中小企業品牌建立程序及策略-以核心競爭價值為基礎研究生黃彥明銘傳大學國際企業所指導教授陳綉里銘傳大學國際企業所論文摘要1990年代開始有關品牌建立的議題近年來引起非常多的討論，尤其在全球化的浪潮之下，不論是內銷或以外銷為主的企業，均面臨強大的競爭壓力。
在喪失了以往的成本與製造優勢之後，必須朝高附加價值、高科技、及高研發的方向發展，而品牌即是建立高附加價值的一個重要途徑。
品牌或是行銷的重要性不言而喻，但對於中小企業來說不論在理論或實務上均面臨了不少的困難。
現有的行銷理論與模型多為針對大型企業發展而來，不適用於中小企業，兩者在企業特性上相異處甚多，因此有必要針對中小企業的特性與需要發展出適合的品牌行銷程序與策略。
本研究目的一為嘗試發展出一簡潔之品牌建立程序，以供中小企業在進行品牌建立時參考。
而在品牌的建立過程中，另一個重要的問題為如何準確地傳遞品牌價值。
若無法清楚的告訴顧客品牌的價值為何，將難以獲得顧客的認同。
故本研究目的二為發展出以核心競爭價值為基礎的品牌建立策略，作為品牌建立過程的方針。
在經過本研究分析後，並經過實證研究後，發展出以下的品牌建立程序：（1）階段一為品牌核心價值之建立，此階段分為三個步驟，步驟1為分析企業經營理念，步驟2為分析產業核心價值，步驟3為分析消費者之品牌知識。
（2）階段二為品牌核心價值的選擇，（3）階段三為發展品牌策略，（4）階段四為發展品牌行銷活動。
在核心競爭價值的選擇上，本研究認為應同時從企業的內部及外部來尋找核心價值，內部的企業經營理念，可使品牌具備獨特性，使消費者易於辨識，能建立長期的競爭優勢。
外部的產業核心價值與消費者的品牌知識，則可確保品牌能夠提供符合市場需求的產品或服務，滿足消費者的需要，因此兩者缺一不可。
本研究不僅發展出簡潔的品牌建立程序與策略，使中小企業易於遵行，且在分析過程中，未使用複雜的統計分析技術，即是希望提供一簡單易用的方法，協助中小企業在決策過程中蒐集、分析資訊，了解其經營上的優劣勢，消費者最重視的因素是哪些，關鍵的成功要素是什麼。
並能夠依據這些資訊，發展出適當的品牌策略以及行銷活動，以建立一個成功的品牌。
與中小企業關聯性台灣自2002年加入WTO後，整個中小企業的經營環境面臨了巨大的衝擊與改變。
面對更激烈的全球競爭，台灣企業必須朝更具附加價值的方向發展，以提高競爭優勢，建立品牌即是提高附加價值的重要方式之一。
然而對於中小企業來說，品牌的建立不論在理論或實務上均面臨了不少的困難。
不少國外學者指出因中小企業本身的特性影響，造成中小企業在品牌或行銷上的困難，如Carson & Gilmore （2000）指出有些理論、工具和方法在中小企業的應用上是無關或無用的。
McCartan-Quinn & Carson（2003）亦認為對大多數的小企業來說，既存的行銷理論所能提供在日常營運使用的部分很少，許多公司由於不適當的行銷作為而遭受不必要的傷害。
其原因在於中小企業的特性與本質和傳統行銷理論的假設不符。
傳統行銷理論甚至是管理理論均是針對大型企業的需要發展而來，大型企業在組織結構、制度、人力資源、管理能力和財務等各方面，均有中小企業有所不同。
Brooksbank等學者（2003）指出在組織成長和發展的系絡中，傳統的行銷模型都是為大企業所發展而來，並不完全適用於中型企業。
Carson & Gilmore（2000）認為中小企業行銷的本質受到企業家或經理人固有的人格特質和中小企業本身的特性所影響。
品牌的建立是一項極為耗費心力的工程，且須經過長時間的努力與堅持，才能獲得消費者的認同，建立起高度的品牌權益。
在以製造見長的台灣，品牌或行銷一向被視為國際大廠的專利，除了需要高度的品牌管理能力之外，打造品牌所需的龐大行銷預算往往令人卻步，尤其行銷活動的成果又是難以衡量的，不像生產製造流程或是成本般可以精確的數字計算，令企業主不敢投注資源在品牌的行銷上，以免血本無歸。
對於中小企業而言，除了普遍缺乏品牌管理的能力之外，亦缺乏豐沛的資源可以投注在行銷活動上，更使得品牌的建立益形困難。
本研究不僅發展出簡潔的品牌建立程序與策略，使中小企業易於遵行，且在分析過程中，未使用複雜的統計分析技術，即是希望提供一簡單易用的方法，協助中小企業在決策過程中蒐集、分析資訊，了解其經營上的優劣勢，消費者最重視的因素是哪些，關鍵的成功要素是什麼。
並能夠依據這些資訊，發展出適當的品牌策略以及行銷活動，以建立一個成功的品牌。
壹、研究動機自1990年代起，品牌行銷已成為不論是大企業或中小企業極力想瞭解的範疇，品牌能協助企業建立永續經營的基礎，也逐漸受到肯定與重視（Davis and Dunn 2002）。
自創品牌與相關行銷活動被喻為在微利時代來臨時，唯一能突破困境的方法(Davis and Dunn 2002)。
在台灣，學者專家亦紛紛呼籲廠商走出傳統的代工模式，發展品牌以提高競爭力與邊際利潤。
然而對中小企業而言，以品牌來行銷的確有其困難。
Carson & Gilmore（2000）指出，有些理論、工具和方法無法應用在中小企業上。
McCartan-Quinn & Carson（2003）亦認為對大多數的小企業來說，既存的行銷理論所能提供在實務上的部分很少。
其原因在於中小企業的特性與本質和傳統行銷理論的假設不符，傳統行銷理論多是針對大型企業的需要發展而來（Brooksbank, 2003）。
因此，Carson & Gilmore（2000）認為中小企業行銷的本質會受到企業家或經理人固有的人格特質和中小企業本身的特性所影響。
Bergvall（2002）指出，中小企業應善加利用本身比大企業更接近市場、更了解顧客及更有彈性的優勢，以更有創意的方式提供具差異性的產品或服務，打造自己的品牌。
Aaker (2003)在來台的演說中亦指出，許多的知名品牌並非來自於大型企業，最重要的是要具有獨特性。
貳、研究目的因此本研究目的乃為嘗試發展出一簡單明晰之品牌建立程序，配合中小企業之特性，供中小企業在進行品牌建立時之參考。
本研究的另一個特色為發展出以核心競爭價值為基礎的品牌建立策略，作為品牌建立過程的方針。
參、背景分析與文獻回顧一、中小企業之特性與現況分析中小企業向為台灣經濟發展之基石，其所具備的靈活、彈性、進可攻、退可守等優點，是帶動台灣整體經濟快速發展的重要因素。
依最新（2005年）資料顯示，民國93年台灣企業總家數約為119萬，中小企業則約為116萬4千家，所佔比率為97.89﹪。
但在財務與人力資源上，則尚顯不足。
台灣中小企業從事外銷的廠商仍以製造或OEM、ODM為主，在品牌的建立上也顯得較不積極。
二、品牌的建立與相關文獻探討過去文獻對品牌建立的觀點大多一致，認為品牌需在員工、顧客、以及品牌三者之間建立一致的承諾與關係（Davis and Dunn, 2002）。
例如Kotler (1994) 認為發展強勢品牌的主要步驟為發展價值主張、建立品牌。
Keller（1993）則認為品牌來自於消費者心中的品牌知識（brand knowledge）。
Urde（2003）認為必須以核心價值引導品牌的建立過程，核心價值不僅作為整個品牌建立的主軸，使組織由內到外均散發出明確而一致的品牌識別。
且核心價值在價值創造過程中能幫助維持品牌識別的持續性、一致性及可信賴性。
當使命（mission）、願景（vision）及組織價值以核心價值結合起來，可達到高度的品牌導向，使品牌成為一種資源及策略性競爭優勢。
此外，Urde將品牌建立程序分為外部與內部程序。
內部程序主要是在描述組織和品牌之間的關係；而外部的程序關心的是品牌與顧客間的互動關係，目的在於以顧客的角度創造出價值和關係。
以下將學者的觀點摘要整理於下表。
表2品牌建立相關文獻摘要學者年代主要貢獻（定義）2003 明確的定位及真誠的價值是建立品牌必須的。
De Chernatony &Segal-HornSchultz & Barnes 2003 品牌要素有品牌訊息、品牌接觸、品牌聯想、品牌連結等。
Urde 2003 在品牌建立過程中必須以核心價值作為的指引，，使組織由內到外均散發出明確而一致的品牌識別，達到高度的品牌導向，將品牌的發展視為一種資源及策略性競爭優勢。
Davis & Dunn 2002 品牌的建立需在員工、顧客、以及品牌三者之間建立一致的承諾與關係。
Kotler 2000 發展強勢品牌有發展價值主張及建立品牌兩個主要步驟。
Keller 1993 品牌來自於消費者心中的品牌知識：品牌知名度與品牌形象Kapferer 1992 在品牌建立的過程中，以及在訊息傳遞的過程中，有許多的因素可能對品牌識別造成干擾。
這些的干擾使得顧客心中形成的品牌形象與所欲塑造的不同，形成缺口。
資料來源：本研究整理肆、品牌建立的程序與研究方法一、研究程序經由前一節的文獻探討後，本節依圖1進行品牌建立之程序。
該程序主要以參考Urde（2003）之方式，並導入Keller 品牌知識構面而成，以下按品牌建立階段進行說明。
圖1 品牌建立之程序(一)階段一：品牌核心價值之建立品牌之核心價值的來源有二，一為來自企業內部的經營使命與企業願景，一為外部的產業核心價值與消費者對該企業的品牌知識。
內部的核心價值為經營者主觀上認為對消費者重要的價值，但仍須透過外部市場及消費者的調查，客觀的瞭解顧客真正的需要為何。
綜上所述，在階段一之中，有三個步驟要執行。
步驟1：企業的使命及願景企業的經營使命界定了企業的經營範圍，所提供的產品或服務，提供的產品或服務的方式，以及為顧客創造的價值為何。
步驟2：產業的核心價值（KSF）產業的核心價值則為企業在該產業中的關鍵成功要素（key success factor, KSF），本研究將從顧客的觀點找出消費者所重視的要素是哪些，作為選擇核心價值的參考依據。
步驟3：品牌知識構面的發展本研究認為，企業欲建立其品牌除了必須依循公司使命之外，更應以顧客的觀點來營造其品牌。
因此利用Keller品牌知識的概念（詳見圖2），自消費者的角度來尋找核心價值。
圖2 品牌知識構面圖資料來源：Keller, 1993。
(二)階段二：品牌核心價值的選擇根據階段一所得之資訊，選擇適當的價值訴求，作為該品牌的核心價值。
(三)階段三：品牌策略的發展在選擇了核心價值之後，以此為中心發展品牌行銷策略，並利用品牌績效及各項評估指標的重要性，作為發展品牌策略的輔助工具。
（四）階段四：品牌行銷活動在決定了品牌策略之後，接著即分別針對各策略組別內的項目發展品牌行銷活動，藉由這些行銷活動的執行達到建立品牌之目的。
伍、品牌建立之個案研究與實證分析一、研究標的本研究以頂呱呱炸雞作為個案研究對象。