的营销模式在中国市场受挫。其巨大的知名度甚至成为非法传销的代名词。作为一个有
40 年
直销文化传统的公司， 在“保持传统， 离开中国” 还是“改变自己， 适应中国” 的痛苦抉择中，
安利作出重大决策： 根据中国当时特殊的市场背景与特点对经营模式实施转型， 即海外安利和
中国安利采取不同的营销模式。
年 17998
达 281 亿港元，占访港游客总消费的 50.6% 。也能为香港带来丰厚的外汇收入。另一方面，
香港的知名度和神秘感，文化、地理和交通优势，购物天堂的口碑，等等，都能成为吸引内地
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因而，能否使经济蓬勃向上的中国内地成为香港最大的客源市场， 吸引更多的内地游客来
香港旅游市场历来以美、欧、日游客为重点，中国内地并不是其主要的目标市场。洞察并 吸引消费力正在上升的内地巨大的人群来香港旅游， 是 " 自由行 " 计划的本质虽。然拥有十几亿 人口的内地可能是香港旅游发展最广阔的潜在市场， 但是，当时以内地身份出入境香港的审批
市场营销案例分析
目录
案例 1 、安利在中国的两次转型 案例 2 、香港 " 自由行 " 捕获市场机遇 案例 3 、如家酒店 案例 4 、香港廉政公署 案例 5 、可口可乐 案例 6 、淘宝（阿里巴巴） 案例 7 、百威 案例 8 、中国转型市场的特征 案例 9 、万科集团 案例 10 、星巴克 案例 11 、百胜（中国） 案例 12 、宜家 案例 13 、独生代 案例 14 、汰渍在中国的挑战 案例 15 、 Office Depot “谢：谢您的呼叫……“ 案例 16 、 Enterprise 租车公司：服务质量评估 案例 17 、西南航空公司价值定位： “少为了更少” 案例 18 、丽嘉：照顾好那些照顾顾客的人们 案例 19 、蜂鸣营销：有力传递信息的新形式 案例 20 、另类广告：要么恨，要么爱 案例 21 、顾客关系：让顾客满意 案例 22 、宝洁用公共关系推广佳洁士牙齿增白贴 案例 23 、优惠券 案例 24 、饥饿营销案例分析 案例 25 、利乐在中国 案例 26 、沃尔玛如何在中国采购
( 中国 ) 以“店铺 +推销人员”的新方式重
新开业。它把原来分布在全国的 20 多家分公司，改造为第一批店铺，并陆续进行扩充；所有
产品进入店铺并实行明码标价， 由消费者自行选购， 杜绝推销员自行定价带来的问题； 通过考
试将部分推销人员变为安利的合约雇员， 营销人员的收入均从公司获得， 推销员之间不再存在
中国获准的境外游目的地正在全球日益增加， 内地居民境外游的选择机会已越来越多， 香港面
中央政府很快同意了香港特区政府这一要求， 决定开放部分内地城市居民以个人身份赴香 港旅游。即不必跟随旅行团，只要办理港澳通行证，就可以个人身份到香港旅游。这就是后来 大家俗称的“自由行” 。这一政策让出入境手续一下子变得简单了，令赴港短暂旅游，享受购
大环境包括：六个方面：人文环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治—法 律环境和社会—文化环境。这些环境包含多股力量，对任务环境的参与者具有重要的 影响，营销者必须紧密跟踪环境的发展趋势和变化， 及时对自己的营销战略进行调整。
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案例 2 香港 " 自由行 " 捕获市场机遇
1997 年香港回归中国后， 亚洲金融风暴及
“时刻发现精彩香港”
(Momentof"Discovery)
为推广主题，推出了九集电视专题
片《星星细语香港情》 ，以及名人推介、杂志软文推广、图片巡回展、巡回路演、专车展示、
抽奖活动赢取免费香港游、香港购物节、美食之最在香港、香港亲子游、 “自创路线，发现精
“自由行”成功地拉动了香港的消费和经济。香港的旅游业、零售业、酒店业、运输业、 金融服务业等相关产业纷纷受益。香港旅游发展局的调查显示，个人游促成的额外游客消费 2006 年为 93 亿港元 (2003年是 35 亿港元， 2004年是 65 亿港元 ) ，其带来的消费净额会 令香港本地生产总值增加 65 亿港元或增长 0.44% ，同时也为 2.5 万多人创造了就业机会，失 业率降至 6
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务处资料，“自由行”游客从 2003 年的 60 多万人次上升到 2006 年的 660 多万人次。截至
2007 年 5 月，以“个人游”方式到港旅游的内地游客累计已超过 2000 万人次。“自由行”
的游客占游客总人数的比例接近 50%。其中，团队游与“个人游”的比例是 1 ： 4 ，家庭出游
的占 30%。
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过 6100 港元。而在香港全部零售企业的销售额中，游客消费的比例超过 20%，其中内地游
“自由行”犹如一股“活水” ，为香港的旅游业、零售业和服务业带来了巨大的商机强劲地 刺激和推动了香港经济的复苏，使香港重新焕发了活力。
思考题： 1 、香港“自由行” ，香港政府主要抓住了哪两个关键点？
2003 年 7 月 28 日，广东省的中山、东莞、江门、佛山 4 个城市的居民率先实现了“自 由行”。“自由行”迅速扩大，开放的城市不断增加。 从 2003 年 7 月开始在广东开放 4 个地区， 2004 年扩至北京、上海及广东全省、江苏省、浙江省、福建省共 32 个城市， 200年5 后逐渐 扩大到西部和北部等共 38 城市， 2006年延伸到 44 个城市， 200年7 开通的城市数目已达到 49 个。“自由行”政策的实施，像开闸的潮水，推动赴港的内地游客迅速增加。据香港入境事
等方面都要作出调整。 安利新业务模式的重点是： 构建完善的教育培训体系、 推出全新营销员
工制度及广设服务网点。例如，安利新的直销模式中，禁止团队计酬；设置了直销员、营销员
工和服务网点负责人三种员工身份；妥善安排未获直销经营许可的地区的直销员。
思考题 1 、 安利在中国为什么要两次转变基本经营方式？
2005 年 9
《禁止传销条例》，允许在中国市
场进行直销， 但在允许直销的同时禁止传销。 这对安利既是好消息也是坏消息， 意味着安利能
" 多层次 " 模式，转而建立中国式
( 中国 ) 的第二次转型。
安利再次选择了适应中国坏境，并于 2006 年 12 月获得中国商务部颁发的直销牌照。安
( 中国 ) 因此要推出全新业务制度和全新员工制度，在奖金拨付比例、产品定价、计酬制度
(CEPA) 计划，分享中国内地的蓬勃商机。本文仅
介绍香港“自由行”的市场策略如何捕捉到市场机会，拉动了香港旅游、零售和服务业等消费
2003 年 6 月 23
宣布将香港从 " 非典＂
疫区名单中除名， 这一天香港有关方面立即推出 “全球旅游推广计划” ，之后又推出 “好客月”
推广活动，刺激旅游者和市民的消费欲望。但是，香港政府很快发现，仅凭香港一己之力，很
为成功开拓内地市场， 香港旅游发展局实施了一系列推广香港的市场策略和整合营销传播计划。
瞄准最具旅游潜力的多个地区， 深挖年轻白领、 商务客群和家庭游客这三个潜力市场， 使香港
成为他们的旅游目的地。 强调香港多层面的吸引力， 致力提升游客留港期间的旅游体验， 并鼓
励他们再次来访。例如，大规模、全方位、多媒体的整合营销传播活动。 “ 2006 精彩香港旅游
香港旅游总收益从 2001 年的 618 亿港元大幅增加到 2006 年年底的 1194.3 亿港元，其 中由内地游客所贡献的旅游收益由 2001 年的 158 亿港元增长到 2006 年的 397 2003-2006 年，香港零售业销售额年均增长 8.3% 。由于实施零关税政策，在香港购买进口商 品的价格一般都要比内地价格低，服装、首饰、化妆品，尤其是名牌产品，是内地居民赴香港 旅游选购的重点商品。据香港旅游发展局的统计， “自由行”内地居民平均每人在香港消费超
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案例 27 、中国移动的目标市场和细分市场 案例 28 、非常可乐 案例 从“土狼“向”大象“的转变 案例 32 、凤凰卫视 案例 33 、 GOOGLE 案例 34 、沃尔玛在全球 案例 35 、格兰仕的低价竞争策略 案例 36 、电子邮件营销：一种新的热门营销媒体？或只是为了牟利而骚扰大众？ 案例 37 、昆士兰旅游公司的专题会 案例 38 、 JP ，扩张销售力量 案例 39 、百事可乐：什么都不促销 案例 40 、分众传媒 案例 41 、 eBay ：国际化的连接 案例 42 、 Vitango （一种营养饮料）：消灭营养不良 案例 43 、 什么是合理的价格 案例 44 、国际营销方式：入乡随俗 案例 45 、台湾 7-11 便利店 案例 46 、出走假期 案例 47 、你的销售机会 案例 48 、乔西的商务游 案例 49 、 CCTV 黄金时段广告招标 案例 50 、星巴克咖啡：蒸蒸日上
① ②
2 、 跨国公司进入新市场的策略，应该是适应本土为先还是坚持全球做法为先？
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任务环境包括：产品生产过程、分销过程和促销过程的直接参与者，如公司、供 应商、分销商、经销商和目标顾客。原材料供应商和服务供应商都属于供应商。服务 供应商包括营销调研公司、广告公司、网站设计公司、银行和保险公司、交通和通信 公司等。除分销商和零售商外，还包括代理人、经纪人、制造商代表和其他协助寻找
香港政府需要捕捉新的市场机会， 并把目光瞄准中国内地市场： 首先，内地经济表现强劲，
消费力越来越强，中产阶层人数持续增加，内地居民出境旅游的需求量越来越大，
年中
国国内居民出境总人数近 1700 万人次。其次，访港的内地游客数量增加速度最快，消费能力
也十分强劲。 20年02，内地游客总人数达 46 万，占访港游客总数的 35.1% 。内地游客消费
" 非典 " 袭导港致，经济整体低迷， 2003 年香港
的国内生产总值（
GDP）仅1为2340 亿港元，是 1997 年回归以来最低的一年，香港旅游业
更是受到重创。 旅游业对香港经济影响巨大， 不仅是香港四大支柱产业之一， 而且是香港赚取