的资料，匿名的资料或隐瞒了收集方法和过程的资料，应谨
慎使用。
小案例：可处理尿布的两次调查结果
美国可处理尿布行业是在20世纪60年代出现
的。但到了20世纪80年代末，其环境因素变得非
常敏感，购买老式棉尿布的顾客数目成倍增长。
而且有12个以上的州立法机构正在考虑对可处理
尿布出台禁令、加税甚至在它上面贴上警示标签。
11
四、收集二手资料的要求
• 精确度。横向比较，在同一主题下收集多种来源的二手资料。
• 有效性。如10年前北京私人轿车的拥有量对今天北京的道路 改造规划就不再具有参考价值。
• 收集目的。了解二手资料采集时的目的，并与当前的调研目 的进行比较，至关重要。
• 资料的特点。特别要重视对重要变量的解释、所用的度量方 法、资料的各类等。如，“喜爱的节目”是哪一种方式解释 的——收视率最高的节目、最有必要观看的节目、娱乐性最 强的节目、为公众提供社会服务的节目。
二手资料的局限性 缺乏可得性 缺乏准确性
缺乏相关性 资料不充分
10
• 小案例： 阿托搬家公司的命名 • 1977年日本阿托搬家公司的创始人夺四千
代通过查看电话黄页，发现电话簿是按行业分 类、按日语字母顺序排列的，她就给自己的公 司取名为“阿托搬家中心”，以保证电话黄页 中本公司在同行业中排在第一位，同时，她又 在电话局的空白号码中，选了一个醒目又容易 记的号码——0123。正因如此，公司开业后一 炮而红，迅速成长为同业中名列前茅的企业。 • 启示：二手资料可以提供一些解决问题的方法。
45
英国
45000
50000
55000
180
市场 国别 芬兰 葡萄牙 西班牙 瑞典 瑞士 英国
市场规 模位次
4 6 5 3 2 1
市场增长 位次
1 6 2 4 5 3
每吨单价 位次
5 6 4 3 1 2
各项位次 总计
10 18 11 10 8 6
市场 全貌
3 6 5 4 2 1
19
四、文案调查的局限性
生破坏呢？谁赞助的这个项目？棉布尿布行业！
请问：为什么再次调查的结果不一致？
12
四、收集二手资料的要求
• 真实性原则。横向比较，在同一主题下收集多 种来源的二手资料。
• 及时性原则。如10年前北京私人轿车的拥有量 对今天北京的道路改造规划就不再具有参考价 值。
• 针对性原则。了解二手资料采集时的目的，并 与当前的调研目的进行比较，至关重要。
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二、文案调查的步骤
（一）确定市场调查目的，辨别所需信息 • 与委托方深入沟通并确定调查目的，就调查内
容的涵盖范围达成一致意见。 （二）拟定详细市场调查计划 （三）展开相关资料的搜集
网上搜索 查找 索取 交换 有偿购买 （四）评估资料
内容、时间、准确性、目的等。 （五）资料调整、衔接及融会贯通 （六）调查报告的制作
• 5.企业提供的商品目录、广告说明书、专利资料、商品价 目表等。
• 6.国内外各种展销会、交易会、博览会等发放的文件和材 料。
• 7.互联网。网站、搜索引擎、论坛、email 数据库：清华、 人大、维普、国研网。
9
二手资料的优点 有助于明确或重新明确探索性研究中的主题 可切实提供一些解决问题的方法幻灯片 10 可提供收集原始资料的备选方案 提醒调研者注意潜在的问题和困难 提供必要的背景信息以使调研报告更具说服力
17
• 3．情报联络网法
• 指在全国各地或国外有限地区设立情报联络 网，使信息可以通过联络网加以汇总并及时传 输给决策者。由于人、财、物力所限，大多数 企业只会选择在目标市场或潜在目标市场设立 资料收集点。
• 4．) , Yahoo (www. yahoo. com)、 Excite (www. ) 等。
第三章：资料收集方法（一）
• 本章教学内容 • 第一节 二手资料的收集 • 第二节 文案调查 • 第三节 网上调查
1
本章教学目的
• 通过本章学习，了解一手资料和二 手资料的概念，明确二手资料与原始 资料的区别；
• 理解文案调查的含义，掌握文案 调查的步骤和文献分析方法；
• 掌握网上调查的方式和注意事项。
•
可信度。对于那些可以扩大销售
– 思考题
、增加利润、以宣传为目 – 调研人员在调查大型铲车的资料时发现，该主题 的二手数据包含于一个大类别中，该类别包括所 有的工业卡车和拖拉机等，而且数据是5年以前 收集的。 – 调研人员希望研究年收入超过12万元的个人，但 发现在所能收集到的二手数据的分类中只有关于 年收入在10万元及以上的报告。 – ◇某酒厂希望同其主要的竞争者比较一下每桶酒 分摊的广告成本，但是从收集到的数据发现各自 的测量标准不同，有些酒厂还包括销售现场的广 告费用，但是另外一些酒厂则没有把此项费用计 算在内。
比较项目 收集目的 收集程序 收集成本 收集时间
原始资料 直接针对调研课题
繁杂、耗时长 高 长
二手资料 为其他目的 迅速、容易 相对较低
短
6
三、二手资料的分类
二手数据
内部数据
外部数据
公开的出版 物资料
辛迪加服务 数据
网络数据 库数据
统索摘 计引要 年和和 鉴目字
录典
来 来全 文 数 自 自文 摘 字 家 企数 数 数 庭 业据 据 据
16
三、文案调查的方法
• 1．文献资料筛选法 • 此方法主要是指从图书、科研报告、会议文
献、论文、专刊、档案、政策条例、内部资料、 地方志等印刷出版的文献资料中筛选。 • 2．报刊剪辑分析法 • 很多企业都设有专人负责观察、收集和分析 各类报刊所载信息，以获取与企业经营相关的 情报信息，及时发现并利用市场机会。
• 完整性原则。 • 经济性原则。
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第二节 文案调查
一、文案调查的概念与作用 二、文案调查的步骤 三、文案调查的方法 四、文案调查的局限性
14
一、文案调查的概念与作用
• （一）文案调查的概念 • 文案调查法是指调研人员对现成的
信息资料进行搜集、分析、研究和 利用的调研活动。
• （二）文案调查的作用 • 文案调查可以发现问题并为市场研
究提供重要参考 • 文案调查可以为实地调查创造条件 • 文案调查可用于有关部门和企业进
行经常性的调查
• 文案调查有助于正确理解和使用原 始资料
案例: 日本人最先判断出了大庆油田 据报载，20世纪60年代，中国大庆油田还处 于保密时期。 日本人认为了解大庆的情况十分重要。 因为中国到底有没有油田？在哪里？有多大 规模？这一切关系到日本的出口贸易。 于是他们确定了目标信息，大庆油田及其产 油量和规模。 日本人当年最先判断出大庆油田的情况，以 至于在后来与料分析进入欧洲市
场
香蕉进口国别 1982年(万$) 1983年(万$) 1984年(万$) 1984年(万t)
芬兰
4000
5000
7500
33
葡萄牙
1500
1600
1000
5
西班牙
900
1200
1500
5.5
瑞典
10000
12000
12500
45
瑞士
12500
15500
15000
• 过时资料比较多 • 资料需进一步加工处理 • 要求调查人员有较广的理论知识、较深的专业
知识及技能 • 在分析中通常需使用难度较高的数量分析技术
20
第三节 网上调查
• 一、网上调查的概念、特点与步骤 • 二、网上调查的主要方式 • 三、网上调查应注意的几个问题
21
案例：网络问路
澳大利亚一家出版公司计划向亚洲推出一本畅销 书，但是不能确定用哪一种语言，在哪一个国家推 出。后来决定在一家著名的网站做一下市场调研。 方法是请人将这本书的精彩章节和片断翻译成亚洲 多种语言，然后刊载在网上，看一看究竟用哪一种 语言翻译的摘要内容最受欢迎。过了一段时间，他 们发现，网络用户访问最多的网页是用中国大陆的 简化汉字和朝鲜文字翻译的内容。于是他们跟踪一 些留有电子邮件地址的网上读者，请他们谈谈对这 部书摘要的反馈意见，结果大受称赞。于是该出版 公司决定在中国和韩国推出这本书。书出版后真的 受到了广大读者的普遍欢迎，并获得了可观的经济 效益。
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文献分析方法
定性分析方法 外部分析
内部分析
Eg：康师傅方便面通过二手资料分析进入大陆市
场 定量分析方法
康师傅方便面通过二手资料分析进入大陆市场
90年代初，大陆有400多条方便面生产线，竞 争十分激烈。当时康师傅在台湾是一家很不起眼 的小企业。他们通过公开媒体调查发现，大陆方 便面市场存在一个需求空档，大陆厂家大多生产 的是低档方便面，而中高档方便面却无人生产。 他们认为，随着大陆经济的发展，人们生活水平 的提高，对中档方便面的需求必将越来越大。在 调查中还发现，大陆厂家生产的方便面，不太注 重口味和营养，也未必能达到真正的方便。基于 调查，他们决定以中高档产品为拳头产品进入大 陆市场。目前康师傅已形成十几个品种。
• 1.概率抽样调查 （1）随机IP法 （2）随机抽选Email （3）网上系统抽样 （4）电话预约网民随机抽样 （5）电话预约总体随机抽样 • 2、非概率抽样调查 （1）娱乐性网络调查 （2）不严格的自选调查 （3）志愿者组成的网上调查
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三、网上调查应注意的几个问题
• （一）网上调查技术与传统调查技术的结合 1、网上二手资料收集 2、网上定性调查法 3、网上询问法 4、网上观察法 5、网上实验法
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25
中国网民规模破5亿人
26
我国网民的年龄结构
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二、网上调查的主要方式
• （一）网上在线座谈会 • （二）电子邮件 • （三）网页调查 • （四）网上调查的概率方法与非概率方法