第十一章广告的情感诉求情感诉求和理性诉求是两种最基本的广告诉求方式。
本章主要学习和讨论有关情感诉求的相关问题，通过对本章的学习，可以了解到：情感因素对说服的作用何在？其作用是如何实现的？广告中有哪些常用的情感诉求方式？在具体广告中有哪些元素可以进行情感诉求？✓结合教学大纲和考核说明的要求，学习完本章后，应达到以下学习目标：1．认识情感性广告说服的作用方式。
2．掌握现代广告诉求中有哪些常见的情感维度，并能进行分析。
3．掌握广告元素的情感诉求，并能进行分析和应用。
✓学习完本章后，必须掌握的重要知识点：掌握几个基本概念：情感——是在人类社会历史进程中所产生的与社会性需要相联系的体验，如荣誉感、美感等等。
情感迁移——情感的迁移,即移情作用。
它是指把主观的情感移入或灌输到知觉或想象的对象中去,而且意识到二者的完全合一。
应掌握以下重要知识点：一、情感性的说服作用是如何实现的？情感性的说服作用有两种实现方式：1．直接的作用方式。
富有吸引力、令人高兴的言语刺激或非言语刺激（无条件刺激）和引起愉快的情感反应（无条件反射），最终将导致无条件刺激与特定广告商标产品之间的联系。
广告的本身仅仅是引起情感反应。
如果反复给消费者展示这些广告,最终对广告的商标产品本身同样会引起愉快的感受,即所谓的条件反应或者称为“移情”。
如麦当劳很多广告都是典型的例子：“分享快乐，就在麦当劳”，还有百事可乐很多激情四射的广告，也是给人创造充分的情感体验。
2、间接的实现方式。
即情感通过对信息加工过程的影响,而间接影响态度的变化。
情感对信息加工过程的影响,在信息加工程度上,对于令人振奋的说服信息,积极性的情感体验者比消极性的情感体验者了解得更多,而对于令人沮丧的说服信息则相反。
这些都表明情感影响信息加工过程的认知反应,进而影响其态度的变化。
情感在说服过程中的作用跟受众的精细加工水平密切相关:当受众的精细加工水平较低时,情感直接影响态度变化；当受众的精细加工水平较高时,说服内容经过仔细思考,情感的作用则通过影响认知反应,对态度的变化起中介作用。
二、广告诉求中常见的情感维度（重点）1．美感。
即人们按照一定的审美标准,对客观事物包括人体在内的欣赏、词价时所产生的情感体验。
它包括自然的、社会的和艺术的三类。
2．亲热感。
是指通过特定的广告反应着肯定的、温柔的、短暂的情绪体验,它往往并发着生理的反应及有关爱、家庭、朋友之间关系的体验。
3．幽默感。
是指通过特定的广告逗人发笑,产生兴奋、愉快等情绪体验。
它的成功可能导致这些积极体验潜在地同特定商标发生联系,从而影响对该商标的态度,或许还影响到它的表象、信念等。
另外,它还可能潜在地影响着信息加工。
4．恐惧感。
指的是通过特定的广告引起消费者害怕产生与此有关的情绪体验,如惊恐、厌恶和不适等。
广告主试图通过它,以期消费者遵照该广告传播的要求,改变其态度和行为。
（这部分内容是本章的重点，其中的每一点自己都要认真看，如果给出一则案例，要求运用广告诉求中的情感维度理论进行分析，要知道如何分析）三、现实的广告设计中，哪些元素可以用来表现情感诉求？在广告设计中，颜色情感词、广告语、标题、文稿、插图、广告歌、字体等元素，都可能与一定的情感体验发生联系，因此，它们常常用来诱发特定的情感。
1．颜色的情感诉求。
实践证明，在日常生活中，人们已经把特定的颜色与一定的对象以及心境或情绪体验联系起来了。
比如红色容易与节日喜庆联系在一起，绿色使人想起春天的景象等。
2．情感词与广告语的情感诉求。
有实验表明，日常的一些字眼可能有利于推销，而另一些字眼却对推销不利。
如广告语中出现健康、容易、保证、安全等字眼时比较利于推销，而出现交易、成本、合约、签名等字眼时比较不利于推销。
3．插图的情感诉求。
广告插图包括绘画和照片，它们可以被用来唤起人们美好的联想和积极的情感体验。
4．广告歌的情感诉求。
优美的旋律、富有情趣的歌词会具有强烈的感染效果，因此，广告歌既可以用来表现广告主题，又可作为背景加强效果。
5．字体的情感诉求。
有资料表明，广告中的字体和情绪色彩也有一定的联系。
例如快活的心境往往与弯曲、明亮的美术体对应，而悲伤的、威严的心境则更常与角型的和粗体型的字体相联系。
本章习题训练一、填空题1.在当今的说服理论中,__________诉求和理性诉求是最基本的方式。
2.一般说来,情绪是情感的外在表现,而情感是情绪的________________。
3.情绪的三因素说认为情绪的产生是外界刺激、机体的生理变化和______________三者之间相互作用的结果,其中认知过程起着重要的作用。
4.对一则广告的显示，消费者可以有两方面的反应:认知的反应(也称思维的反应)和_________的反应。
5.在广告中，常见的情感维度有美感、亲热感、_________、害怕感。
6.美感,是人们按照一定的审美标准,对客观事物包括人体在内的欣赏、评价时所产生的________体验。
7.美感具有客观性、_________性、阶级性。
在不同的历史时代、社会制度下和民族里,审美标准常有不同,因而对美的感受也不尽相同。
8.并非所有“害怕”诉求的广告都能达到预期的效果。
它的有效性紧紧地取决于诉求的____________,威胁太强反而无效果。
9.在网络理论的模型中,思想的基本单元是___________。
✓参考答案：1．情感2．本质内容3．认知过程4．情感5．幽默感6．情感7．社会8．适宜程度9．命题二、选择题1．情绪三因素学说是由（）在20世纪70年代初提出的。
A．普拉特契克 B．沙赫特 C．R.A利凯特 D．L.L瑟斯顿2．根据情绪三因素说，情绪的产生是哪几种因素之间相互作用的结果？（）A．情感因素 B．刺激因素 C．生理因素 D．认知因素3．广告中常见的情感纬度主要有（）。
A．美感 B．亲热感 C．幽默感 D．害怕感4．美感包括自然的、社会的、艺术的三类。
一切符合审美需要的对象都能引起美的体验，如锦绣河山、文艺表现等都极易引起对美的体验，这种体验的特点是（）。
A．愉悦的体验 B．回忆性的体验 C．倾向性的体验 D．目标性的体验5．美感的特点是其具有（）。
A．公正性 B．客观性 C．社会性 D．阶级性6．在广告设计中，与以下哪些元素可能与一定的情感体验发生联系？（）A．广告中的颜色 B．广告语 C．插图 D．电视广告中的广告歌曲✓参考答案：1． B2． BCD3．ABCD4． AC5． BCD6． ABCD三、判断题1.情绪与情感关系十分密切，在西方心理学中，两者一般不做严格区分。
（）2.情感是情绪的外在表现，情绪是情感的本质内容。
（）3.两极性是情感或情绪的一个重要性质。
（）4.积极性的情感反应会导致对广告中特定商标（产品）的积极态度。
（）5.情感可以从一个客体或现象转移到另一个客体或现象上，产生同类性质的情感体验。
（）6.情感在说服过程中的作用跟受众的精细加工水平密切相关：当受众的精细加工水平较高时，情感直接影响态度的变化；当受众的精细加工水平较低时，情感作用通过影响认知反应，中介着态度的变化。
（）7.爱的诉求是亲热感体验的一种。
（）8.幽默广告使人逗笑，使其产生兴奋、愉快等情绪体验。
研究表明，逗人发笑的广告容易记忆和更有说服力，因而幽默广告适和使用于任何产品广告中。
（）9.恐惧广告常用于公益广告中，广告的效果和受众对广告的记忆度与恐惧的强度成正比。
（）10.网络理论是现代关于人类信息加工的一种理论。
（）11.在网络理论的基本模型中，思想的基本单元是命题。
（）12.网络理论告诉我们，在实际中没有纯情感诉求的东西。
（）13.情感诉求中的关键在于一些概念间的联结，而不只是唤起情感。
（）14.在广告画面中，颜色的变化与人的情绪体验关系不大。
（）15.在广告文案中，猥亵词可能使情绪上受冲击，而导致知觉防御机制起作用。
（）16.有资料表明，广告中的字体与情绪色彩有一定联系：快活的心境往往与角型的和粗体型的字体相联系。
（）✓参考答案：1.√2.×3.√4.√5.√6.×7.√8.×9.×10.√11.√12.√13.√14.×15.√16.×四、名词解释1．情感2．情绪3．移情作用4．美感5．亲热的诉求6．幽默的诉求7．害怕的诉求✓参考答案：1.情感,是人在活动中对客观事物所持态度的体验,它是人类历史进程所产生的与社会性需要相联系的体验。
2.情绪,是指同有机体生理需要相联系的体验，它往往伴随生理的变化和外部的表现。
3.移情作用,是指把主观的情感移入或灌输到知觉或想象的对象中去,而且意识到二者的完全合一。
4.美感,是指人们按照一定的审美标准,对客观事物包括人体在内的欣赏、评价时所产生的情感体验。
5.亲热的诉求,是指通过特定的广告反映着肯定的、温柔的、短暂的情绪体验,它往往并发着生理的反应以及有关爱、家庭、朋友间关系的体验。
6.幽默的诉求,是指通过特定的广告逗人发笑,产生兴奋、愉快等情绪体验。
它的成功可能导致这些积极的体验潜在地同特定商标发生联系,从而影响对该商标的态度,或许还影响到它的表象、信念等。
另外,它还可能潜在地影响信息的加工。
7.害怕的诉求,是指通过特定的广告引起消费者害怕及有关的情绪体验,如惊恐、反恶和不适等。
广告主试图通过它,以期消费者遵照该广告传播的要求,改变其态度和行为。
五、简答题1.在广告（情感）反应的模型中，情感的影响主要表现在哪些方面？2.情感性说服的实现方式有哪些？3.什么叫广告的情感迁移？有哪几种类型？4.广告元素的情感诉求有哪些？✓参考答案：1．在对广告（情感）反应的模型，情感的影响有四个方面:(1)情感能够影响认知的反应,进而对商标的态度起间接的中介作用。
(2)情感可以通过条件化过程同特定商标联系起来,即所说的与商标的联想过程。
其结果影响到对该商标的态度或商标的选择。
(3)由广告引起的情感,进而又导致对该广告的态度。
(4)情感的作用还可以转化到使用的体验。
具体说来人们感受到广告中主人公使用特定商标所产生的积极情感,并通过该广告与使用体验的重复,由该广告所引起的同感就有可能变为实际的体验。
2．情感性说服的实现方式有两种：第一种是直接的实现方式。
即反复给消费者播放富有吸引力、另人高兴的言语刺激广告等,最终使消费者对广告的商标产品本身同样会引起愉快的感受。
第二种是间接的实现方式。
即情感通过对信息加工过程的影响,而间接影响态度的变化。
3．情感的迁移,即移情作用，是指把主观的情感移入或灌输到知觉或想象的对象中去,而且意识到二者的完全合一。
移情的效应在商业广告中是经常被使用的一个策略。
广告主常常让人们心目中最崇拜、最喜爱的体育明星、歌星和影星充当广告角色,以期把这种喜爱的积极感情迁移到该产品或劳务中去。