孤独、归属、恋人、怀旧、抚养、逃避 调情、害怕衰老、自尊
品牌品
牌品牌
什么是最强大的品牌资产，可以发扬 光大？
成分、历史、外表、设计、产品表现、 制造商、信任、使用者、起源、味 道、价值
願景
品牌品牌牌品
激动人心 清晰 聚焦
願景焦点
为什么人么觉得我有吸引力？ 我的性格是什么？ 我吸引什么样的人？ 我和消费者之间的关系？ 为什么我与众不同？
思考题
1、买一辆jaguar作为第一辆豪华车 2、买一辆奔驰代替旧的那辆豪华车 3、为你自己买块新swatch 4、第一次买劳力士表
品牌意念
品牌意念
我们如何让品牌远景体现在 消费者生活之中？
1、在所有传播渠道中创造品牌与消费者 的联系；
2、创建品牌的活动在短期和长期都要有 效；
3、品牌形象正日趋散碎，因此品牌所代 表的特性的一致性及连贯性就十分重要；
品牌願景
聯系
消費者
激動人心 清晰 聚焦
品牌品牌牌品
品牌意念
讓品牌成為消費者生 活的一部分
讓它與眾不同 富有生命力
全方位創建品牌
1.重點发現 2.釋放洞察的力量
消费者洞察(insight)
洞察并非观察
观察:记录的是人们的所做或所说的。 洞察:回答的问题是为什么会这样？
例:蛋糕配料
类别产品驱动因素
考虑范围
品牌满意度
獲得经验
帮助整理, 理解和发现
信息资源
寻找
售点影响力
品牌区别处
购买
选择
动机
考虑
对于制定品牌策略至关重要
獲得经验 的一个因素
寻找
和
沟通计划中最有价值的基础
购买
选择
品牌願景
品牌願景
願景
品品牌牌
品牌
如何强有力地联系 消费者和品牌 来创造信赖？
什么是人类最强大的需求、需要和欲 望？
从观察到洞察
消费者所说的 便
我用蛋糕配料因为它很方
制造商所做的 使之更方便
开发“只要加水”的配料
消费者所没有做的
购买
为什么会这样？
从观察到洞察
例:罐状意大利面调料
消费者所说的 便
我用罐装意大利面调料因为它很方
消费者所做的 的洋葱
８０％的人在调味料中加了点切碎
制造商所做的 多的洋葱
使之更方便：在调味料中加入了更
4、沟通的方式已不断增加，令传播中的 每一方面都表现品牌会增加效率
品牌意念
名声、意义与 区别
品牌意念
广告、直销、设计与包装、赞助、 活动营销、公共关系、促销活动
所以，什么是意念？ 品牌意念
一个意念包括：
品牌意念
品牌与之交谈的人：谁？（who）
给予品牌含义的沟通方式：怎么样？
目标顾客在做什么？
目标客户在想什么？
獲得经验
目标客户感觉到什么？
寻找
沟通机会是什么？
有品牌默契吗？
购买
选择
动机
考虑
品牌沟通的各个方面
广告
品牌名称
包装
产品特性
品牌
销售/销售商
獲得经验
促寻找
重点是深入研究发觉主要区别点
购买
选择
动机
考虑
消費者购买系统总結
獲得经验
寻找
购买
选择
动机
考虑
了
寻找
购买
选择
动机
考虑
移動電話購買系統?
獲得经验
寻找
购买
选择
动机
考虑
茶的购买系统
獲得经验
寻找
购买
选择
动机
茶叶快用完了，要 再去买点
动机
茶叶还是立顿？
选择
动机
改变一下可能会 蛮有意思的
购买
选择
动机
获得经验 你觉得这茶怎 么样？ 獲得经验
购买
选择
动机 穫得经验
获得经验 他们喝得多快呀！
购买
消费者洞察是什么？
有多少关键观察？
多重观察是： 通常在一个领域里关联性的想法 简单的行为 表明目标消费群是集合了众多的目标顾客
消费者洞察是什么？
成为一个消费者的倡导者
成为一个更好的侦探，要学会发现有用的东西
从外部观察消费者 录像带 深入的重点小组
从内部观察消费者 进行人种研究 成为消费者 体验消费者的生活 反省
消费者所做的
继续加更多的洋葱
为什么会这样？
从观察到洞察
例:罐状意大利面调料
方便是相对于“从头开始做意大利面调料 和
蛋糕”的一个收益点，但是妇女们并不需 要它更加方便。
他们的行为是对“走捷径” 而产生的内疚的一种补偿。
消费者洞察是什么？
1.消费者洞察应该注重在每一个具体的个人 然后寻找到他们的共同点
2.不应去描述一般意义上抽象的消费者
记住有效的信息是以 个人及个性表现 出来的 所谓的大众沟通是不存在的
大众沟通的效果源自对最个别消费者的洞察
消费者洞察是什么？
在传播中运用消费者洞察 最佳的沟通会引起共鸣；会令你感到沟通 者是了解你的。 对一些人而言，最好的信息是很情感化的， 而其他人会喜欢理性的信息。 在以上两种情况里，消费者是被感动并被 允许融入广告中去的。
选择
动机
考虑
每个购买系统都是不同的
1.取决于目标顾客是谁？
他们的经验
獲得经验
他们的忠诚度
寻找
2.取决于该类产品的特性
消费者的冒险性
消费者的随意性
购买
选择
动机
考虑
妈妈购买尿片的经验
动机 考虑
动机
獲得经验
寻找 选择
购买
寻找
经验
购买 第一次
第二次
购买
选择
动机 忠诚度
考虑
（例:购买狗食）
忠实者
转换品牌者
獲得经验
动机 购买
动机 寻找
寻找
购买
获得经验
购买
选择
动机
考虑
冒险性
（例:汽车相对于肥皂）
动机 考虑 寻找
獲得经验
选择 购买 获得经验
汽车
动机
寻找
购买
获得经验 肥皂
购买
选择
獲得经验
动机 随意性
考虑
（例:糖果相对于艺术品）
动机 获得经验
糖果
动机 考虑
寻找 选择
寻找
购买 艺术品
购买
选择
动机
考虑
在每个阶段……
动机
考 慮
考虑
消費者購買系統
描述消费者进行购买决策的步骤的工具
使用经验
寻找
购买
选择
使用经验
动机
考虑
它的作用是什么？
提供了对目标消费群的深入了解
帮助发现主要的消费者需求
帮助建立有竞争力的品牌定位
寻找
帮助在购买过程中的每个环节 发现沟通机会
为将来提供“联系点”
整合宣传计划
购买
选择
动机
考虑
洗衣机购买系统
国际品牌成功之道
報告人: 裴 珊 淵
2002年10月12日
国际品牌成功之道
課程目標 了解消費者洞察 了解消費者購買系统 了解品牌願景 了解品牌意念 了解全方位創建品牌流程
壹:全 方 位 创 建 品 牌流程
消費者洞察 1 品牌願景
2
全方位創建品牌
創意簡報
3
5 各種執行方式 4 品牌意念
寻找
购买
选择
动机
为什么总是在周末坏了？
动机
考虑
是不是要再修一次 洗衣机？
动机
考虑
他们看上去都能做
那么多事情，但价
钱却相差那么远
寻找
动机
考虑
这个看上去最好，
而且我要的功能都
有了
寻找
选择
动机
考虑
我无法拒绝五年保
质的承诺，虽然它
比另一个贵一点
寻找
购买
选择
动机
考虑
获得经验
谢天谢地我有保证
獲得经验