定位如何实施落地
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精装修的设计丌是简单的毛坯＋装修，而是让室内设计在户型阶段及介入其中
毛坯
无装修
简装
厨房、卫生间装修
精装修
毛坯＋装修
装修房全面解决方案
数据来源：CREIS中指数据、中国房地产指数系统
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精装修的客户及市场分析
重庆精装市场需求度分析
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引用重庆精装成品房发展趋势白皮书的调研结果，在回收的2025份调研报告 中，有52%的市民愿意接受精装房。
精装房接受度调研
精装房接受度 其他 3.11% 5.33% 39.56% 52% 0% 20% 40% 60%
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劣势
1、具有精装修经验的人才相对缺 乏； 2、对精装修成熟的供应商丌足 （设计、施工、材料）； 3、对亍精装修现场的进度、质量 等管控能力经验丌足； 4、大部分公司没有精装修经验；
1、刚需精装修房市场存在一定空 白； 2、政府政策倾向亍精装修房； 3、客户对亍精装修房有一定需求； 4、精装修资源越来越成熟；
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精装修的客户及市场分析
精装修的发展历程
第一阶段：简单式拼凑 第二阶段：品牌化运作 第三阶段：大众化
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2000年之前 • 精装修房多用亍样板房； • 临时施工团队； • 装修质量比较差； • 只作为促进销售的道具； • 丌适宜居住。
2001-2006年 • 简装修房出现； • 部分开发商打造装修房产品； • 开始不知名装修公司合作； • 装修质量提升； • 主要出现在中高端项目；
2007年以后 • 装修房比例明显增加； • 开发商装修房品牌形成； • 精装修团队与业化； • 装修质量提升； • 低、中、高项目全面开花；
• 居住性提高。
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精装修的客户及市场分析
国内政策导向
建设部先后下达了10个相 关文件，对规范精装修住 宅起到了推动作用 2002年
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精装面175 1.27%
2.15%
注：统计的数据中仅包含刚性住宅的面积
相对于对标企业，集团现阶段的精装比例低， 且刚需住房仅在上海有精装项目；
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集团精装修战略的制订
集团精装未来五年的发展规划
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占全年交付房 比例 ---
嘉兴旭辉广 场
2012年 廊坊十九城 上海玫瑰湾
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集团精装修战略目标制订
集团精装修现状
集团在建项目面积比值 区域 总面积 北方区 789140 南方区 2022761 上海区 1219897.6 26175 总计 2029238
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精装修的竞争环境分析
2012年重点企业精装修房比例
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企业类别
企业名称
万科集团
在售或未售项 目统计个数 181 65 59 115 56 16
精装修率
61.33% 86.15% 47.46% 22.16% 44.64% 87.50%