对于机票来说，它是与计算机无关（2分）、订购前不需要看到机 票（10分）、容易了解、配置和订货（9分）、有形产品（5分）。 既不是高技术又不是低技术（5分）、基本上是商品（8分）、不是 新产品、也没有独特的功能／性能（2分）、主要是全国性的（7分 ）。补缺性的（6分）。
2
网络营销战略计划可行性评价3/3
8
宏观：社会和道德因素
信息鸿沟(Gap)和信息歧视(Discrimination)
地区、收入、年龄导致，减少差异
道德问题 新浪道德吗？
如何合法合乎道德收集隐私信息，详细说明相关政 策，让用户知晓如Cookie
隐私政策
哪些信息被收集 哪些人使用这些信息 信息如何使用 如何评价、改正和删除数据 放置数据被篡改、滥用和删除的措施
气公司的照明部。 》Dell的竞争优势不仅仅体现在网上直销模式，更重要的
是支撑其运作的高效供应链
2
四、网络营销战略的分析
网络营销战略计划的制定 网络营销战略评估模型 网络营销战略实施与控制
3
传统企业进入互联网的契机
网上市场 用户覆盖
率45%
20% 15%
5% 萌芽 94
新兴企业
成长 发展 成熟 时间 99 03 07
6
网络营销策略制定的考虑因素
让顾客更方便地和你沟通 关注最终顾客
必须尽可能地把最终顾客的资料留下,并根据他们的 需求设计网站
从顾客角度设计业务流程
美国贺卡市场44%的贺轩卡片(Hall Mark)的网站就 有一个突破传统非常受欢迎的设计;该公司深入调查 顾客的需求,发现顾客最需要的是有人提醒他该寄卡 片给亲友了,因此在网站上,有一项很好的提醒服务
03网络营销战略分析与策略 制定
2
内容提要
网络营销环境的变化 网络营销的优点 网络营销的竞争优势分析 网络营销战略的分析 网络营销策略的制定 网络营销的相关理论
3
一、网络营销环境的变化
微观环境：顾客、供应商、中间商、竞争
者、社会公众与影响者等
宏观环境：社会、道德、技术、经济、政
治、法律等
4
定位网上营销的形象
革新派、追随派、竞争派、保守派
确定网上营销的领域
Web站点、电子邮件、列表服务器和网络广告、网上 服务
安排预算和组织资源 计划撰写
包括营销评价、竞争评价、资源、时间安排
8
网络营销战略计划的分析1/2
网上市场细分
主要根据地理、人口统计、心里、行为等 地理位置：考虑到文化差异，有时需要细分 人口统计(CNNIC)：年龄、种族、性别、家庭人口、
成本领先战略。提供低成本的产品或服务，降 低与购买者和供应者之间的交易成本。
差异战略。提供与竞争者不同的产品和服务， 定位于有差异的市场，保持竞争力。
创新战略。开发新产品和服务，拓展新市场， 建立新的商业联盟、新的分销网络等。
目标聚集战略。采用前面的某一种战略优势占 领某一细分市场。
0
网络营销的竞争优势构建1
组织规划、管理规划。 规划执行后要有控制。
4
五、网络营销策略的制定
影响网络营销策略制定的因素 网络营销策略的制定 网络营销策略的执行
5
网络营销新规则
竞争优再造通路、 物流、供应 链的流程
关注顾客行 为
关注营销伦 理，构建营 销信誉
Neo-new-generation
产业市场变化
行业市场的适应性
组织市场变化
电子政务 网上招标
7
微观：B2B模式的演变
Alibaba
中间商变 化（网络
Wal-Mart
B2B 电子虚拟市场
渠道介绍 ）
Dell
信息发布
购买方交易
S SS
B B2B B B
S
B
网络销售
S SS B
多对多的交易簇
直销模式，很难考虑个人小订单顾客
开拓新产品市场
Dell Computer->Dell Mart
进一步细分市场
大企业、中小型企业、家庭
5
让顾客满意
有针对性解决顾客提出的问题
网上加人员辅助个性化服务
为顾客提供满意的定单执行服务
订单跟踪，永远记录归档
自我帮助，提供满意的售后服务
知识库
市场营销环境总览
政治•法律
企业
供
营
应
销
商
中
介 竞争者
社会•文化
微观环境
宏观环境 市场营销的环境结构
经济•人文 顾 客
科技•自然
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市场营销环境总览
政治•法律
企业
供
营
应
销
商
中
介 竞争者
社会•文化
微观环境
宏观环境 图3.3 市场营销的环境结构
经济•人文 顾 客
科技•自然
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微观：市场（顾客）变化
消费者市场变化（下一章详细介绍）
上销售，得分也高。机票与比萨饼相比，显然价格变动要频繁 得多。
促销方面
传统的宣传推广手段是否能与因特网工具相互受益。如完全可 以，则得分高，反之，得分低。
3
网络营销策略的实施与控制
网络营销战略的制订要经历三个阶段 》确定目标优势 》分析计算网络营销的成本和收益。 》综合评价网络战略。 战略规划阶段：目标规划、技术规划、
目标市场在网上是否易于识别和送达？
从5个因子衡量：地理、人口、心理、使用率和利益细分。在 现实世界中，基于心理和利益细分的目标市场通常很难送达到 ，地理、人口和高使用率的细分市场则容易送达到，而网上环 境非常适合连接有特定兴趣的个人（心理、利益细分，如网络 虚拟社区：英语学习社区）。
1
网络营销战略计划可行性评价2/3
》完善的网络营销系统是企业的核心竞争力 》基于直销的供应链管理系统是其核心
1
网络营销的竞争优势构建2
提高新产品开发和服务能力
》交互式沟通了解顾客需求，为新产品开发提供思路 》顾客驱动提供产品服务，Dell-Mart
稳定与供应商的关系，构建高效的顾客驱动供 应链
》供货要满足生产和时间需要，如Wal-Mart公司 》通过电子采购，节约时间，降低成本，如美国通用电
网络营销可以为消费者提供价格实惠
提高顾客对产品价值认同度，减少购买缺失感
7
三、网络营销的竞争优势分析
如何利用网络营销构建戴尔的竞 争优势？
8
网络营销竞争优势分析方法
企业竞争中有五种力量，企业要采取相 应的策略。
入侵者
竞争者
替代品 威胁者
供应商
企业
顾客 合作者
联盟者
协力者
同盟者
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企业确立竞争优势的竞争战略
0
网络营销战略计划可行性评价1/3
IBM公司的因特网市场部经理Tom Vassos提出模型，评估网 络营销成功的可能性、网上销售产品或服务的优先级
营销环境
包括法律环境、社会文化环境、政治环境、经济环境和 技术环境；以及竞争状况（先发优势）
目标市场评价
包括待售品是否定位在计算机用户？是否定位在先采用 新技术的人士？是否定位在平均收入水平之上的人士？ 是否定位在有平均教育水平之上的人士？面向男性还是 女性购买或使用？因特网用户是否直接属于目标市场？
公司重组，实现网络化 促进提高顾客忠诚
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制造业的网络营销策略的制定
工业组织市场的重点是建立长期合作关 系，降低双方交易费用。
大众消费市场有五种模式:
加强服务,增强与顾客的关系; 提供最新信息刺激购买; 简化销售渠道,方便购买; 建立网上品牌,获取顾客忠诚; 建立交互沟通渠道,吸引顾客重复购买 思考：可口可乐为什么建网站？
巩固公司的现有优势
》积极收集顾客信息，以市场为导向，有针对性制定公司 的策略计划
》Dell加强直销模式成功
加强与顾客的沟通，重视顾客的长期价值
》公司的80％的利润来自于20％的老顾客，收集顾客信息 ，提供个性化服务
》重视顾客长期价值，培养忠诚顾客 》Dell顾客细分，个性化增值服务
为入侵者设置障碍
） 办公室租金 （不用租借豪华位置）
降低销售成本费用
销售渠道费用（直销，减少分销环节） 促销费用（提高实效性、针对性，E-mail费用低） 销售管理费用（人员少、网络化管理）
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创造市场机会
利用互联网可以实行7/24/365
每周7天，每天24小时，突破时间限制
突破空间限制 吸引传统渠道中无法吸引的顾客
适应发展 其它企业
进取大 型企业
转型中小 型企业
市场赢利点 （商业门槛
）
4
传统企业进入互联网的契机
5
分析评价目前企业营销状况1/2
知己知彼，取长补短，不是邯郸学步
Click+Brick可能存在冲突，合适的才是最好 如网上直销渠道与传统渠道存在冲突
分析企业（网络营销是否有可能解决？）
可口可乐 招商银行
S
S
S
S 种类, 采购工作流
B
EDI 网络 B
B
B
S 信息, 配置,订单获得
S
S
S S
B
B
B 信息在线,离线销售
S
封闭, 昂贵, 不成规模的
时间 1996 1997 1998 1999 2000 时间
资料来源: Adapted from MSDW Internet Research
S 供应商 B 购买方
收入、教育、工作、宗教、国籍等 心理变量：社会阶层、生活方式、个性 行为变量：购买和使用场合、使用者状况、使用频
率、忠诚度、准备购买阶段、对产品态度 有效市场细分的标准：可测量性；可盈利性；可进
入性；可区分性；可行动性