《市场营销学》考试大纲（专科）第一部分说明一、课程基本情况课程名称：市场营销学要求通过教学，使学生树立起现代营销观念，掌握市场营销活动的基本过程和规律，熟练运用市场营销的基本策略和技巧，达到理论扎实、把握规律、熟练运用的目的。
二、课程设置总学时：72学分数：3开课时间：第三学期第二部分考核内容及考核目标第一章导论学习目的与要求：通过本章教学，使学生对市场营销的概念、本质特征、职能作用等有深刻认识，熟练掌握市场营销学的基本理论。
同时，通过本章的学习，使学生建立起关于市场营销学的研究对象、研究方法和产生与发展的条件的认识。
考核内容：第一节市场和市场营销一、基本概念（识记）二、市场营销的功能及地位（领会）第二节营销管理哲学及其贯彻一、营销管理哲学及其演进（领会）二、市场营销的基本原理（识记）三、现代营销观念（应用）第三节市场营销学的研究对象和研究方法一、市场营销学的研究对象（领会）二、市场营销学的研究方法（领会）第二章营销环境分析学习目的及要求：通过本章教学使学生明确影响企业开展经营活动的各种市场营销环境，深刻认识到企业的营销活动始终是处于外部不可控制的环境影响下，市场的营销管理的任务就是要在复杂的、多变的和不可控的环境中做出营销决策。
另外还要使学生清楚，企业营销活动的战略与策略一方面要以外部环境为依据；另一方面还可以积极的对外部环境施加影响。
第一节营销环境分桥的意义一、营销环境的含义及特点（识记）二、营销环境分析的意义（领会）第二节企业的微观环境一、企业供应商（识记）二、营销中介（识记）三、顾客（识记）四、竞争者和公众（识记）第三节企业的宏观环境一、人口（识记）二、经济（识记）三、自然（识记）四、技术（识记）五、政治法律（识记）六、社会文化（识记）第四节营销环境分析的方法一、市场机会分析矩阵（应用）二、环境威胁分析矩阵（应用）三、机会/威胁分析矩阵（应用）第三章消费者市场和购买行为分析学习目的及要求：本章为重点章。
通过本章教学，使学生了解消费者市场的含义、特点以及影响消费者购买的主要因素，掌握消费者购买行为及购买过程，并能够运用消费者购买行为理论对中国市场进行分析。
第一节消费者市场一、消费者市场的含义和特点（识记）二、消费者购买对象分析（应用）第二节影响消费者购买行为的因素一、消费者购买行为模式（领会）二、影响消费者购买行为的因素（识记）第三节消费者购买的决策过程一、购买决策过程的参与者（领会）二、购买者行为的类型（识记）三、消费者购买决策过程（识记）第四章组织市场及购买行为分析学习目的及要求：通过本章教学，使学生了解组织市场及购买行为分析的含义和基本特点，以及购买的决策过程和行为特征。
第一节组织市场概述一、组织分类（领会）二、组织市场的分类（识记）三、组织市场的特点（识记）第二节生产者市场一、生产者市场的特点（领会）二、生产者购买行为分析（识记）第三节、中间商市场一、中间商市场的特点（识记）3 / 10二、中间商购买行为分析（识记）第五章市场调研与预测学习目的及要求：通过本章教学，使学生了解市场调查与市场测量的基本内容、程序和方法掌握市场需求的基本原理，运用调查和测量的方法解决企业的决策问题。
本章为非营销专业应讲授内容，重点讲述程序和方法。
第一节市场调查一、市场调查概述（领会）二、市场调查程序和方法（识记）三、问卷设计（领会）第六章目标市场营销战略学习目的及要求：本章为重点章。
通过本章教学，使学生了解市场细分、市场选择、市场定位的含义、程序，明确其在市场营销中的重要意义，应用市场细分原理和定位方法解决企业营销中的问题。
第一节市场细分战略一、市场细分的概念（识记）二、市扬细分的原理与理论依据（领会）三、细分消费者市场的变量（领会）四、市场细分的条件（识记）五、市场细分的原则（识记）第二节市场选择战略一、目标市场的基本概念（识记）二、市场覆盖模式（领会）三、目标市场战略（识记）第三节市场定位一、市场定位的概念（识记）二、市场定位方式（识记）三、市场定位步骤（领会）第七章产品策略学习目的及要求：本章为重点章，要求通过本章教学，使学生深刻理解产品的整体概念以及本章的其它相关概念，充分认识产品生命周期、新产品开发、产品组合、品牌与包装的营销意义，并结合案例练习具体应用。
第一节产品和产品市场生命周期一、产品整体概念（识记）二、产品生命周期（识记）第二节新产品开发策略一、新产品概念及种类（识记）二、新产品开发策略（识记）三、新产品开发程序（领会）第三节产品组合一、产品组合的有关概念（识记）二、产品组合的类型（领会）三、产品组合的决策（领会）第四节品牌和包装策略一、品牌与品牌策略（领会）二、包装与包装策略（识记）第八章定价策略学习目的及要求：本章为重点章。
通过本章教学，使学生了解定价的主要影响因素，掌握定价的一般方法和基本策略，并应用价格变动反应及价格调整原理解决实际问题。
第一节影响定价的因素一、定价目标（领会）二、产品成本（领会）三、市场需求（领会）四、竞争者的产品和价格（领会）5 / 10第二节定价方法一、成本导向定价法(应用)二、需求导向定价法（应用）三、竞争导向定价法（应用）第三节定价策略一、折扣定价策略（识记）二、地区定价策略（识记）三、心理定价策略（识记）四、差别定价策略（识记）五、新产品定价策略（识记）六、产品组合定价策略（识记）第九章分销策略学习目的及要求：本章为重点章。
通过本章教学，使学生了解分销渠道与物流的含义及作用，掌握分销渠道选择的主要影响因素，学会使用分销渠道策略。
第一节分销渠道概述一、分销渠道的含义与职能（识记）二、分销渠道的类型（识记）第二节分销渠道策略一、影响分销渠道设计的因素（识记）二、分销渠道设计（领会）三、分销渠道管理（领会）第三节分销渠道中的中间商一、批发商的含义与类型（识记）二、零售商的类型（领会）第十章促销策略学习目的及要求：本章为重点章。
要求通过教学使学生了解促销的含义与作用，促销组合的基本内容以及各种促销方式的主要特点，掌握广告的设计原则和人员推销的基本策略，公关和营业推广的主要活动方式，并应用促销组合理论解决实际问题。
第一节促进销售及其组合一、促销的含义（识记）二、促销的功能（识记）三、促销组合及其影响因素（识记）第二节人员推销策略一、概念及特点（识记）二、形式、对象与策略（领会）第三节广告策略一、概念与种类（识记）二、广告媒体的选择（领会）三、广告的设计原则（领会）第四节营业推广策略一、营业推广的特点（识记）二、营业推广的方式（识记）第五节公共关系策略一、概念及特征（识记）第三部分有关问题的说明和实施要求为了使本大纲的规定在教学、学生学习和考试命题中得到进一步贯彻落实，现就有关问题作出如下说明。
一、关于考核目标为了使考试内容具体化和考试要求标准化，本大纲在列出考试内容的基础上，对各章规定了考核目标，包括考核知识点和考核要求，明确考核目标，使自学者能够进一步明确考试内容和要求，从而更有目的地系统学习教材，使社会助学者能够更加明确命题范围，更准确地安排试题的知识能力层次和难易度。
本大纲在考核目标中，按照领会、识记、应用三个层次规定应达到的能力层次要求，各能力层次的含义是：领会：能知道有关名词、概念、知识的意义，并能正确认识和表达，是较低7 / 10层次的要求。
识记：在领会的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。
应用：在识记的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法，分析和解决有关的理论问题和实际问题。
二、学习主要参考书1.郭国庆主编，市场营销学，武汉大学出版社，2002年2月2.何利良主编，市场营销，中国农业出版社，1999年10月3.纪宝成主编：《市场营销学教程》，中国人民大学出版社，2002年4月出版。
4.何永祺，张传忠，蔡新春主编：《市场营销学》，东北财经大学出版社，2001年7月出版。
5.陈守则，王竞梅，戴秀英主编：《市场营销学》，机械工业出版社，2005年8月出版。
三、学习方法指导1．在全面系统学习的基础上，着重掌握基本理论，基本知识和基本方法。
各章的内容既有联系又有相对独立性，学生应首先全面系统地学习各章节，记忆应当领会的基本概念、名词，深入理解基本理论；其次，要掌握各章节之间的内容联系，注意分清相近的概念，相似的问题、并注意它们之间的联系；再次，在全面系统学习的基础上，掌握重点，并有计划、有目的地深入学习重点章节、但切忌孤立地东抓一点，西抓一点。
为此，要求学生要精读教材并广泛涉猎相关参考书，在全面掌握的基础上抓重点和难点。
2．重视理论联系实际。
在学习同时时，应当将管理学的理论同学习有机地结合起来，分析研究，对照比较，从而更深刻地识记和掌握教材内容，不断增强实际应用的能力。
四、关于命题考试的若干要求1．本课程命题考试应根据大纲所规定的考试内容和考核目标来确定考试范围和考核要求，不要任意扩大和缩小考试范围，提高或降低考核要求。
考试命题覆盖全书各章，并适当突出重点章节，体现本课程的内容重点。
2．本课程在试题中对不同层次要求的分数比例，一般为：领会占20%，识记占50%，应用30%、3．试题要合理安排难度结构。
试题难易可以分为易、较易、较难、难四个等级。
每份试卷中，不同难易度试题的分比例一般为：易占20%，较易占30%，较难30%，难20%、4．本课程考试命题可能采用的题型有：单项选择题、多项选择题、名词解释、简答题、判断题、论述题等。
各种题型的具体样式可参照本大纲附录。
附录：题型样本一、单项选择题：1、下列（）属于企业的不可控因素。
A、营销环境B、营销组合C、促销策略D、产品组合（答案：A）二、多项选择题：1、组合促销策略的作用有( )A、传递信息B、诱导需求C、扩大销售D、沟通情况E、降低费用（答案：ABCD）三、名词解释：1、市场营销环境（答案：一切影响制约企业营销的活动最普遍的因素。
）四、简答题：1、竞争者的优势和劣势主要体现在那些方面？（答案：①产品②销售渠道③市场营销④生产与经营⑤研究与开发能力⑥资金实力⑦组织⑧管理能力）五、判断题：1、销售渠道中只经过一个层次中间商的为长渠道。
（答案：错）六、论述题：1、适合采取广告推销为主的促销策略的条件是什么?答案：①产品市场很大，且多属便利品；9 / 10②需以最快速度告诉消费者产品的信息；③产品已占据市场的一定份额并有继续扩大的态势；④产品具有一定的特色；⑤产品的特殊品质不易被消费者发现；⑥产品具有唤起顾客感情购买的可能。