品牌资产管理
摘要：品牌资产价值的高低直接影响着企业在市场竞争中的综合实力。

高品牌资产价值将极大的增强企业的获利能力、竞争能力，使其在激烈的市场竞争中立于不败之地。

因此，如何进行管理好品牌资产价值，成为企业品牌运营中极为关键的问题。

本文从建立品牌知名度，品质认知，品牌联想和品牌忠诚度，为品牌资产管理寻找一条适合的路径。

关键词：品牌资产管理评估
一、引言
品牌是无形资产，品牌的有效经营管理，能够推动和支撑一个产业甚至一个国家的永续发展。

未来的市场营销是跨越国界的、无形的品牌资产的竞争。

拥有了品牌资产，就等于拥有了竞争的资本。

要想拥有市场，就必须先拥有具备市场优势的品牌。

正如美国著名广告研究专家Larry light所言：未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认清品牌是公司最珍贵的资产。

有效的资产管理增强企业的获利能力、竞争能力。

二、企业品牌资产的含义
西方学术界给品牌资产的广义定义是：和没有品牌的产品或服务相比，品牌给产品或者服务带来的附加价值或附加利益。

由于这个定义在操作过程中人们有不同角度的理解，所以出现了三种从不同视角定义的狭义的品牌资产定义：基于产品和市场的品牌资产定义。

从市场和产品的角度上，品牌资产是拥有自身品牌的产品比没有品
牌产品所高出的价格，换句话说，高出的价格是品牌资产的一个市场表现。

基于企业资产的品牌资产定义。

从企业的角度看品牌资产是企业的无形资产，能为企业带来利益，减少营运成本。

基于消费者感知的品牌资产定义。

品牌在消费者心里产生情感，消费者对同一品牌的产品产生感知质量的保证，品牌个性的体现等导致消费者对不同品牌所表现出的不同反应。

世界级品牌管理大师戴维・阿克在其著作《管理品牌资产》中对品牌资产的定义是：品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债。

这一定义将品牌资产明晰化，并将品牌资产通过五个维度表现出来，即：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想、品牌资产的其他专有权等，并由此分析出品牌资产对顾客与企业的价值内涵。

体现了品牌资产管理的科学性要求。

据有关资料介绍, 2004年可口可乐和微软这两个世界品牌的无形资产价值分别在673. 90亿美元和613.70亿美元, 我国的驰名品牌海尔的无形资产价值也达到了612.37亿元人民币。

品牌资产包括品牌知名度、品质认知度、品牌忠诚度、品牌联想度及品牌专利资产等五个元素。

这五个元素并非彼此独立，而是互相影响、互相激发价值。

三、对品牌资产进行科学管理的意义[1]
通过对品牌资产的科学管理，可以提高品牌资产的价值。

品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值，来源于对以往品牌的市场投资。

一个品牌的价值可以通过多种方式转变成公司的利益。

品牌资产可以创造价值，可以为顾客和企业带来价值。

品牌资产的管理就是要不断提高品牌在目标消费者中的知晓度，占领制高点。

（一）通过品牌资产的科学化管理，可以增强顾客的购买信心，提高顾客使用商品的满意度。

（二）通过科学化的管理品牌资产，可以提高企业营销计划的效率，增强品牌延伸的空间，增加竞争优势。

四、品牌资产管理的特征
（一）企业具有清晰、明确的近期、远期品牌资产管理目标。

一个科学管理品牌的企业，会针对其经营目标，制定明确的品牌资产管理目标，并将这一目标按照时间加以系统化，使品牌管理目标与企业总体目标协调一致。

（二）尊重品牌资产管理的规律，避免主观臆断。

品牌资产作为企业一项重要的资产，有其自身的规律。

它与一般的资产不同，它是以人即消费者为实体的，而一般资产是以物质技术为实体的。

拥有品牌资产就是拥有消费者，拥有市场。

而作为人力资本的品牌资产的功能主要是提高交换效率和消费效率。

（三）企业具有规范的、持续的、有累积效应的品牌科学管理系统。

企业对品牌资产的科学管理，必须具有规范的、持续的和累积效应的管理系统，才能对市场的描述与探究建立在科学与经验相结合的基础上。

五、品牌资产科学化管理的具体方略分析
（一）建立品牌知名度[2]
知名度是关键的品牌资产。

建立或提高品牌知名度的基本要点是建立品牌认知和加强品牌记忆。

促使消费者主动去识别品牌和记住品牌的
关键在于品牌的有效传播，需要选择一些营销传播方式进行扩大品牌的知名度。

1、进行有效的广告传播
广告在品牌传播中起着极为重要的作用。

进行品牌知名度的广告传播应做到以下几点。

（1）标新立异的广告创意。

例如：台湾“味全AC婴儿奶粉”的广告画面上方时婴儿的两只小脚，非常醒目，也非常可爱。

在小脚下面写着两行小字：“将来，这双小脚，将会踏出康庄大道!”这个广告的标新立异，是看过的人无不留下深刻的印象。

（2）采用口号。

广告的特点就是加强消费者对广告的记忆。

让消费者在有意无意中自然地记住了品牌。

如，“冷热酸甜，想吃就吃”。

（3）恰到好处的的标志。

广告标志是一个以视觉为中心的品牌识别系统。

通过符号，图案等展示的标识更容易让消费者识别和记忆。

如麦当劳的醒目标志“M”。

(4)持续重复。

建立记忆的基本技术就是重复。

要加深消费者对品牌的记忆，必须要信息不断地冲击消费者的大脑。

2、强势公关
品牌的知名度的另一重要有效手段就是举办相关的公关活动。

精心策划的公关活动有时比广告更能让消费者的信赖。

例如：在2008年许多运动产品公司争相给与全世界瞩目的北京奥运赞助，对提高产品知名度起了很明显的效果。

3、注重消费者的口传效应
在品牌的扩大和保持中，消费者的口传效应起着巨大的作用。

在品牌的知名度的建立中企业更注重品牌的根基：产品服务和产品质量。

好的服务和高质量产品更加为品牌知名度加分。

（二）建立品质认知
1、注重对品质的承诺
品质是企业的“铁饭碗”。

企业对品质的追求应该是长期的、细致的和无所不在的，决策层必须认清其必要性并动员全体员工参与其中。

2、增加培育消费者信心的投入
经常关注、观察、收集消费者对不同品牌的反应是不可或缺的做法，强化对消费者需求变化的敏感性。

3、利用价格暗示
在消费者的潜在意识中，高价格意味着高品质。

企业在营销过程中，价格也是品质的一个重要暗示。

采用高价格策略也就等于在消费者心中树立了高品质的品牌形象。

（三）建立品牌联想
建立品牌联想对于品牌资产管理非常重要。

联想大致可以分为几类：产品特性，消费者利益，相对价格，使用方式，使用对象，生活方式与个性，产品类别，比较性差异等等。

对企业而言，所要掌握的就是消费者脑海中的联想，能有一个具体而有说服力的购买理由，这些理由品牌得以存活延续所具备的条件.
（四）建立品牌忠诚[3]
1、人性化地满足消费者需求
企业要提高品牌忠诚度，赢得消费者的好感和信赖，企业一切活动就要围绕消费者展开，为满足消费者需求服务。

让顾客在购买使用产品与享受服务的过程中，有难以忘怀愉悦、舒心的感受。

因此，品牌在营销过程中必须摆正短期利益与长远利益的关系，必须忠实地履行自己的
义务和所应尽的社会责任，以实际行动和诚信形象赢得消费者的信任和支持。

2、产品不断创新
产品的创新让消费者感觉到品质在不断提升。

自主创新是自主品牌创立及其价值提升的主要源泉。

海尔的空调、洗衣机每年都会有新功能、新技术产品推出；诺基亚、摩托罗拉每年都会推出新款手机；宝洁公司的玉兰油、海飞丝等产品也时不时推出新改良配方，让其产品有新的兴奋点，让人感觉到企业一直在努力为消费者提高产品品质。

3、提供物超所值的附加产品
企业通过与消费者的有效沟通来维持和提高品牌忠诚度如建立顾客资料库、定期访问、公共关系、广告等。

建立顾客资料库，选择合适的顾客，将顾客进行分类，选择有保留价值的顾客，制定忠诚客户计划；了解顾客的需求并有效满足顾客所需；与顾客建立长期而稳定的互需、互助的关联关系。

以广告为主的传播，广告能提升消费者对品牌的熟悉、信赖感，使消费者产生对品牌的挚爱与忠诚。

六、品牌资产的评估
品牌评估就是品牌资产评估的简称。

它是消费者对品牌刺激的心理回应和相关市场效益的评估。

品牌资产评估，是品牌自查管理的基础，有助于更全面地反映企业的经营业绩，同时也有助于人们加深对品牌资产的认识，理解和把握。

在评估中，一定要注意从产品的市场效益中分析品牌所引起的或所贡献的效益，这样的评估才是科学的。

品牌资产的评估的方法有两大类：第一类是客观财物数据的会计方法，起结果体现品牌的交易价值；第二类是基于消费者调查的市场基础评价法，起结果体现品牌的内在价值。

参考文献：
[1]刘宝玲。

品牌资产的科学化管理探析[D] 山西：山西师范大学经济管理学院.
[2]黄静。

产品管理[M]。

高等教育出版社。

2001年版:第265~268页.
[3]乔丽娜。

培育品牌忠诚度的途径[J] 法治社会。

2008。

第22页.
[4]李伟东。

房地产经营企业品牌经营初探[J]。

科技资讯。

2008(13)。