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网络营销及策略分析报告

而不是实际的。 (1) 数据库营销的要素 这个定义包含以下五个要素: ① 数据库营销是信息的有效应用; ② 成本最小化,效果最大化; ③ 顾客终身价值的持续性提高; ④ “消费者群”观念,即一个特定的消费者群对同
一品牌或同一公司产品具有相同兴趣; ⑤ 双向个性化交流,买卖双方实现各自利益,任
<1>. 网络营销对商品需求的影响
作为一种新型媒体,因特网可以在全球
范围内进行市场调研。
<2>. 对营销渠道与中介商作用的改变 通过因特网,生产商可与最终用户直接联系,中间商
的重要性因此而有所降低,造成两种后果: (1)由跨国公司所建立的传统的国际分销网络对小竞
争者造成的进入障碍将明显降低。 (2)对于目前直接通过因特网进行产品销售的生产商
<2>.网络“软营销”理论
<3>.网络直复营销理论
2 网络营销管理模型
企业要引入网络营销,首先要弄清楚网络营销通过 何种机制达到何种目的,然后企业可根据自己的特点 及目标顾客的需求特性,选择一种合理的网络营销模 型(即运作机制+可达到的目的),由此模型亦可确定企 业的网络营销的总体目标是什么。目前,人们已归纳 了如下几种有效的网络营销管理模型:
<1>.顾客服务 增强与顾客的关系
留住顾客,
增加销售
<2>.有用信息 刺激消费 增加购买
<3>.购买方便+折扣+直接销售+减少管理费用
<4>.新的娱乐 促进顾客的参与 重复购买
<5>.提高品牌知名度 获取顾客忠诚+更高的利润
<6>.数据库营销 没有数据库,企业对市场的了解往往是经验式的,
何顾客的投拆或满意度通过这种双向信息交流进入公 司顾客数据库;公司根据信息反馈改进产品或继续发
扬优势,实现最优化。
(2)数据库营销的过程
一般来讲,数据库营销经历下面6个基本过程:
① 数据采集
② 数据存储
③ 数据处理
运用先进统计技术,利用计算机把不同的数据综合为有条理的 数据库,然后在强有力的各种软件支持下,产生产品开发、营销 、公关等部门所需要的任何详细数据库。
来说,其售后服务工作是由各分销商承担,但随着他 们代理销售利润的消失,分销商将很有可能不再承担 这些工作。 (3) 营销渠道的可细分性和可变化性增强。 <3>. 对营销策略的作用和影响 (1) 定价策略 (2) 品牌的全球化管理
<4>. 广告障碍的消除
<5>. 传统营销方式在网络环境下的变化 <6>. 顾客关系的再造 <7>. 竞争形态的转变 <8>. 企业组织的重整
理论的一些观点。
<1>.网络整合营销理论
它指导的营销决策是—条单向的链,如图15.1所示。
营销战略市场调研4P




产品Biblioteka 格渠道促销图15.1 传统营销决策过程
但网络营销需要企业同时考虑顾客需求和企业利润。以舒尔兹教授为首 的一批营销学者从顾客需求的角度出发研究营销理论,提出了4C组合(4C 的内容见前面一节)。菲利浦·科特勒归纳说:“4P反映
④ 寻找理想消费者
⑤ 使用数据
数据库数据可用于多个方面:签定购物优惠券价值目标,
决定该送给哪些顾客;根据消费记录判定消费者消费档次和品牌
忠诚度。如特殊身材的消费者数据库不仅对服装厂有用,而且对
于减肥药生产厂、医院、食品厂、家具厂都很有用。因此,数据
库不仅可以满足信息,而且可以进行数据库经营项目开发。
<4>、整合网络营销的战略
第二节 网络营销的理论基础及管理模型
网络营销区别于传统营销的根本原因 是网络本身的特性和消费者需求的个性 回归。从网络的特征和消费者需求演化 这两个视角出发作重新的演绎和创新。
1 网络营销的理论基础
网络营销仍属于市场营销理论的范 畴,事实上,网络营销在某些地方强化 了传统市场营销理论的观念,但亦有些 地方改写了工业化大规模生产时代营销
⑥ 完善数据库
随着以产品开发为中心的消费者俱乐部,优惠券反馈,抽奖
销售活动记录及其他促销活动而收集来的信息不断增加和完善,
使数据不断得到更新,从而及时反映消费者的变化趋势,使数据
库适应企业经营需要。
第三节 网络营销的阶段和层次 1 网络营销的六个阶段 <1>.吸引阶段 <2>.控制阶段 <3>.限制阶段 <4>.推动阶段 <5>.联络阶段 <6>.抓住阶段
<9>.跨国经营的必要性
2 网络营销与传统营销的整合
虽然网络营销对传统营销方式将 带来巨大冲击,但这并不等于说, 网络营销将完全取代传统营销,网 络营销与传统营销是一个整合的过 程,下面先看一下整合营销的概念 。
<1>、整合营销的概念
<2>、4C’S理论的观念
<3>、国际互联网及其在线服务提 供的整合工具
(1)通过确定合理的目标,明确界定网络营销的任务; (2)广泛听取各部门的意见; (3)确定营销预算; (4)分配营销任务; (5)依据营销任务规划营销活动的内容; (6)创建友好、信息丰富的网页,企业的网页应能全面反映营销活动
网络营销及策略分析报 告
2020年4月19日星期日
第一节 网络营销对传统营销的影响
1 传统营销在网络营销下的变化
传统营销依赖层层严密的渠道,并以 大量人力与广告投入市场为主要手段。 在未来,人员推销、市场调查、广告促 销、经销代理等传统营销手法将与网络 相结合,并充分运用网上的各项资源, 形成以最低成本投入,获得最大市场销 售量的新型营销管理模式。
2 网络营销的五大层次
根据企业对互联网络的作用的 认识及应用能力的划分,企业网络 营销可以划分为五个层次,以下分 别论述各层次的特征及其实现条件 。
层次1:企业上网宣传 层次2:网上市场调研 层次3:网络分销联系 层次4:网上直接销售
层次5:网络营销集成
第四节 网络营销规划
网络营销规划应全面考虑下述每个管理过程,制定完整的计划书。网 络营销过程一般包括以下10个基本步骤:
努力将其全球业务转换到这种新媒体的公司提出
了以下两点的组织策略。 (1)公司必须成立一个由经理人员组成的世界性的工
作组来对相互联系的各节点进行统一协调。 (2)由于因特网用户对公司现有的能力有所了解,因
此他们对公司营销策略贯彻执行的时效性和响应效率 有较高的期望,所以很有必要成立一个特别的顾客服 务工作组来处理因特网的障碍.
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