03
Part One
粉丝经济的四个步骤
Fan of the four steps of economy
03
第一步
个体 ——信息/对话
在粉丝经济初期，还属于个体阶段，这个阶段更多的是消费者个体 与品牌的信息交互和对话，更多的是个体的自我表达。品牌在这个阶 段通过对话和互动来了解消费者的信，并有针对性地进行差异化和个 性化。
小米总结了一个九字战略：“定战 略、做服务、涨粉丝”。一是将社会 化营销定为品牌的主战略；二是服务 营销，即快速服务和全民客服；三是 通过事件营销和活动涨粉丝。
以聆听和事件吸引粉丝，在服务
中加强粉丝的认同，促进粉丝的不断 互动和参与，通过粉丝参与到产品、 活动和社区中，形成一个强有力的粉 丝社群，又通过爆米花、米粉节、同 城会、小米之家等形成粉丝的认同和 归属感，这一系列的具有创新性的粉 丝活动，都逐步建立起了米粉的仪式 和信仰，从微博到微信，小米可谓深 谙社交媒体的沟通交流之道，并最终 打造了一个最忠实的用户群体，形成 了一种数百万用户参与的粉丝经济学。 这一系列举措也让小米公司成为中国 发展最快的互联网公司之一，在2013 年的估值已经高达100亿美元。
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案例:可口可乐的社交O2O模式 可口可乐启用一个全新的账号@可口可乐圣诞老人，给予O2O模式的圣诞老人活动， 激发了粉丝的好奇和参与，形成庞大的消费者覆盖。可口可乐通过Seeding方式，向 社交媒体用户传播圣诞老人与可口可乐品牌悠久历史渊源的这一信息，通过O2O的 线上线下明信片，有效的带动了粉丝的参与和互动，并在粉丝的社交关系形成良好 的传播，最终创造了一种社交O2O的新模式。
02
信任
对于关系的强弱，可以 划分为无关系，潜在关
系，弱关系，强关系，
长关系和亢关系六个阶
段。企业与粉丝的信任关系强弱，也可以
沿用此六个阶段。从无关系开始到需求有
些匹配的潜在目标客户关系，再到初次接
触的弱关系，然后是有交易的强关系，最
后到持续保持并有口碑推荐的长关系，当
然最终在很多情况下又会产生有客户流失
03
第四步
粉丝平台 ——口碑/数据
品牌社群发展的更高理念是将粉丝的社交关系拉拢进来，将品牌联盟的粉丝社群交换进来， 从而形成一个紧密关联的小社会，并通过小社会的公民意识和身份认同，建立更大的社会责 任和公益参与。在这一系列活动的过程中，其价值观和承诺已经超越了单个品牌，最终行车 过一种强大而联合的社会资本平台。
了粉丝互动的碎片化。社交网络中的碎片化数据， 大多是人的社会数据和人性数据，更多体现的是 人的特征；而企业业务系统中的数据，大多是人 的交易数据，更多体现的是人的物性。只有基于 统一的索引机制，才可能让粉丝互动的碎片化 数据与交易数据进行更好的有标签的聚合。
私密和开放相辅相成，在不同的阶段需要不
同的组合，不是单一的开放就好，或者单一的私 案例分析：四弦弓公司利用碎片化社交数据，通
密就好，当然这还要结合个体的阶段和状态来综 过Facebook关键词寻找专业人士和潜在客户后进
合分析。
一步进行互动和推广，开拓利基市场。
案例分析：The North Face户外用品抓取全球即时 雪况报告，除此之外，还把许多体育和探险新闻 放进了报告，有主题，有针对性地推广户外迷们 所喜欢的信息，最终成为里一个成熟的营销渠道。
汉拓科技基于社交信任关系的特点设计 PSRFMS 模型（基本—社会—时空—物量—惠 利—情绪），从两个有时序性和关联性的维度 来进行建模和评估消费者的信任关系强度。
04
是基本属性匹配，比如年龄、性别等
是社会属性匹配，比如所属群组、行业 职业等；
是时空属性匹配，比如关注时间长短、 最近互动时间、实际距离等；
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第二步
类群体 ——交互/体验
在信息交互和对话的基础上，消费者进一步因为交互、客户服务和体验形成了围
绕品牌的产品和服务的类群体，这个类群体还不紧密也不稳定，在此阶段更多的是 在寻找和建立品牌认同，通过交换和交易，形成对品牌的参与和初步的身份认同。
品牌在这个阶段需要加强品牌对话，并通过消费者交互、客户服务和O2O体验等强 化消费者对品牌的认同，并通过给予消费者初步的身份积极参与到品牌社群活动中， 形成良好的社群发展基础。
案例：小米社区
小米社区是小米官网旗下小米手机粉丝交流的社区，旨在为小米手机粉丝提供包 含小米手机学院、小米同城会、小米游戏软件下载、酷玩帮、小米随手拍等众多 分类内容；小米社区论坛的版块分别有：官方专区，包括小米活动、小米动态、 小米爆米花等；产品专区，包括小米手机、红米专区、小米盒子、小米电视等； 除此之外，还有玩机综合区、手机资源分享区、我是米粉、活动专区等。
社会资本如何稳定：取决 于个体的幸福感，即企业 的消费者和粉丝的幸福感， 这种幸福感又往往来自于 信任。
案例：
百威英博：对品牌来说粉丝是重 要资产。
百威英博啤酒集团中国数字
营销总监叶心薇在腾讯智慧上海 峰会上表示，对于每一个品牌来 说，粉丝是最重要的资产。百威 英博啤酒集团选择合作方时，首 先要看其平台上是否有庞大的粉 丝数量，其粉丝是否有很高的黏 性。
案例：三只松鼠619神话 三只松鼠619活动中逾700万销售业绩的背后，核心因素是老顾客。在这次活动的老顾客营销 中，松鼠公司调用了他们自己的会员关系管理系统，对顾客数据进行分析并利用短信、微博、 微信等第三方通讯或者自媒体平台进行信息的推送，针对不同的会员给出不同的活动策略， 诸如老顾客购物就送“松鼠星球口粮”，不同购物会员送出不同的赠品等这样的一些活动， 让老顾客能找到真正的属于他们的归属感和认同感。所以，这一次老顾客的营销成为了这次 活动成功的至关重要的因素。对老顾客的承诺、对粉丝主人的感恩，出乎意料的大礼包，线 上线下的互动整合，6月19号成为三只松鼠的粉丝节日，这样带来的口碑也只会越来越多。
《粉丝经济》
CONTENTS
目录
01
何为粉丝经济
02
粉丝互动的四个特点
03
粉丝经济的四个步骤
04
粉丝经济的四个重构
05
粉丝经济的四个新思维
06
粉丝经济的社会现状
01
Part One
何为粉丝经济
What is fan economy？
01
粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为， 是一种通过 提升用户黏性并以口碑营销形式获取经济利益与社会效益的商业运作模式。以前， 被关注者多为明星、 偶像和行业名人等， 比如， 在音乐产业中的粉丝购买歌星专 辑、 演唱会门票， 以及明星所喜欢或代言的商品等。现在， 互联网突破了时间、 空间上的束缚， 粉丝经济被宽泛地应用于文化娱乐、 销售商品、 提供服务等多领 域。商家借助一定的平台， 通过某个兴趣点聚集朋友圈、 粉丝圈， 给粉丝用户提 供多样化、 个性化的商品和e
粉丝经济的四个重构
Fan economy of the four reconstruction
04
1、社会资本与信任关系
社会资本的含义：是通过 社会关系获得的资本，它 是一种社会财产，是借助 于行动者所在网络或所在 群体中的联系和资源而起 作用的。
有哪些是社会资本：微博 上的粉丝和数据、微信上 的好友和推荐、品牌社群 里面的忠诚粉丝置更加推动
或者触发一个搜引，就看企业是否随时准备着， 能不能精准地抓住机会向客户提供相对应的服务 来满足他们的需求。
交互意味着企业需满足粉丝随时随地的需求， 因为粉丝不会受企业工作时间的限制，不会受企 业服务场所的限制，也就是让粉丝具有强烈的控 制权，可以实现全天候的客户服务。
案例：“快餐粉丝”麦当劳办婚礼，分享美食与幸福
婚礼是人一生中最浪漫的时刻，别出心裁的婚礼更会让人永生难忘。 在2013年，英国一对新人史蒂文和艾米丽在他们经常约会的麦当劳 店举行婚礼请宴，与33名家人及好友共度这一喜庆时刻。麦当劳通过 围绕消费者的某一接触点，为其设计个性化和差异化的活动，在接触 点上与粉丝形成互动，提升粉丝的客户体验和品牌认同
而苹果的傲慢有目共睹，可忠实的果
粉却偏吃这一套，不少苹果死忠甚至认为 这是一种个性、一种气质、乃至一种格调， 让旁人哭笑不得。而更为奇特的是，另一 种现象也非常有趣，那就是相当数量的果 粉，认为自己使用了苹果的产品后，自己 的逼格也得到了一定的提升，颇有些高人 一等的意味，着实有趣。
01
中国小米科技公司
02
Part One
粉丝互动的四个特点
Fans interact with the four characteristics
02 快速
因情景可以为即时，因方向 为交互，因类型可以为私密。 即时意味着企业能够随时接
碎片
粉丝在互动的时间上，内容 上， 频率上以及空间 上都呈
触消费者，消费者可能随时
现出不同的 碎片化特点；同
或遗忘的亢关系。
案例分析：迈克尔杰克逊对他的粉丝很 nice，，从没在公开场合对谁粗鲁，上台 颁奖，在台上演讲时只要听到有人喊：“I love you”他都会停下来回应“I love you more……”他还会邀请粉丝进他家一起看电 影或共进晚餐等等。
平台
品牌与粉丝互动需要 建立平台和体系。只 有通道的互动是不够
03
第三步
社群 ——信任/文化