《电子商务案例分析》课程大作业院系管理学院专业班级电商102班学生姓名张子龙学号 101060202312013-2014学年第一学期2013年 12 月 20 日凡客诚品网络直销案例分析一、凡客诚品的基本状况（一）凡客诚品简介VANCL（凡客诚品），由原卓越网创始人陈年先生创立，VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底。

公司成立以来，业务迅速发展，在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增，据艾瑞咨询机构2012数据，VANCL占据整个B2C市场的份额为1.2%，位列天猫、京东、苏宁易购、腾讯B2C、亚马逊中国、当当网、国美电器、唯品会之后，居于第九位。

目前，其男装日出货量已跻身中国品牌男装前列，在男装直销品牌的细分市场名列前茅，已确立行业领导地位。

凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类，随着在各品类间的不断深化，将成为网民服装购买的首选。

（二）发展历程2007年10月18日，陈年、雷军创办凡客诚品，策源和IDG投资200万美金。

2008年10月，拥有差不多200万注册用户，每天订单量约五六千单，销售上万件服装。

2009年12月，凡客诚品获得“2009德勤高科技、高成长亚太区500强”第一名。

2010年10月获“清科2010年中国最具投资价值企业50强”企业。

2011年7月，凡客诚品获得2.3亿美元F轮融资，主投方为淡马锡、嘉里和中信。

2012年，凡客年销售额达到65亿人民币。

图1 凡客诚品首页二、凡客诚品的商业模式（一）战略目标VANCL已从单一男装品牌直销平台变身为多品牌电子商务平台。

以男装直销品牌起家的VANCL不满足于单一的品牌战略，拟推出多个子品牌，同时将推出女装等更多服饰。

VANCL要成为一个兼具GAP之形和ZARA之神的品牌。

VANCL以男式系列服装为核心产品，通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直效营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障。

（二）目标用户互联网加速了中国中产阶级的成长，因为中产阶级这个市场的形成，他们需要符合中产阶级品位的品牌。

凡客诚品就看准这个市场，将目标客户锁定到了中国的中产阶层熟悉互联网、热衷于网上购物的25-35岁左右的中层经济状况的70、80后青年。

凡客主要定位于时尚、快乐、阳光、青春、休闲的基调，许多都市白领、青年男女、成功人士都是凡客的目标客户。

（三）产品服务凡客产品主要是男女服装，现在扩展到了饰品、家具、美容、箱包等。

凡客旗下的凡客V+商城，代理传统服装品牌的产品，充分的为顾客提供多方位的服务。

凡客诚品将产品配送外包给了宅急送，由专业的企业代替自己在进行自己并不擅长的领域为顾客提供服务，既规避了风险，也提升了专业水平。

而凡客诚品提出了30天无条件退货，并首先提出了补偿顾客的退货运费，这在网络电子商务商家中是罕见的。

凡客诚品凭借一流的客服服务，免除了消费者心中诸多的忧虑。

（四）盈利模式将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直销营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障，由于减少中间环节，使得产品的成本得到有效的控制，通过给客户提供价廉物美的产品，实现公司的利润。

通过引进VC（风险投资），满足公司的发展需要，同时引进更专业的资本运作模式，并从中实现公司的战略目标。

凡客V+，成为了凡客旗下的又一盈利网站。

凡客V＋是一个网上商城许多大品牌的企业都在凡客上开了自己的店铺，凡客通过收取他们的摊位费，广告费的赢利。

（五）核心能力1、CPS新的营销模式凡客诚品在多家网络广告联盟上投放CPS广告，CPS是指的按销售提成广告费用，许多个人站长在网站上投放了他们的广告。

成立了自己的网站聪明，让广大站长和店长加入，根据销售额进行提成费用，这个形式也是属于CPS。

在媒体选择上不仅注重带来的流量，更要注重广告与销售的投入产出比。

凡客发展出一套以ROI为考核标准，对门户、社区、CPS聪明等进行优胜劣汰，量身定制出一套完全符合VANCL整体营销策略，保证了凡客诚品平稳快速成长。

2、自建物流体系以前的凡客诚品主要依赖第三方物流配送，但是由于配送不规范，送货时间不准时，货物被损坏的情况造成了不必要的纠纷，所以凡客诚品决心在北京、上海、广州自建配送体系，以确保北京、上海、广州、深圳这四个网购销费力度大的城市2天内能够送达，而其他的城市则由第三方配送合作伙伴来完成。

三、凡客诚品的经营模式（一）网络推广线上推广方式：网络广告投放，微博营销，电子邮件营销，顾客体验软文推广，搜索引擎广告，视频推广等。

（二）搜索商品方式及服务消费者通过凡客的官方网站或其他B2C网站的产品目录选购销售，所有商品信息、图片实例及模特试穿，在网站上一目了然，方便顾客选购。

省去了实体店和经销商的相关费用，降低成本，保证价格的优势。

网站主页设计清爽简介，产品分类教细致，便于选择，有强大的搜索引擎，便于查找。

（三）OEM运营凡客公司一无厂房，二无设备，三无门店，只是有市场部、设计部、呼叫中心及仓库。

甩掉庞大的、笨重的制造业务，专注于销售、产品品质监控和品牌建设，靠网络广告和呼叫中心后台服务等业务的拉动来促进公司及整个行业的发展。

流程简介：根据客户未来或潜在的市场需求，设计制造各种服装产品，客户通过呼叫中心或网络下订单，通过物流公司把产品送到客户手中，收取货款。

然后通过客户中心，进行售后服务。

根据客户意见反馈获取市场需求，循环流程，不断壮大运营。

四、凡客诚品的管理模式陈年，凡客诚品科技有限公司董事长兼CEO（总裁）。

管理层下设五个部门，分别为：人事行政部、审计部、企业发展部、质量部、财务部。

总裁直属管理部门分六个体系，分别为：市场体系、销售体系、研发体系、物流体系、手机事业部以及除此之外的其他部门。

陈年将亲情这个观念融合在自己对公司的管理中。

他坚信“不是一家人，不进一家门”的观点，在他的管理方法中甚至没有什么阶层观念。

VANCL的团队有一种家庭的感觉，像一个仿家族企业一样，只是大家没有血缘关系。

这种亲情式的管理方式收到了很大的成效，VANCL 的核心员工有80%是陈年原来在卓越时的老部下，这正是源于大家的信任。

图2 凡客诚品公司管理模式矩阵图五、凡客诚品的技术模式凡客考虑到对原有微软产品和解决方案的满意，以及信息系统的升级，凡客诚品决定选择微软的EA计划，并将原有Windows2003+SQL server2005升级为SQLserver2008和VS2008的组合，通过成熟、集成的windows平台为电子商务快速、多变的业务需求提供了有力支持。

六、凡客诚品的资本模式2007年初，雷军等个人投资凡客诚品。

2007年7月，IDGVC与策源在凡客诚品筹备期向其投资200万美元。

2007年12月，软银赛富、IDGVC、联创策源参与凡客诚品第二轮融资，金额达近千万美元。

2008年8月，凡客诚品公司完成第三轮2000万美元的融资。

七、分析结论与建议（一）凡客诚品的市场SWOT 分析1、竞争优势（1）直销模式优势——轻装上阵，凡客诚品模式平步青云凡客诚品采用 B2C 模式——没有工厂、没有工人、没有实体店、甚至没有销售人员，仅仅依靠抢眼的品牌宣传抓住用户，靠完善的供应链系统整合上下游资源。

不是传统制造厂商、不是互联网公司，只是数据处理中心，把虚拟经营、供应链、电子商务、呼叫中心等这些成熟的模式有机的组合到一起。

凡客诚品采用网络直销方式，挑战传统模式，赢得了大批的订单，成为男士服装界的佼佼者，这是它的优势之一。

（2）品牌定位优势——凡人都是客，诚恳的品牌凡客诚品的意思是凡人都是客，凡客诚品要做的是一个诚恳的品牌。

倡导一种生活方式，一种把虚荣的东西都去掉，最得体、最舒适的生活方式。

因此，凡客诚品的宣传口号是：全棉生活新公式。

由于拥有一个优秀的品牌定位，凡客诚品已经树立了自己企业的良好形象，形成了自己稳定的无形资产。

（3）人力资源优势——网络巨人携手，顶级设计师加盟凡客诚品的创始人同时是原卓越网创始人的陈年，其团队人员大都是原卓越网骨干，陈年团队对网络营销以及中国互联网环境具有准确把握和实际运作经验。

凡客诚品的股东之一也是原金山集团总裁雷军。

另外，凡客诚品的产品，都是由全球著名设计师领衔企划，这也增加凡客诚品团队整体实力。

2、竞争劣势（1）核心竞争力不强凡客诚品能够独占风骚，有两个重要的原因，一个是实惠，一个是陈年。

凡客诚品无论从技术、产品、品牌、供应链、配送时效上都无法形成自己的核心竞争力。

这是它的主要劣势之一。

（2）质量不容易控制服装B2C 最为人热议之处在于服装的品质。

消费者买衣服过程很重要，这就是所谓的体验要好，但结果更重要。

这个结果就是衣服的质量。

由于凡客诚品都是将自己的服装外包给上游服装供应商，其过程凡客诚品自身难于参与管理和控制，所以，其服装质量不容易控制。

（3）物流配送系统不完善凡客诚品对其产品的配送主要是外包给第三方物流公司，极少部分地区是自己建立的配送队伍。

然而目前，我国第三方物流公司普遍存在工作人员素质不高、服务质量不高等问题，这些问题都将影响到顾客的消费体验。

3、面临机会（1）巨大的服装网购市场据中国电子商务研究中心2009-2013年中国服装网购市场交易规模来看，2012年，我国服装网购市场交易规模已经超过三千亿人民币，并且稳步增长。

（2）联合营销联合营销是碎片化时代品牌常用的策略模式。

选定与自身品牌定位或目标人群相近的品牌进行联合营销，既有效规避了风险，又几何级数放大了推广效果。

（3）业务扩展目前，凡客诚品的产品类型已经由单一的衬衫扩展到 POLO 衫、裤子、家居等。

看来“直销衬衫”的定义，对于凡客诚品来说，已在全棉生活的引领下拓展了。

凡客诚品“家纺系列”虽推出时间不长，但基于凡客诚品全棉生活的品牌延伸，给大众带来更多的惊喜和期待已成必然。

4、外部威胁网络直销的准入门槛较低，只要有充足的供货渠道，拿到生产、制造商的最低价产品，有丰富的供货源，然后建设一个基础性的网络平台就可以开张，若能拿到巨额投资再进行广告的狂轰滥炸，一个新的 PPG 又就诞生了，即使没有投资，通过各种网络营销渠道也可以缓慢发展，只要看选中的产品项目如何，是否对用户有吸引力就可。

（二）给凡客诚品的建议1、明确企业定位，强化核心竞争力凡客诚品没有自己的工厂，其产品都是由国内外的知名企业为其代工。

凡客诚品现在所要做的就是明确自己的定位，是一家服装企业，还是个在线销售平台，如果是后者的话，恐怕还是会重蹈PPG的覆辙。