2、分析格兰仕集团反击策略的利与弊。
3.2
市场挑战者战略
目标： 增加它们的市场份额
确定战略目标和竞争对手
（1）攻击市场领先者；（2）攻击与自己规模相当的
企业 ；（3）攻击区域性小型企业
选择一个进攻策略
（1）正面进攻
；（2）侧翼进攻 ；（3）包围进攻 ；
（4）迂回进攻 ；（5）游击进攻
侧翼进攻
柯达激烈地反击以保护其在美国的市场份额。它针对 富士的低价，进行一系列的产品改进。柯达广告和促销费 用大大超过富士，比例是20 ：1。它获得在巴塞罗那的 1992年奥运会指定胶卷，花了1000万美元获得了韩国汉 城1998年夏季奥运会指定胶卷。通过这些和其它活动，柯 达成功地捍卫了它在美国的地位。富士没有能拉走更多的 消费者，消费者留在柯达的黄与黑的胶卷盒旁而没有走向 富士的绿色。在90年代早期，柯达在美国的市场份额稳定 在极高的80%。
1.2 识别竞争的方法
1、从行业竞争角度识别竞争者方法 （1）销售商数量及产品差异化程度 这两个特点产生了五种行业结构类型：
一个销售商 无差别产品 少数销售商 许多销售商
完全寡头垄断 完全垄断
完全竞争
有差别产品
不完全寡头垄断 垄断竞争
1、从行业竞争角度识别竞争者方法
（2）进入与流动障碍 （3）退出与收缩障碍 （4）成本结构 （5）纵向一体化 （6）全球经营
2.2 分析竞争者的优劣势
1、收集每个竞争者的信息
诸如销售量、市场份额、利润率、投资受益、 现金流量、新的投资、生产能力的利用情况、 成本情况、综合管理能力等。
2、分析评价 3、寻找标杆(定点超越)
以上信息可帮助企业决定自己的竞争目标， 决定向谁挑战。对于自己的劣势，要定点赶超， 加以模仿、组合和改进。
1
市场竞争者识别
思考：企业为什么要识别竞争者？企 业为什么要研究市场竞争？
古人言：“知己知彼 ，百战不殆”。
企业为什么要研究市场竞争？
市场竞争所形成的优胜劣汰，它迫使企业不断 研究市场，开发新产品，改进生产技术，更新 设备，降低经营成本，提高经营效率和管理水 平，获得最佳效益并推动社会的进步。 在发达的市场经济条件下，任一企业都处于竞 争者的重重包围之中，竞争者的一举一动对企 业的营销活动和效果具有决定性的影响。 企业必须认真研究竞争者的优势与劣势、竞争 者的战略和策略，明确自己在竞争中的地位， 有的放矢地制定竞争策略，才能在激烈竞争中 求得生存和发展。
小案例：UP新势力“VS”动感地 带
根据联通的规划，“UP新势力”将横跨联通GSM和 CDMA两大网络。出于技术升级的需要，该品牌将先 在联通的GSM网络推出，7月以后在CDMA网络推出。 服务侧重数据应用 与“动感地带”一样，联通“UP新势力”的主要 使命和特点将是推广无线数据应用。据介绍，联通将 采用一种“空中下载”技术，为GSM网络的“UP新 势力”用户提供集语音和数据业务为一体的业务服务。 为此，联通目前已经联合了近百家SP，可以开展短信 和图片、铃音下载等内容服务数十种，而且服务的种 类正以每月十多种的速度增加。届时，使用“UP新势 力”的用户，可以随时用手机玩游戏、上QQ，随时更 新图铃下载和饲养电子宠物等。
三、扩大市场占有率
市场领先者提高市场份额，也是保持领先地位
的一个重要途径，对获得利润影响极大。
因此，许多企业以提高市场占有率为目标。 如，通用电器公司提出的“数一数二战略”。 公司要求它的产品在各自市场上都要占据第一 或第二位，否则就要撤退。
案例： 格兰仕集团与美的集团的攻防战
提起微波炉，几乎所有的中国人都会想到“格兰仕” 这一品牌，因为在某种程度上，它是微波炉的代名词。 巅峰时期曾占据全球微波炉市场70%的市场份额的格 兰仕，希望构筑它的微波炉“帝国之梦”。然而，任 何一个想要垄断市场的企业，必定会受到竞争对手的 入侵和猛烈反击，格兰仕也不例外。 进入21世纪之后，当格兰仕与LG为争夺微波炉市场份 额而短兵相接时，美的集团挟巨资挺进微波炉市场， 与同城兄弟格兰仕进行PK，当年就从格兰仕手中抢去 10%的市场份额。格兰仕对美的集团的挑衅岂能坐视 不管，在失去部分阵地之后决定予以反击。格兰仕很 快宣布：以20亿元杀入空调市场，直指美的心脏。
3.3 市场追随者战略
紧密跟随
在各个子市场和营销组合方面，尽可能仿效主导者。
距离跟随
在主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分 销渠道等方面都追随主导者，但在包装、广告和价格方 面又与主导者保持若干差异。
柯达进一步采取行动—它向富士的原产地日本进军，柯 达采取了几个进攻性的步骤以增另展示度和销售。它建立 了独立的分公司—柯达日本—日本员工增加了三倍。
它买下了日本分销商并组成它自己的日本营销和销售队 伍。它投资一个新技术中心和日本的研究设施。最后， 柯达大量增加在日本的促销和公共宣传活动。柯达日本 公司现在主办各种活动，包括日本电视谈话节目到相扑 表演。 柯达直接向日本进攻中也获得了好处。首先，日本提 供了巨大的销售和利润机会—15亿美元的胶卷和照相纸 市场，仅次于美国。第二，今天照相技术的原产地在日 本，日本帮助柯达获得了最新的发展。第三，在日本的 独资或合资企业帮助柯达了解日本的制造工艺，并为它 在美国和世界其它市场获得了产品。柯达进攻日本市场 收获的一个更重要的好处是：富士必须在日本国内投入 巨大的资源以防御柯达的进攻，它在美国向柯达进攻的 资源减少了。
3 市场竞争的基本战略
3.1 市场领先者战略
市场领导者是指行业中在同类产品的市场上市 场占有率最高的企业。

扩大总市场
新用户/ 新用途/ 更多的使用

保护市场份额
阵地防御/ 侧翼防御 / 先发制人的防御/ 反击式的防御/ 运动防御/ 收缩防御

扩大市场占有率
市场领先者战略
一、扩大总市场
（一）开发新用户 1.转变未使用者 （二）寻找新用途
2、从市场竞争角度识别竞争者方法
区分四种类型的竞争者：品牌竞争者、产 品形式竞争者、一般竞争者、愿望竞争者。
消 费 者 需 求 的 差 异 性
相 同 需 求
不 同 需 求
形式竞争
品牌竞争
类别竞争
不同消费者
愿望竞争
相同消费者
目标消费者的差异性 图5-2竞争类别分析图
2 市场竞争者分析与选择
2.1 分析竞争者战略与目标
美的集团虽然不是空调业的领导者，但绝对是 一个重要的参与者。格兰仕在市场上发力，让 美的集团如芒刺在背。更可怕的是，格兰仕还 高调地从美的集团的人才队伍中控墙角，更让 美的集团寝食难安。格兰仕集团与美的集团为 争夺市场份额开展了一连串的进攻与反击战， 从后来的市场效果看，格兰仕空调尽管没有如 预期那样在市场上热销，但美的微波炉的发展 却严重受制，并且空调业务也受到威胁。 讨论题：1、格兰仕集团面对美的集团的进攻 采取了何种竞争策略？
小案例：UP新势力“VS”动感地 带
根据佛山联通的部署，“UP新势力”的战火将首先从 校园点燃。最近，联通已着手在佛山的大中专校园开 始“UP新势力”的概念推广，随后，针对校园的业务 推广会进一步推进。 目前，随着手机的普及和通信科技的发达，青少年 群体已经成为电信市场的一支蓬勃的大军，而青少年 也将手机的附加功能发展到了极至。在佛山，青少年 人数超过100万，尤其是在校的大中专学生的手机普及 率已高达八成。可以说，青少年市场是一个最具潜力 的市场，对运营商未来的业务发展与品牌根植均有重 点的战略意义。
竞争者分析
1 2
市场竞争者识别 市场竞争者分析与选择
1.1 影响竞争的五种力量 1.2识别竞争的方法 2.1分析竞争者战略与目标 2.2分析竞争者的优劣势 2.3判断竞争者的反应模式 2.4竞争对象的选择
3 市场竞争的基本战略
3.1市场领先者战略 3.2市场挑战者战略 3.3市场追随者战略 3.4市场补缺者战略
提供一种或一类密切替代产品的相互竞 争的公司群组成行业。
同业竞争5种基本竞争形式
（1）份额竞争 （2）均势竞争 （3）差别竞争 （4）规模竞争 （5）多元化竞争
市场领先者 市场挑战者 追随者 补缺者
40%
30%
20%
10%
影响竞争的五种力量
2、新进入竞争者的威胁
3、替代品的威胁 4、购买者讨价还价能力增强的威胁 5、供应商讨价还价能力增强的威胁
回 迂 攻 进
选 择 一 个 进 攻 战 略
挑战者
正 面 进 攻
防御者
包 围
攻 进 游击攻击
小案例：UP新势力“VS”动感地 带
2005年3月，中国联通正式向全国推广 “UP新势力”作为无线数据业务消费的 主力军，时尚年轻一族成为运营商争夺的 焦点。联通专门针对青少年市场的业务新 品牌“动感世界-UP新势力”首度在广州 亮相。 “UP新势力” 是联通品牌体系中第一 个针对特殊群体推出的用户品牌，是对中 国移动的“动感地带”的直接挑战。
后发防御
阵地防御
防御者
先发防御
收缩防御
机动防御
柯达与富士——
早在100多年前，柯达以其容易使用的照相机、 高质量胶卷和殷实的利润而闻名。但在过去的十年中，柯 达的销售平平且利润下降。柯达遭到了更有创造精神的竞 争者的攻击，其中许多是日本公司，它们导入和改进了35 毫米的照相机、摄相机和只用一小时就可以完成的快速冲 洗胶卷的工作室。然而，当富士向柯达的吃饭产品—彩色 胶卷进攻时，柯达认真地应战了。 当富士进入美国胶卷市场时，它供应高质量彩卷并比柯 达低10%的价格，并且还打击柯达的高速彩卷市场。当富 士在主要营销上突然一击，取得1984年洛杉矶夏季奥运会 指定胶卷时，富士在美国彩卷市场超过了8%的市场份额。 它宣布其目标是要赢得15%的市场份额。富士销售额每年 的增长率为20%—大大快于总市场增长速度。
1、分析竞争者的战略