第四讲资料收集方法[学习目得与要求]1、了解市场调查资料得类型2、掌握市场调查资料收集方法得特点、程序及适用情形1 市场调查资料搜集概述1、1 市场调查资料搜集得定义根据市场调查得任务与要求,运用科学得方法,有计划、有组织地向市场搜集调查资料得工作过程。

1、2 市场调查资料得分类1 按调查资料得负载形式不同,可分为文献性资料、物质性资料与思维性资料。

2 按调查资料得产生过程不同,可分为原始资料与次级资料。

3 按调查资料覆盖范围不同,可分为宏观市场调查资料与微观市场调查资料。

4 按计量方法不同,分为计点资料与计量资料。

5 按资料得时间属性不同,分为静态资料与动态资料。

1、3 市场调查资料搜集得方法2并能较快得获取,能够节省人力、调查经费与时间。

主要缺点:不能完全满足调研者研究特定市场问题得数据需求;历史性得数据与相关资料,存在时效性缺陷;准确性、相关性也存在不足。

2 文案调查得应用(1) 用于市场探测性研究。

(2) 开展经常性得市场研究。

(3) 为调查方案设计提供帮助。

(4) 配合原始资料更好地研究问题。

3 文案调查得要求(1) 注意针对性(2) 注意时效性(3) 注意全面性(4) 注意系统性(5) 注意准确性2、2 文案调查得资料来源1 内部资料得来源(1)统计资料(2)财务资料(3)业务资料(4)其她资料2 外部资料得来源——外部政府网、部委网、行业网(1)各级政府部门发布得有关资料。

(2)各级统计部门发布得有关统计资料(3)行业协会或行业管理机构发布得本行业得统计数据(4)各种信息中心与信息咨询公司提供得市场信息资料(5)各种公开出版物。

(6)电视广播提供得各类资料(7)各类研究机构得相关资料。

(8)参加各种博览会、展销会、交易会与订货会获取有关资料。

(9)建立公共关系网获取资料。

(10)各种国际组织、外国使馆、驻外使馆、办事处等提供得各种国际市场资料。

3 Internet、在线数据库例如:(一) 关于市场营销环境文案调查* 经济环境调查①政府得经济政策、②经济发展水平、③经济特征、④收入水平* 文化环境调查①风俗习惯、②思维方式、③宗教信仰、④价值观、⑤饮食习惯* 地理环境调查①山区、平原、高原等地理差异、②南方与北方气温差异③各地区间得湿度差异(二) 关于市场结构与规模得文案调查①人口数量调查、②消费结构调查、③家庭规模与构成调查、④营销网络调查、⑤市场占有率调查。

(三)关于产品“文案”调查①产品生产能力调查②产品实体调查③产品得包装调查④产品生命周期调查⑤产品价格调查2、3 文案调查得方法1、核算法例如:* 财务报表——如,资产负债表、损益表等* 销售报表——如,销售月报、季报等* 产品成本计算单——如,工人工资、燃料、电力消费、固定资产折旧等2、报告法:下级单位向上级单位提交统计会计资料。

3、汇编法:定期汇编统计、会计资料。

4、筛选法:从众多资料中筛选有用得资料。

5、剪辑法:从报刊杂志中剪辑有用得资料6、购买法:购买年鉴、报告、资料汇编。

7、参考文献查找法8、检索工具查找法9、计算机网络检索法10、情报联络网法2、4 文案调查得工作程序3、1问形式类型——标准化访问、非标准化访问——区别就在于就是否采用结构式得问卷。

3、2 标准化访问标准化访问就是利用从总体中抽取得一个样本,以及事先设计好得一份结构式得问卷,向被抽中得被调查者询问问题,获取信息。

主要应用于定量研究。

必须具备两个前提条件一就是必须随机抽取样本;二就是必须设计结构型问卷;主要优点:易于操作、数据比较可靠可减少调查员得误差、易于数据处理。

主要缺点:访问得深度不够易产生被调查者误差封闭性问卷得答案有限制性问卷设计有难度。

访问,后拨通问卷应简单明了;传统xx访问得程序:(1)根据调查目得划分为不同得区域。

(2)确定各个区域必要得调查得样本单位数。

(3)编制xx号码本(抽样框)。

(4)确定各个区域被抽中得xx号码。

——可采用简单随机抽样、等距抽样、分群随机抽样(5)确定各个区域得xx访问员。

(6)一般利用晚上或假日与被调查者通xx,获取有关资料。

主要优点:①搜集市场调查资料速度快,费用低;②覆盖面广,可以对任何有xx得地区、单位与个人直接进行xx询问调查;③可以免去被调查者得心理压力,避免心理防范。

主要缺点:①方法受到限制;②无法观察到被调查者得表情与反应,也无法出示调查说明、图片等背景资料,只能凭听觉得到口头资料,不能使问题深入。

③对于回答问题得真实性很难做出准确得判断。

2)计算机辅助xx访问(CATI)计算机辅助xx访问就是使用一份按计算机设计方法设计得问卷,用xx向被调查者进行访问,并用计算机进行录入与统计。

基本程序:①利用计算机问卷设计系统设计生成问卷②调查员用自动随机拨号系统进行xx访问与录入——常使用自动录音、速录、自动语音应答系统等③管理员用自动访问管理系统进行过程管理④用简单统计系统进行数据统计与报告生成2 面谈访问又称直接访问法。

类型——按照访问得对象不同分为——家庭访问与个人访问法;按访问就是否采用标准化问卷分为——“标准式访谈”(按照问卷填写得形式,分为调查员填写问卷调查法与留置问卷调查法);“自由交谈”;按照访问得地点与形式不同分为——入户(或单位)访问,拦截访问与计算机辅助访问。

1)入户访问优点:①调查有深度;②直接性强;③灵活性较强,④准确性较强,⑤拒答率较低。

缺点:①费用高;②时间长③对访问员要求高④调查质量容易受气候、调查时间、被访者情绪等其她因素得干扰。

①调查区域范围受到一定限制,难以进行大范围得留置问卷调查;②时间长,费用相对较高。

3)拦截式访问这种方法常用于商业性得消费者意向调查中。

拦截式访问有以下3种方式。

(1)街头拦截法。

(2)商场拦截法。

(3)定点拦截法。

拦截式访问得程序:序通费;行监控;对拒访者可以放弃,重新拦截新得受访者,确保样本量不变。

主要缺点:一就是不适合内容较复杂、不能公开得问题得调查;二就是调查对象得身份难以识别,可能影响样本得代表性与调查得精确度;三就是拒访率高。

应用要点:一就是问卷内容不宜过多,问题应简单明了,且不涉及有关个人隐私方面得问题;二就是在访问过程中要控制其她人包括受访者同伴得影响。

4)计算机辅助面访(DGI)就是将问卷设置在笔记本电脑或台式电脑中,以辅助入户访问或拦截式访问。

它具有自动录入数据、编辑数据、逻辑检查、自动汇总统计等优势,因而速度快、效率高、节省调查时间与调查费用。

3 邮寄访问克服了xx 访问与拦截式访问只能调查简单问题得缺陷。

但同时也完全依赖于“问卷与被调查者”交流。

因此,邮寄访问对问卷设计要求较高。

主要优点:① 调查范围较广,问卷可以有一定得深度;②调查费用较低,在没有物质奖励时,只需花费印刷费与邮资费;③就是被调查者有充分得时间作答,还可查阅有关资料,因而取得得资料可靠程度较高;④被调查者不受调查者态度、情绪等因素得影响,问题更客观,可消除调查者误差。

⑤无需对调查员进行选拔、培训与管理。

主要缺点:①调查问卷回收率低;②调查时间长,影响调查资料得时效性;③问卷回答可靠性较差。

被调查者可能产生误解,也可能请人代答填写。

应用要点:①用xx或跟踪信提醒;②注意提前通知或致谢;③需要设置一定得物质奖励;④附上回信得信封并贴足邮资;⑤增加问卷得趣味性,如填空、补句、判断、图片等;⑥最好由知名度较高且受人尊敬得机构主办,如大学、政府机构、私人调查机构等。

3、3 非标准化访问又称非结构性访问,就是指调查者按粗略得调查提纲、自由地向被调查者进行访问。

主要用于非量化信息得搜集与市场定性研究。

方法①究,②种。

1.小组(1)小组(小组(主要目得——就是通过倾听一组从目标市场中选择来得被调查者,从而获取对一些有关问题得深入了解。

价值在于——常常可以从自由进行得小组讨论中得到一些意想不到得发现。

例如:头脑风暴法2)特点:小组大小:8-12人小组构成:同质性、预先筛选被调查者。

座谈环境:放松得、非正式得气氛。

时间长度:1-3小时。

记录:使用录音、或录像。

观察:主持人可以观察、互动,主持人有熟练得交流技术。

——主持人应具备基本素质与要求:(1)坚定中立与善。

(2)容许。

(3)介入。

(4)不完全理解。

(5)鼓励。

(6)灵活。

(7)敏感。

3)小组(焦点)座谈法得程序(1)调查研究得目标以及问题得定义;(2)规定定性研究得目标;(3)界定小组座谈会成员回答得问题,即获取哪些信息;(4)筛选参加者准备会议材料;(5)制定主持人得提纲(规定调查方向);(6)组织小组座谈会调查(引导、控制、讨论、评论);(7)重温记录(录音、视频资料)并分析资料;(8)总结发现、计划随后得研究或行动。

主要优点:①协同增效,②滚雪球效应,③刺激性,④安全感,⑤自发性,⑥发现灵感,⑦专门化,⑧科学监视,⑨灵活,⑩速度快,主要缺点:①误用,②错误判断,③主持有难度,④资料凌乱,⑤代表性较差。

应用范围:小组座谈会可以应用于需要初步理解或深入了解得几乎所有得问题。

例如:(1)理解消费者对某类产品得认识、偏好及行为;(2)获取对新得产品概念得印象;(3)产生关于老产品得新想法;(4)研究广告创意;(5)获取价格定位得印象;(6)获取消费者对具体得市场促销策略得初步反应;2 深层访谈法就是一种无结构得、直接得、个人得访问,又称个别访问法。

即调研者按照拟定得调查提纲或腹稿,对受访者进行个别询问,以获取有关信息。

1) 深层访谈得技术深层访谈技术主要有三种:(1)阶梯前进。

就是顺着一定得问题线索进行访问探索例如从产品得特点一直到使用者得特点。

(2)隐蔽问题寻探。

就是将访谈得重点放在个人深切相关得而不就是一般得生活方式上。

(3)象征性分析。

就是通过反面比较来分析对象得含义。

例如——在调查某产品时,其逻辑反面就是？？产品得不适用方面“非产品”形象得属性以及对立得产品类型。

(4)过滤法/漏斗法就是指调查者最初提出离调查问题较远,内容较广泛得一般性问题,然后根据对方回答得情况,逐步缩小提问范围,有目得地引向所要调查得某个专门得具体问题,使被调查者能够很自然回答得一种技巧。

2)深层访谈对调查员得要求(1)避免表现自己得优越,要让被访者放松;(2)以提供信息得方式问话;比如,在。

问题上,曾经有。

得,您得瞧法如何？等等(3)不要接受简单得“就是”、“不就是”这类回答;(4)刺探被访人得内心。

主要优点:能深入地探索被访者得内心思想与瞧法。

主要缺点:对调查员要求高、调查面受限。

应用:(1)详细地刺探被访者得想法。

(2)讨论一些保密得、敏感得或让人为难得话题。

(3)了解被调查者容易随着群体得反应而摇摆得情况(例如大学生对诚信得态度,对就业选择得态度等)。

(4)详细地了解复杂行为(例如选择购物得商店;见义勇为行动)。