《市场营销学》课程教学大纲第一部分市场营销概述第一章市场营销和营销导向本章学习目标本章让学生了解市场营销的学科性质及其在国内外的发展历史；理解和掌握市场营销的涵义、特征和相关概念；营销导向的类型、现代营销导向的内容及其确立条件与障碍；市场营销管理的实质及其八项任务，以及市场营销管理的流程。

第一节市场营销的学科性质与发展简史第二节市场营销的涵义和相关概念一、市场营销的涵义美国市场营销协会的市场营销定义是：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。

菲利浦·科特勒认为：市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，以获取其所需所欲之物的社会过程。

二、市场营销的特征三、市场营销的相关概念1．营销者、预期顾客和相互营销2．需要、欲望和需求需要（needs）描述了基本的人类要求。

欲望（wants）是人们的需要趋向某些特定的目标以获满足的愿望。

需求(demands)是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。

3．交易与交换4、市场、关系和网络市场（market）从广义的角度看是商品买卖的场所，也是一系列交换关系的总和。

在市场营销学中，“市场”大多特指企业的顾客群体。

卖主的集合构成产业，买主的集合构成市场。

关系（relationships）是企业与其经营活动有关的各种群体（包括供应商、经销商、顾客等）所形成的一系列长期稳定交易关系。

网络（networks）企业同与各种公司利益攸关者所形成长期稳定的市场网络。

第三节市场营销的导向和确立一、市场营销导向的涵义市场营销导向（marketing orientation，也称市场营销观念）是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益关系所持的态度、思想和观念。

营销导向的意义在于，促使营销活动在效率、效果和社会责任方面，经过深思熟虑产生的某种思想观念的指导下进行。

二、市场营销导向的类型在企业营销实践中，存在着六种营销导向：生产导向、产品导向、推销导向、营销导向、顾客导向和社会营销导向。

1．生产导向（production concept）生产导向认为，消费者喜爱那些可以随处可以得到的、价格廉价的产品。

2．产品导向（product concept）产品导向认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品。

在产品导向型企业里，企业的中心任务是生产质量优异，并不断改进其性能和特色的产品。

3．推销导向（selling concept）推销导向认为，如果不经过销售努力，而是让消费者和企业自行选择，他们就不会大量和足量购买某一组织的产品。

因此，该组织必须主动推销和积极促销。

如果也就是说，企业努力推销什么产品，消费者或用户就会更多地购买什么产品。

4．营销导向（marketing concept）市场营销导向认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。

5．顾客导向（Customer concept）顾客导向强调为特定的顾客增加个人的需要、瞄准建立顾客忠诚和关注顾客生命周期价值。

推销导向、营销导向与顾客导向的比较.6．社会营销导向社会营销导向（societal marketing concept）认为，组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者及社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地提供目标市场所期待的满足。

企业提供产品，不仅要满足消费者的需要与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，企业要关心和增进全社会的福利和进步。

三、现代市场营销导向的确立（一）确立营销导向的支柱营销导向的确立需要四大支柱，即目标市场（target market）、顾客需要（customer needs）、整合营销（integrated marketing）和盈利能力（profitability）。

（二）营销导向确立的条件和障碍条件：1．销售额下降；2．增长缓慢；3．购买形式变动；4．竞争的加剧；5．营销费用增长障碍：1．组织的抵制；2．学习缓慢；3．迅速遗忘第四节市场营销的管理任务和流程一、市场营销管理的职能市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间互利交换和关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。

二、市场营销的管理任务市场营销管理的实质是需求管理，市场需求不同，对应的市场营销管理任务任务也不同。

（一）需求的八种状况（二）营销管理的八项任务三、市场营销管理的过程市场营销管理过程是指企业为实现自身的任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。

（一）分析环境和市场的机会（二）研究和选择目标市场（三）制定市场营销战略和战术(包括市场营销组合概念)（四）实施和控制营销努力本章要点小结市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理科学理论基础上的应用科学，作为一个学科，市场营销在国内外都分别经历了三个相似的发展阶段。

市场营销是一种社会和管理的过程，市场营销不仅仅是销售，而是一种包含销售在内的整体性和综合性的商务活动；不仅是包括了一系列环节的活动，更是由这些环节整合而成的流程。

营销导向是企业在市场营销过程中处理企业、顾客和社会三者利益关系所持的态度、思想和导向。

在企业营销实践中，主要存在着六种营销导向：生产导向、产品导向、推销导向、营销导向、顾客导向和社会营销导向。

以顾客为中心的营销导向是各种导向中的主流导向，其确立基于四个主要支柱：目标市场、顾客需要、整合营销和盈利能力。

确立营销导向要具有销售额下降、增长缓慢、购买形式变动、竞争的加剧和营销费用增长五个客观条件、要克服组织的抵制、学习缓慢和迅速遗忘三个障碍和采用多种措施。

市场营销管理由分析环境和市场的机会、研究和选择目标市场、制定市场营销战略和战术、以及实施和控制营销努力等五个环节构成，市场营销管理的实质是需求管理；由于有八种不同类型的市场需求，对应的市场营销管理任务任务也有八项。

第二章顾客满意和关系营销本章学习目标本章让学生了解顾客让渡价值的构成，通过价值链和供应链向传递顾客让渡价值；在保证其他利益相关者至少能够接受的满意水平下提高顾客的满意度，监测与衡量顾客满意度的各种手段和技术，高度满意的顾客与忠诚于企业的顾客的关系；三种常用的关系营销策略以及通过顾客赢利性甄别来注意力集中于有利可图的顾客。

第一节顾客价值的实现一、顾客让渡价值的涵义顾客让渡价值（Customer Delivered Value）是总顾客价值（Total Customer Value）与总顾客成本（Total Customer Cost）之间的差额。

二、顾客让渡价值的构成（一）总顾客价值的构成总顾客价值是顾客从某一特定的产品或服务中获得的一系列利益。

它包括产品价值（Product V alue）、服务价值（Service V alue）、人员价值（Personal V alue）和形象价值（Image V alue）四个方面。

产品价值是由产品的功能、质量、规格、式样与款式等因素所产生的价值，它是满足顾客需求的基础因素，其高低是顾客选择商品或服务时考虑的重要因素。

服务价值是指伴随着实体产品的出售，顾客在获得产品价值以外得到的各种附加服务所产生的价值。

人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风以及应变能力等因素所产生的价值。

形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。

（二）总顾客成本的构成总顾客成本是顾客在评估、获得和使用某一特定产品或服务的过程中所产生的全部成本。

它包括货币成本（Monetary Cost）、时间成本（Time Cost）、体力成本（Energy Cost）和精力成本（Psychic Cost）四个方面。

货币成本是顾客在购买过程中需要消耗和支付的全部经费和货款总和。

时间成本是顾客在购买过程中所需要消耗的全部时间代价。

体力成本是指顾客在购买产品的过程中在体力方面的消耗与支出。

精力成本是顾客在产品购买过程中在精神方面的耗费与支出。

（三）提高顾客让渡价值的策略为了提高其顾客的让渡价值，企业可以采取以下三个方面的营销策略：首先，企业可以通过改进产品、服务、人员和/或形象价值来提高总顾客价值。

其次，企业可以通过降低顾客需要付出的货币、时间、体力以及精力成本来降低总顾客成本。

最后，企业可以考虑同时改变价值因素和成本因素来提高顾客让渡价值。

三、顾客让渡价值的实现（一）价值链价值链（Value Chain）将企业的经营活动分解为在战略上相互关联的9项活动，其中包括5项基本活动和4项支持性活动。

企业要为顾客创造卓越的价值，就必须检查每个价值创造活动的成本与绩效，并寻求改进；同时还必须估计竞争者的成本和绩效，以此作为超越的基准。

（二）价值让渡网络企业为了获取竞争优势除了要管理好其自身的价值链之外，还必须超越其自身的价值链，进入其供应商、分销商，乃至最终顾客的价值链，将这些不同企业的价值链有效联结，并从中获取竞争优势。

这种不同企业的价值链有效联结的结果就是创造了一个价值让渡网络（V alue-delivery Network），或称为供应链（Supply Network）。

第二节顾客满意和忠诚测度一、顾客满意的涵义满意（satisfaction）是指一个人通过对一种产品的可感知的效果（或结果）与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。

二、顾客满意的衡量方法（一）投诉与建议系统（二）顾客满意度调查（三）佯装购物者（四）分析流失的顾客三、顾客忠诚及其衡量方法（一）顾客忠诚的含义顾客忠诚是指顾客在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复购买该产品或服务，以及向他人热情推荐该产品或服务的一种行为表现。

要判断一个顾客是否属于企业的忠诚顾客，一般可以从一下几个方面进行判断：第一，顾客对企业有明显的感情倾向性（而非随意性）；第二，顾客对本企业产品或服务在购买行为上有实际的重复反应（即购买的频次很高）；第三，顾客对本企业及其产品或服务在长期内有偏好；第四，顾客对本企业的新产品或服务几乎没有顾虑地首先购买；第五，受忠诚顾客的影响，形成了一个顾客群体；最后，顾客能承受企业有限的提价，并能够抵制竞争者的降价或倾销。

（二）顾客忠诚的衡量方法第三节顾客关系的建立和发展一、顾客吸引与维系（一）吸引顾客有效地吸引顾客，并将潜在顾客转化为现实顾客的关键是企业能够向其传递卓越的顾客价值，当这些顾客是从竞争那里转换过来时，企业为其提供的价值必然要超越其原来供应商所提供的价值。

（二）顾客流失的成本和顾客终身价值（三）保持顾客的必要性与方法一般而言，企业可以从以下两个方面来达到保留顾客的目的。