健康传播的模式与效果
受众（ 受众（audience)
指信息接受者。受者有对信息选择的 指信息接受者。 主动意向（ 选择性接收、 主动意向 （ 选择性接收 、 选择性理 选择性记忆） 解 ， 选择性记忆 ） ， 也可以各种方 式向传者发出反馈信息。 式向传者发出反馈信息。
健康传播的模式与效果 健康传播的对象
归因策略 把责任归因于患者个人行为 ○强调每个人有能力影响自 未确诊 培养有利于健康的行 己的健康状况 者 为习惯 ○把健康或疾病定义为个人 的选择
受众
需求
对未确诊者的归因
对“未确诊者”这一类受众，宣传教育应把疾病 未确诊者”这一类受众， 的原因归因于患者个人的行为习惯，强调两点： 的原因归因于患者个人的行为习惯，强调两点： 一是强调个人应有能力控制自己的健康状况，如 一是强调个人应有能力控制自己的健康状况， 一本癌症手册中提到： 一本癌症手册中提到：“任何人可自己减少患 癌症的危险”； 癌症的危险” 二是把健康定义为个人的选择。 二是把健康定义为个人的选择。如一个反对吸烟 的宣传： 只有你能够决定开始还是停止…… 的宣传：“只有你能够决定开始还是停止 做出决定并为此负责。 做出决定并为此负责。”
“ 有关者 ” （ respondents to sick） 指患者亲朋好友 、 健 ） 指患者亲朋好友、 康工作者、 社会有关机构的工作人员等。 康工作者 、 社会有关机构的工作人员等 。 归因策略 把责任归因于患者不可控制的 原因 ○ 把行为定义为是一种病 鼓励积极治疗和帮助 ○ 把患者看作是受害者 措施 有关者 把对患者的帮助与患者对疾病 的责任分开 使不积极治疗和帮助 把责任归因于患者个人行为 的做法合法化 “有关者”的需求有两类，一是鼓励和帮助患者，二 是以患者应对自己行为负责为借口拒绝帮助，这方面比较 典型的是对待艾滋病人的态度。 典型的是对待艾滋病人的态度 。 受众 需求
对健康传播效果的反省
事实是： 事实是：
1. 社会不可能提供充足的信息并支持态度 转变（例农村妇女生殖健康的信息） 转变（例农村妇女生殖健康的信息）； 2. 社会各种人群接受信息传播的机会是不 平等的（例广播电视覆盖率等） 平等的（例广播电视覆盖率等）。 3.决定传播信息的人常常代表社会优势集 决定传播信息的人常常代表社会优势集 团或文化精英的利益（ 例内容城市化） 团或文化精英的利益 （ 例内容城市化 ） 。
已确珍的受众
患者最常问到的问题是： 患者最常问到的问题是： 为什么是我？ 我能作什么？ “为什么是我？”和“我能作什么？”。 患者有减轻对有病的负罪感和羞耻感的需 求。 为什么是我”的问题的回答， 对“为什么是我”的问题的回答，就意味 着追究自己过去行为的责任。 着追究自己过去行为的责任。有关研究 表明， 表明，癌症病人很害怕得出他们以往的 行为导致癌症的归因。 行为导致癌症的归因。
对健康传播效果的反省
传播效果的假定： 传播效果的假定： 1.社会可以提供充足的信息并支持态度转变 社会可以提供充足的信息并支持态度转变。 1.社会可以提供充足的信息并支持态度转变。 2.社会各种人群接受信息传播的机会是平等 2.社会各种人群接受信息传播的机会是平等 的。 3.决定传播何种信息（或有关政策）的人可以 决定传播何种信息（或有关政策） 决定传播何种信息 代表所有人的利益
健康传播的模式与效果
哈罗德·拉斯韦尔的传播过程的模式 哈罗德 拉斯韦尔的传播过程的模式 谁（who）？ who） 说了什么（ what） 说了什么（says what）？ 通过什么渠道（ channel） 通过什么渠道（through what channel） 对谁（ whom） 对谁（to whom）？ 取得什么效果（ 取得什么效果（with what effect）？ ）
媒介对疾病与健康原因的解释
早期的媒介内容主要强调病人个 人对自己疾病的责任，例如饮食习惯、 人对自己疾病的责任，例如饮食习惯、 心理状态等等， 心理状态等等 ， 是一种谴责受害者 （blame the victim）性的报道。后 ）性的报道。 来的科学研究证明， 来的科学研究证明，很多病是个人无 法控制的，包括遗传因素、 法控制的，包括遗传因素、环境因素 等等，媒介报道有所改变。 等等，媒介报道有所改变。
健康传播的模式与效果
指受者接受信息后， 效果（effect)指受者接受信息后， 在认识、情感、 在认识、情感、态度和行为等方 面发生的变化。 面发生的变化。
健康传播效果的四个层次
●知晓健康信息 通过信息共享，提高公众的医药卫生知识水平。 通过信息共享，提高公众的医药卫生知识水平。 ●健康观念认同 接受并认同所传播的健康观念。 接受并认同所传播的健康观念。 ●支持态度转变 使原有对健康不利的态度得以转变。 使原有对健康不利的态度得以转变。 ●采纳健康的行为 受众在知识增加、信念认同、 受众在知识增加、信念认同、态度转变的基础 上 ， 改变其原有的不利于健康的行为和生活方 这是健康传播的最终目标。 式，这是健康传播的最终目标。
中国CDC性病艾滋病预防控制中心 性病艾滋病预防控制中心 中国
全国艾滋病信息通讯工作会议
健康传播与控制艾滋病宣传
中国社会科学院新闻与传播研究所 卜卫
北京·2002年10月21日 年 月 日 北京
健康传播
• • • • 健康传播的模式与效果 大众媒介中的艾滋病报道评估 从各阶层受众视角看健康传播 控制、 控制、预防艾滋病宣传策略讨论
健康传播的模式与效果 传播途径或媒介
人际传播、组织传播和大众传播 人际传播、 大众媒介：广播、电视、报纸、杂志、录像带、 大众媒介：广播、电视、报纸、杂志、录像带、 录音带、电子出版物、 录音带、电子出版物、互联网等 传统媒介：黑板报、歌唱舞蹈、幻灯片等。 传统媒介：黑板报、歌唱舞蹈、幻灯片等。
健康传播的模式与效果
大众媒介中艾滋病报道评估
研究报告： 研究报告 ： 中国大众媒介中的艾滋病报道 作者卜卫、 研究 作者卜卫、刘晓红 内容分析（ 536篇 内容分析（共536篇） 人民日报（1995-2001） 人民日报（1995-2001） 北京青年报（1999-2001） 北京青年报（1999-2001） 健康报（1995-2001） 健康报（1995-2001）
健康传播的模式与效果
自60年代起将传播学的概念引入健康教育 年代起将传播学的概念引入健康教育 领域，逐渐形成了健康传播。 领域，逐渐形成了健康传播。 健康传播是以传播健康知识、信息、 健康传播是以传播健康知识、信息、观念 为主要内容的传播活动。 为主要内容的传播活动。
2001年第 届国际传播协会年会 年第51届反省
人权观念： 人权观念：
受众有权利了解有关健康的信息——信息 1.受众有权利了解有关健康的信息 信息 知晓权。媒介具有赋权作用。 知晓权。媒介具有赋权作用。 促进传播的平等机会、 2. 促进传播的平等机会 、 创造适合各种人 群的传播信息是社会的责任。 群的传播信息是社会的责任。 了解各种人群的需求，促进健康传播。 3.了解各种人群的需求，促进健康传播。
大众媒介通常被定义为信息传递的载体， 大众媒介通常被定义为信息传递的载体，其必备 的要素是： 的要素是： （1）职业传播者制作信息； ）职业传播者制作信息； （2）采用某种机器复制信息； ）采用某种机器复制信息； （3）拥有广大的接受者。 ）拥有广大的接受者。 利用大众媒介进行的传播活动称为大众传播。 利用大众媒介进行的传播活动称为大众传播。
健康传播的模式与效果
传者 信息 媒介
受众
效果
健康传播的模式与效果
传播者（ 传播者（communicator) 健康教育工作者从事"传者 工作。 传者"工作 健康教育工作者从事 传者 工作 。 作为健康知识、 作为健康知识 、 健康信息和健康观 念的传播者， 传者具有收集信息、 念的传播者 ， 传者具有收集信息 、 加工制作信息、 选择传播渠道、 加工制作信息 、 选择传播渠道 、 收 集与处理反馈信息等职能。 集与处理反馈信息等职能。
大众媒介中艾滋病报道评估
研究报告： 研究报告 ： 中国大众媒介中的艾滋病报道 作者卜卫、 研究 作者卜卫、刘晓红 文本分析（ 67件 文本分析（共67件）
2001年中华预防医学会 、 全国记者 年中华预防医学会、 年中华预防医学会 协会评出的《 防止性病、 协会评出的 《 防止性病 、 艾滋病宣 传报道好新闻贡献奖》 传报道好新闻贡献奖》
健康传播的模式与效果
信息（ Information): 信息 （ Information): 指传者所传递的内 包括健康知识、信息和观念。 容。包括健康知识、信息和观念。 ●健康知识：科学性（准确）、通俗性 健康知识：科学性（准确） 健康信息：及时性（针对性） ●健康信息：及时性（针对性） 健康观念：以人为本，不含有歧视。 ●健康观念：以人为本，不含有歧视。
已确诊的受众
宣传中减轻负罪感的方法： 宣传中减轻负罪感的方法： 1.直接指出患者不应为此负责，“你不应为此病 直接指出患者不应为此负责， 直接指出患者不应为此负责 受到谴责” 受到谴责”。 2.列举其他可能原因 例如： 科学研究表明， 2.列举其他可能原因。例如：“科学研究表明， 列举其他可能原因。 吸烟是导致肺癌的重要原因， 吸烟是导致肺癌的重要原因，但绝不是唯一原 许多不吸烟的人得肺癌，与遗传有关。 因。许多不吸烟的人得肺癌，与遗传有关。” 3.在确认个人行为导致的情况下，强调行为者当 在确认个人行为导致的情况下， 在确认个人行为导致的情况下 时并不了解行为后果。 时并不了解行为后果。
“未确诊者”（undiagnosed public） 未确诊者” public） 未确诊者 指的是那些潜在的传播对象，例如50岁以上男性 指的是那些潜在的传播对象，例如50岁以上男性 50 易患某种疾病， 50岁以上男性即为 非确诊者” 岁以上男性即为“ 易患某种疾病，则50岁以上男性即为“非确诊者”
大众媒介中艾滋病报道评估