消费者将各种产品视为利益的集合，而他们只选择那 些价格一定但却能提供最佳利益集合的产品。
例如，许多人都想要一辆奔驰轿车，但只有极少数人能够 并愿意买一辆。
把握顾客的需要和欲望的重要性
有时顾客对自己的需要并不清楚，营销者要了解顾客 的需要和欲望并不容易。
例如，顾客说想要一辆“不贵”的汽车、一台“功率大” 的割草机、“休闲”旅馆时，这意味着什么呢？
派另一名推销员。回电报说：“在这里的发现让我异常
兴奋，因为这里的人都是赤脚，还没有一人穿鞋，这里 市场巨大”。
派第三个人。发回一封电报：这里的人不穿鞋，但有脚
疾，需要鞋。不过不需要我们生产的鞋，因为我们的鞋 太窄，我们必须生产宽一些的鞋。这里的部落首领不让 我们做买卖，……。我们只有向他的金库进一些贡，才能 获准在这里经营。我们需要投入大约1.5万美元，他才能 开放市场……
交换是否真正产生，取决于买卖双方能否找到 交换的条件。 这里，交换被描述成一个价值创造过程，即交 换通常总使双方变得比交换前更好。
• 案例：某外资保险顶级寿险顾问约见客户技巧
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交换、交易和关系
交易（transaction）
买卖双方的价值交换：A把X物给予B以换得Y。
关系营销（relationship marketing）
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2.产品观念
产品观念（product concept）
认为：消费者最喜欢高质量、多功能和具有 某些创新特色的产品。
企业应致力于对产品不断的进行改进。
可能导致“营销近视症”
不适当地把注意力放在产品上，而不是放在 需求上。
陷入“更好的捕鼠器”的谬误中
• 例如：手机的功能越来越多
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3.推销观念
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营销学中市场的概念
市场（market）
产品或服务的现实和潜在的购买者集合。 卖方组成行业（industry），买方构成市场。
主要顾客市场有四个：
消费者市场；企业市场；全球市场；非营利市场。
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现代交换经济中的流程结构
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1.2 五种市场营销观念
1.生产观念 2.产品观念 3.推销观念 4.营销观念 5.社会营销观念
消费者真正的问题：人口少，喝不完，水会生细 菌。需求：有一种水可以长期放置而不生细菌。
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价值、满意和质量
顾客价值（customer value）
是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的利益与为取 得该产品所付出的成本之差。
顾客让渡价值＝总顾客价值－总顾客成本
总顾客价值＝产品价值＋服务价值＋人员价值＋形象 价值
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1.生产观念
生产观念（production concept）
认为：消费者喜欢那些随处可买到的价格低 廉的产品。
生产导向型组织的管理部门总是致力于提高 生产和分销的效率。
生产观念的适用条件：
1.产品的需求超过供给；
2.产品的成本太高，必须靠提高生产率来降低 成本。（例如，福特公司生产的T型车）
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需要、欲望和需求
需要（needs）
感受到的匮乏状态； 需要是人类自身本能的基本组成部分； 营销者并不创造需要，需要存在于营销活动
之前。
欲望（wants）
人类的需要经由文化及个性塑造后所采取的 形式。
欲望是可用满足需要的实物来描述的。
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需要、欲望和需求
需求（demands）
当有购买力作后盾时，欲望就变成了需求。
核心营
销概念
交换、交易 和关系
价值、满意 和质量
几个核心营销概念
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交换、交易和关系
人们可以通过四种方式获得一个产品：
1.自行生产产品或服务，如打猎、捕鱼或摘水果； 2.强取，如抢劫或盗窃； 3.乞讨，如无家可归的饿汉乞讨食物； 4.交换，用某些东西，如货物、服务或金钱交换他或
她期望的东西。
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1.1 市场营销的基本概念
市场营销（Marketing）的定义：
个人和群体通过创造产品和价值，并同他人 进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。
——菲利普·科特勒
赢利性地满足他人的需求。 （meeting needs profitably）
营销管理作为一种艺术和科学的结合，它需要选择目标市场，
总顾客成本＝货币成本＋时间成本＋体力成本＋精力 成本
案例：卡特彼勒的高价策略
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顾客让渡价值
形象价值 人员价值 服务价值 产品价值 货币成本 时间成本 精力 成本 体力成本
总顾客 价值
总顾客 成本
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顾客 让渡 价值
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思考：便宜没好货这个话是真的吗？
1、为什么餐厅基围虾才18块一斤，而鱼市批发还要38块 一斤呢？
2、为什么同一个牌子的洗发水要有那么多不同大小的包装 呢？
3、为什么一折机票到处都是，就是买不到呢？ 总结：价格与价值
1、人们对价格更加容易比较 2、人们对价值难于比较 3、人们为了保护自己，通常下意识偏好低价产品 4、商家用低价作为诱饵，然后争取时间，再转移消费者的偏
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满意
顾客满意（customer satisfaction）
顾客满意取决于消费者所理解的一件产品的效能与其 期望值进行的比较。
低于期望－不满意；符合期望－满意；超过期望－惊 喜。
顾客期望的来源：
以往的购买经验；朋友的意见；营销信息与承诺。
顾客满意追踪调查和衡量的方法：
1.投诉和建议制度； 2.顾客满意调查
3.神秘顾客； 4.分析流失的顾客。
思考：企业要追求顾客满意最大化吗？
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冰山一角－－来自英国航空公司的调查
8％向 顾客部门反映 24％向公司反映但没有 到达顾客关系部
68％的不满顾客 不向公司任何人反映！！！
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客户流失率降低对于企业的影响
倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于 客户维系的研究，计算了在客户流失率降低5%的情况 下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的净现 值，两者比较，得出客户流失率对公司利润的影响。
思考：提到“关系营销”一词，让你想到了什么？ 与顾客及其他利益相关者（分销商、经销商和供应商）
建立、维持并加强富有特定价值的牢固关系的过程。 关系营销趋向于强调长期性，其目标是为顾客提供长
期价值，其成功尺度是顾客长期和持续的满意。 方法：增加财务利益（频繁营销计划、会员卡）、社
交利益（个性化服务）、结构联系（计算机联网）。
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3
第一章 市场营销概述
1.1 市场营销的基本概念 1.2 五种市场营销观念 1.3 21世纪营销的挑战
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思考：什么是营销？
问题1：我们每天都会接触到各种营销活动，说
说你所了解的营销包括什么？
例如：各种广告、推销、促销活动······
问题2：你曾做过一些营销相关的事情吗？
人生无处不营销
➢ 策略总结：
调研动作、问话设计、论证价格、参与体验、透露背
景、不情愿
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4.营销观念
营销观念（marketing concept）
认为：实现组织诸目标的关键在于正确确定 目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更 有效、更有利地传送目标市场所期望满足的 东西。
通过创造、传递和传播优质的顾客价值，获得、保持和发展顾客。
——菲利普·科特勒
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8
经典问题思考
把梳子卖给和尚？
把冰卖给爱斯基摩人？
总结： 没事找事不是创新。 市场营销本身不是目的，营销是为企业盈利这个目的 服务的。 智力程度的不同是社会阶层差异的主要原因。
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需要、 欲望 和需求
市场
产品和服务
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产品
产品（product）
任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲 望的东西。
包括：商品（goods）、服务（service）、事 件（events）、体验（experiences）、人物 （persons）、地点（places）、财产权 （properties）、组织（organizations）、信息 （information）、观念（ideas） 。
深圳某知名饮料企业。需求研究报告：我家人口 少，桶装水一桶常常要喝一个多月才能喝光，我 希望今后的水桶采用纳米材料，防止细菌的滋生。
相当规模的定量调研，反馈是：在深圳有67%的 被访者认为纳米桶可以防止细菌滋生。因此公司 才花了大把的力气去研发纳米桶装水，然而产品 上市后的反映却始终不如人意······ Why？
例如，奔驰车所提供的性能质量比现代车高，因其 行驶平稳、快速、经久耐用等等；
如果奔驰车和现代车分别满足了他们各自的目标市
场的期望，那么这两种车提供了相同的一致性质量。
Eg：所有的产品其质量越高越受欢迎吗？
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案例：头等舱乘客需要什么？
一直以来，对于跨大西洋航线上的头等舱，大 多数航空公司强调的都是高档服务。 英国航空公司通过市场调研改变了他在横跨大 西洋线上头等舱的服务。调研发现大多数头等 舱乘客希望的仅仅是能够睡个安稳觉。 因此，起飞前的就餐，飞行中提供睡衣、枕头、 毯子等物品让乘客享受免打扰的旅行，到达目 的地提供早餐、梳妆和洗浴、烫平衣服等服务。
交换（exchange）
通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物 品的行为。
它是满足需要的一种方式，交换是营销的核心概念。
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交换、交易和关系
交换发生的五个条件：
至少有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西； 每一方都能沟通信息和传送货物； 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； 每一方都认为与另一方交易是适当的或称心如意的。