产品组合整体情况分析 •销售规模及变化 •各品牌销售及变化
产品销售结构分析 •按系列/型号分析 •按地区/渠道分析
产品特点分析 •质量及投诉分析 •价格分析
* 资料来200源6-1：1-1
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目录
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如何进行产品规划
一．为什么要进行产品规划 二．产品分析 三．新产品规划 四．产品组合管理 五．常用工具
品牌定位
品牌使命
高端
康
的
康 耐 登
中端
升 搜
康的
高
增
长
?
率
升搜 康耐登
低端
低
品牌
小
大
销售额比重
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如何进行产品规划
一．为什么要进行产品规划 二．产品分析 三．新产品规划 四．产品组合管理 五．常用工具
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如何进行产品规划
有效的产品策略首先要进行充分的产品分析，KS公司应当从消费 者、KS自身产品、竞争产品等方面进行产品分析，并与竞争产品 进行对比分析
新品开发方案批准 工作计划批准
初步设想
调查研究
阶段一 (Stage 1)
阶段二 (Stage 2)
模糊前期
产品设计
阶段三 (Stage3)
试制
阶段四 (Stage4)
产品规划表论证
阶段五 (Stage 5)
生产
阶段六 (Stage 6)
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资料来源：R.G.Cooper，”Winning at New Products”
KS产品分析 消费者研究 竞争产品分析
产品对比分析
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如何进行产品规划
首先，需要根据KS主要大类产品制定相应的发展策略
市场容量
产 品 生 命 周 期
进入期
做精做强策略：扩大
康 升
市场 份额高
市场优势，扩大与跟 随着的差距，加强独 立设计能力
产
品
市 场 地
市场 份额低
市场 技术
•U&A研究/市场调研 •顾客投诉意见 •竞品情况/主销产品对比 •新品表现
二门 (Gate 2)
新品开发方案批准
新
品
创意
开
发
方
案
•创意征集和筛选 •头脑风暴 •服务商建议 •销售商反馈
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如何进行产品规划
在产品设计阶段，主要工作是产品设计、样品制作和测试改进， 这是一个不断循环的过程
产品规划是研 发工作的指南
研发
产品 规划
营销
好的产品规划会大大 增强竞争优势
好的产品规划有助于 减少采购的不确定性
采购
生产
好的产品规划将有 助于生产安排
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如何进行产品规划
以KS05年为例，由于缺乏规划，导致产品集中度不高，削弱了KS竞争 力；现有843个品种，其中销量较大的约40%的品种，占总销量的80%
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如何进行产品规划
在初步设想阶段，主要工作是与各部门进行沟通、制定工作计划 草案、征求领导意见，并在此基础上制定正式计划并召开启动会
工作计划批准
沟通
工作计划草案
决策层意见
正式工作计划
启动会
•与公司内部各 部门充分沟通
•了解各部门对 下一年度产品规 划的期望和建议
•主要沟通部门 有营销中心、生 产中心、财务中 心和研发中心
销量占比%
80%
20/80规律Βιβλιοθήκη KS各品种产品销量比例图理想的累计占比曲线 目前累计占比曲线
20%
…
资料来源：内部访谈，市场走访 2006-11-1
40%
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60%
产
…品
品 种
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如何进行产品规划
正略钧策认为，KS应当加强对产品分析、新产品规划、产品组合 以及产品退出的管理，以便保持KS产品的竞争力，并据以实现毛 利率、市场份额等方面的目标
新产品 厨具、家纺、办公家具 等业务重点突破策略，
适度投资
位
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成长期
软体家具
成熟期
金属家具
衰退期
时间
巩固优势策略;通过产品设 计与品牌优势保持现有领 先地位;
板式家具
重点投入大力发展策略：加 大投资力度，保证资源上的 倾斜，积极拓展相关市场
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如何进行产品规划
进一步要从产品组合整体、销售结构、产品特点等几个层面进行 分析
•提出产品规划 的工作计划草 案
•主要内容包括 规划小组构成、 分工、规划要 点及大致进度
•就工作计划草 案向公司主要 领导汇报，以 明确规划的主 要方向
•对工作计划进 行完善
•将工作进度进 行详细分解
•进一步明确工 作分工
•召集所有与产 品规划相关人 员，召开启动 会议
•启动会议的目 的在于正式启 动产品规划工 作
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如何进行产品规划
KS新产品规划的全过程，按照“阶段门(Stage-Gate)”方法，分 为六个阶段(Stage)，前后阶段之间设立门(Gate)以实施控制
一门 (Gate 1)
二门 (Gate 2)
三门 (Gate 3)
四门 (Gate 4)
五门 (Gate 5)
产品规划表批准 试制评审 样品评审
一门 (Gate 1)
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如何进行产品规划
在调查研究阶段（也叫“模糊前期”阶段），主要工作在于通过 战略、创意、市场、技术方面的研究，形成新品开发的方案
•宏观和行业环境 •主要竞争对手分析 •KS公司营销战略
战略
•功能配置及其实现技术 •主要性能现状及趋势 •外观现状及趋势
如何进行产品规划
2006年11月3日于广州
目录
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如何进行产品规划
一．为什么要进行产品规划 二．产品分析 三．新产品规划 四．产品组合管理 五．常用工具
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如何进行产品规划
公司所有活动的核心是产品，因而产品规划工作关系到各项关键 活动的成效
财务
产品规划决定了 产品的毛利率
三门 (Gate 3)
样品评审
产品设计
样品制作
新 产
品
产品设计阶段
样
品
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测试改进
在此阶段，有些新品可能需要开模，这将为这一阶 段的工作质量和进度带来额外风险及难度。
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如何进行产品规划
在试制阶段，主要工作是进行小批、中批或大批量的生产试制， 以进一步验证产品的结构、工艺和质量
新产品进入
产品组合
老产品退出
保持产品竞争力 提高产品毛利率 提高市场份额 方便采购和生产
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如何进行产品规划
KS现有三个子品牌的定位不同，并且各自负有不同的使命：康耐 登为金牛类品牌，为其它品牌的发展提供稳定的现金流；升搜为 明星类品牌，需要继续投入以保持其成长并抢占市场份额；康的 为问题类品牌，需要根据其表现确定其发展策略