＊招牌
＊品牌占有
＊旁白
形成品牌的原料
抽象面 使用者如何接近品牌 他们使用时的日常经验 友谊与感受 想法与态度 需求与欲求
建立品牌的原料
❖ 消费者从我们提供的原料中建造品牌... 以及所有与它们相关的经验与历史。
❖ 在重要的功能利益点以外，尚存在着决定所 有忠实度与购买决策的情感层面。
每个品牌中都一定有个产品， 但不是所有产品都可成为品牌。
• 运用名人孙越建立品牌知名度。 • 鼓励大家从喝茶转到喝咖啡，并试图区分
美国式与欧洲式咖啡。 • 结果创造了极高的知名度(67%)，并抢占
15% 的市场。
发展期
• 继续孙越，强化品牌辨识。 • 主题广告传达与朋友分享的概念。 • 推出咖啡礼盒－好东西要与好朋友分享。 • 随罐赠送咖啡杯，只送不卖。 • 开发随身包与随身杯，并藉之举办爱，
强势突出且与消费者保有非常特殊的关系 Apple 与 IBM 可口可乐与百事可乐 英航与国泰航空 Shell 与 Esso
品牌管理失当
昂贵的错误示范 如：
❖ 1986年的新可口可乐上市 ❖ 1986年8月Coke Classic ❖ 1990年Coke II
为何Coke II失败?
❖ 因为可口可乐与使用者之间的强劲情绪与 共享经验被忽视.
一个品牌的资产与负债，其名称，象征符号， 得以附加或减除一个产品或服务对其所属 公司或顾客提供的价值。
操作性价值－－现有品牌的净赚价值 策略性价值－－未来延伸可行性的价值
提供给顾客的价值:
❖ 提升消费者对资讯的解析与处理 ❖ 提升消费者购买决策的信心 ❖ 提升消费者使用满意度
提供给企业的价值:
定位
了解人们愉悦、舒适、有效率的旅游需求, 并矢志持续不断地改善提升服务水准。
策略
运用人性价值加诸于KCRC，创造其个性并 建立 好感。
火车旅游极易引发人们的怀旧情感，使人回忆起 年幼时的温馨感人，广告即捕捉人们年幼时愉悦 的记忆与经验，并与KCRC的服务相联结。
执行方式
透过儿童来描绘KCRC，结合无邪、好玩、 团聚、有趣的情绪，以勾起人们的记忆， 并涌出温馨的感觉，塑造感性的情境，促 使大众对KCRC产生良好的印象。
• 提升行销活动的效率与效果 • 提升品牌忠实度 • 提升价格/利润 • 提升品牌延伸能力 • 提升通路的杠杆效应 • 提升竞争优势
开花结果的 Brand Equity
品名或 符号知名度
品牌忠实度
品牌联想
品质 认知度
其他 专利资产
品牌联想协助的消费价者值处理与调阅
记忆中的资讯
联想
差异化与定位 购买的理由 创造正面的态度与感觉
“我们工作,不是为自己,不是为公司,甚 至不是为客户。我们是为品牌而奋 斗。”
品牌是什么？
In English, brand literally means a "stamp of identity"
在英语中，品牌就是 “形象标签”
"Brand" has now come to mean the product as presented to the consumer through communications.
function and compete on the basis of producing
an experience.”
Sir Colin Marshall Chairman of British Airways
Harvard Business Review
英国航空公司的做法已超越飞航本身，而是
以营建顾客的亲身感受为其竞争力。
练习：请写出下列品牌的
❖ 定位/价值 ❖ 情感利益点 ❖ 理性利益点 ❖ 广告执行特点
万宝路，麦当劳，金霸王电池，好奇纸尿裤
万宝路 定位/价值 情感利益点 理性利益点 广告执行
举例
－－美国西部的口味 －－男人的豪迈 －－（无） －－牛仔形象，绝对紧密一致
举例
Hale Waihona Puke 麦当劳： 定位／价值 情感利益点 理性利益点 品牌传递方式 广告执行
Pricing 价格
• Affordability
付得起
• Profitability
有利润
• Competitive Price 竞争价格
订定品牌策略 － 4P
– Place 地点 • Launch Plan
上市计划
• Channel Strategy
通路策略
• Focus Strategy
集中策略
基准,削弱品牌忠实度 • 许多行销人员想充份利用品牌资产，来发挥
最大功效 • 销售渠道本身开始建立自己的品牌
Shared Values 共同的价值观
"We work not for ourselves, not for the company, not even for the clients. We work for brands."
－－有价值，好时光 －－享受欢乐，温馨，满足 －－多样性，价格／价值感 －－食物，店面，员工，广告 －－家庭，孩子，标志，
金霸王电池： 定位／价值 情感利益点
理性利益点 广告执行
举例
－－最持久的电池 －－可靠的，不会令人失望的，
轻松诙谐的。 －－供电持久 －－有趣的电动玩具，
Logo的呈现相同
强势品牌的好处
❖ 售价较高，获利较高。 ❖ 高获利容许更大的产品发展 ＝主导地位 ❖ 更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善,
低价，战术促销，销售渠道私有品牌。 ❖ 消费者比较宽大为怀。 ❖ 占有率比较稳定。 ❖ 产品线延伸。
“What British Airways does is to go beyond the
10.万宝路
建立一个新品牌 如同销售一个概念与定位
了解市场
• 整体市场大小 • 市场成长情形 • 竞争 • 潜在市场 • 目标市场 • 机会点
订定品牌策略 － 4P
– Product 产品
• Product Design 产品设计 • Quality Standard 品质标准 • Package Design 包装设计
好奇纸尿裤 定位／价值 情感利益点
理性利益点 广告执行
举例
－－快乐宝宝 －－满足妈妈对宝宝快乐成长
的希望 －－防渗漏（在中国：干爽） －－宝宝演出的成人世界
成功的品牌故事
麦斯威尔咖啡
1982 年台湾的冬天好冷，雀巢当时等于是咖啡 的代名词，麦斯威尔在台湾准备出击。
1982年11月上市
Andy Grove Intel Chairman Challenging his colleagues at a speech at last year’s Comdex meeting
我们应该这样看待我们的业务：我们不是简 单地制造和销售个人电脑，我们的产业是传 递信息和创造生活中互动的体验。
品牌模范生
期望 ❖ 但这一切并不足够......
品牌
消费者对产品如何感受的总和
❖ 个性 ❖ 信任 ❖ 可靠 ❖ 信心
❖ 一个朋友 ❖ 地位 ❖ 共享的经验
形成品牌的原料
具体面
＊色彩
＊销售文件
＊媒体环境
＊质地
＊直效行销
＊员工制服
＊重量 貌
＊促销
＊运送车外
＊通路
＊广告
＊电话礼貌
＊价格
＊字体
＊抱怨处理
＊竞争者
＊音乐
“We need to look at our business as more than
simply buiding and selling personall computers. Our business is the delivery of information and
life-like interactive experiences.”
• 建造今日的品牌（短期的销售） • 忠于品牌核心价值与精神，使品牌持久不坠
（长期销售）
何谓全程品牌管理？
• 以完整手法集中在品牌，并管理品牌与消费者的 关系。
•
• 全程品牌管理能确保无论客户或代理商的作业小 组以此为首要之务。
• 一个活络，持续的计划，去涵盖所有品牌相关的 活动。
“品牌”在当今社会，就是通过市场传 播介绍给客户的产品。
有关品牌的独特看法
• 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌 属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告 方式的无形总和。品牌同时也因消费者 对其 使用者的印象，以及自身的经验而有所界定. －大卫 • 奥格威 1955年
产品是工厂生产的东西；品牌是消费 者所购买的东西。产品可以被竞争者 模仿，但品牌则是独一无二 的，产品 极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能 持久不坠。
品牌做产品延伸的基础
品牌联想的种类
国家/地域性
产品属性
抽象物 顾客利益点
竞争者 产品级数 生活型态/个性
品牌 - 名称与标志
相关价格
名人
使用/应用 使用者/顾客
品牌忠实度的金字塔
一心 一意 忠贞于某品牌
喜欢某一品牌 并视之为朋友 满意的购买者 品牌转换要付出代价
满意且习惯性购买者没有改变的理由
品牌转换者/价格敏感/品牌冷感症
结果
在KCRC形象调查的结果显示，有关服务属 性 的分数都有改善。主要的消费群都反应良 好， 而 KCRC 的重要官员们一致认为广告 非常 成功 。自1991年以来奥美因此广告活 动已在各地 赢得超过十项大奖。
Brand Strength 品牌力量之强弱
可用七项元素分析：
1. Leadership
分享，行动的慈善活动. • 麦斯威尔成为极具威力的品牌，紧追雀