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]目录第一章保健酒的相关概述 (5)1.1保健酒定义 (5)1.2 保健酒与药酒的区别 (5)1.3中国保健酒的发展历史 (6)1.3.1 远古时期的药酒及保健酒 (7)1.3.2 汉代到唐代之前的药酒及保健酒 (8)1.3.3 唐宋时期的药酒及保健酒 (8)1.3.4 元明清时期的药酒及保健酒 (9)1.3.5近、现代的药酒及保健酒 (9)第二章2010年中国酿酒行业发展概况 (10)2.1 酿酒行业的定义及分类 (11)2.2 2010年中国酿酒行业发展状况 (11)2.2.1 2010年中国白酒行业发展概况 (13)2.2.2 2010年中国啤酒行业发展概况 (13)2.2.3 2010年中国黄酒行业发展概况 (13)2.2.4 2010年中国葡萄酒行业发展概况 (14)2.2.5 2010年中国果露酒行业发展概况 (14)第三章保健酒行业发展环境分析 (14)3.1 2010年宏观经济分析 (15)3.1.1 国民经济增长回升 (15)3.1.2 2010年工业生产平稳增长 (15)3.1.3 消费保持平稳增长 (16)3.2保健酒行业政策环境分析 (17)3.2.1《中国酿酒产业“十二五”发展规划》颁布 (17)3.2.2重点政策汇总 (18)3.3 保健酒行业社会环境分析 (19)3.4 保健酒行业科技环境分析 (20)3.4.1行业主要技术术语及其解释 (21)3.4.2 保健酒行业生产工艺技术 (21)3.4.3 保健酒行业技术未来发展趋势 (23)第四章中国保健酒行业发展情况分析 (24)4.1中国保健酒行业的规模及现状 (25)4.2 中国保健酒行业发展存在的问题 (26)4.2.1 品牌可信性低，影响产品生命周期 (26)4.2.2 市场定位不清晰，品牌形象难于传播 (27)4.2.3 目标需求不细，引发消费置疑 (27)4.3 中国保健酒行业发展趋势 (28)4.3.1目标人群越来越广 (28)4.3.2 保健酒功能进一步细分 (28)4.3.3 保健酒的销售渠道开始分化并形成门槛 (29)4.3.4 消费升级带来行业复兴 (29)4.4 保健酒市场营销模式分析 (29)4.4.1中国保健酒市场细分 (29)4.4.2中国保健酒企业营销模式分析 (31)第五章保健酒行业竞争分析 (31)5.1 保健酒行业生命周期分析 (31)5.2进入壁垒分析 (33)5.3 退出壁垒分析 (34)5.4 “波特五力”模型分析 (34)5.5 2010年保健酒行业集中度分析 (36)5.6 2010年保健酒市场竞争格局分析 (37)第六章保健酒行业优势企业分析——劲牌公司 (39)6.1企业概况 (39)6.2劲牌公司发展分析 (40)6.3 劲牌竞争力分析 (41)6.3.1 麦肯锡7S模型 (41)6.3.2 基于7S模型的劲牌发展分析 (42)第七章保健酒行业优势企业分析——海南椰岛集团 (51)7.1企业概况 (51)7.2海南椰岛集团保健酒业务发展分析 (52)7.3海南椰岛集团保健酒营销战略分析 (53)7.3.1 海南椰岛内部环境分析 (53)7.3.2 海南椰岛外部环境分析 (57)7.3.3 海南椰岛SWOT 策略矩阵 (58)7.3.4 海南椰岛营销战略制定与分析 (59)第一章保健酒的相关概述1.1保健酒定义中国的保健酒,它是指对人体具有保健功能的饮料酒。

它既适用于特定人群食用，又有调节机体功能，并不以治疗为目的的饮料酒。

同时它必须具备有三种属性：即食品属性、功能属性、非药品属性。

保健酒在我国整个饮料酒的分类中，是依据GB/T 17204-2008《饮料酒分类》标准，根据保健酒原材料的特点、生产工艺被划分为果露酒。

即：果酒，顾名思义就是以水果味原料，采用发酵法、半发酵法和调配法加工而成的饮料酒；露酒，则是指以蒸馏酒、发酵酒或食用酒精为酒基，以食用的动植物、食品添加剂作为呈香、呈味、呈色物质，按一定生产工艺加工而成，改变了其原酒基风格的饮料酒。

1.2 保健酒与药酒的区别药酒的定义是以治病为目的，而保健酒则是以保健为目的。

早期的药酒与补酒在一定程度上影响着消费者对新兴保健酒的认知。

应该说，酒品因功能疗效不同有所区别。

药酒突出疗效，重在功效；保健酒重在维护和预防，其主要功能是抗疲劳，提高免疫力，这种功能与疗效的侧重点不同，恰是区别药酒与保健酒的根本点。

保健酒与药酒相比，虽然两者都是在酿造过程中加入了药材，但它们之间的区别是十分明显的。

以下是对保健酒与药酒的一些区别界定：表1.保健酒和药酒的区别1.3中国保健酒的发展历史保健酒的用药，讲究配伍，根据其功能，可分为补气、补血、滋阴、不养和气血双补等类型。

保健酒在不同的历史时期有着不同记载，例如背诵网怀隐等在《太平圣惠方·药酒序》中对酒的性能做了一些新的见解：“夫酒者古蘖之精，和养神气，性唯剽悍，功甚变通，能宣利肠胃，善导引药势”。

唐代大诗人白居易说：“麦面之英，米泉之精，作合为酒，孕和产灵。

孕和者何？浊醪一尊，霜天雪夜，变寒为温。

产灵者何？清醑一酌,离人迁客，转忧为乐”，这种体会不愧为酒仙一得。

《博物志》中则记载了一个对酒供功效考证的故事，说有三人，一个叫王肃，一个叫张衡，另一个叫马均。

有一天，三人冒雾晨行。

临行前，一人饮酒，一个饱食，一人空腹。

结果，空腹者死，饱食者病，饮酒者健。

于是，作者便得出结论“此酒势辟恶，胜于他食之效也”。

所以，从这则记载中可以看到酒对于健康的作用，但更说明的酒与药之密切关系，期内在的因素还可以从以下几点得到发掘。

食药合一：药往往味苦而难于被人们接受，但酒却是普遍受欢迎的食物，酒与药的结合，弥补了药的苦味的缺陷，也改善了酒的风味，相得益彰。

经常服药，人们从心理上难以接受，但将药物配入就中制成药酒，经常饮用，既强身健体，又享乐其中，却是人生一大快事。

酒为百药之长：汉书·食货志》中说：“酒,百药之长”。

这可以理解为在众多的药中，酒是效果最好的药，另一方面，酒还可以提高其他药物的效果。

酒与药油密不可分的关系，在远古时代，酒就是一种药，古人说“酒以治疾”。

“医”的古文字是“醫”，它本身就是一种酿造酒。

以“医”字解，古时为“殹”,具有防矢的意思。

由于酒的出现和大量地用于医药上，古人则在“醫”字下加了“酉”字（酉通酒），佐证了酒与医学的密切关系。

梁朝名医陶弘景首创“大寒似海，惟酒不冰，明其热性，独冠群药”之说，精辟地阐述了酒的特性。

其后又在《名医别录》中作了进一步解释：“酒味苦，甘辛、大热、有毒。

主行药势，杀百邪恶、毒气。

人饮之，使体弊神昏，是其有毒故也。

”以上论述，初步反映了旧的进本性质和重要作用。

古人酿酒目的之一是作药用的。

可见古代酒在意料中的重要作用。

远古的药酒大多是酿造而成的，药物与酒醪混合发酵，在发酵过程中，药物成分不断溶出，才可以充分利用。

1.3.1 远古时期的药酒及保健酒中国酒的创始者，绝非某个人或者神灵，它是中国古代农业经济发展的结果。

西晋文人江统在《酒浩》中，明确指出“酒之所兴，肇自上皇；或云仪狄，一曰杜康。

有饭不尽，委余空桑，郁积成味，久蓄其芳。

本出于此，不由奇方”。

这说明上古时代，人们不会自觉造酒，偶然把吃剩下的饭倒在树洞里，在温度及其他条件作用下，自然转化为酒或酒化食物，这种现象逐渐被人们所识。

当农业出现后，人们贮藏的谷物堆积发酵：人工酿酒随之产生。

淮南子·说林训》中有：“清醯之美，始于耒耜。

”进一步说明酿酒于农业生产的密切关系。

殷商的酒类，除了“酒”，“醴”之外，还有“鬯”。

鬯是以黑黍为酿酒原料，加入郁金香草(也是一种中药)酿成的。

这是有文字记载的最早药酒。

鬯常用于祭祀和占卜。

鬯还具有驱恶防腐的作用。

《周礼》中还记载:“王崩，大肆，以鬯”。

也就是说帝王驾崩之后，用鬯酒洗浴其尸身，可较长时间地保持不腐。

从长沙马王堆三号汉墓中出土的一部医方专书，后来被称为《五十二病方》，被认为是公元前3世纪末，秦汉之际的抄本，其中用到酒的药方不下于35个，其中至少有5方可认为是酒剂配方，用以治疗蛇伤，疽，疥瘙等疾病。

其中有内服药酒，也有供外用的。

《养生方》是马王堆西汉墓中出土帛书之一，其中共有六种药酒的酿造方法，但可惜这些药方文字大都残断，只有“醪利中”较为完整，此方共包括了十道工序。

但值得强调的是远古时代的药酒大多数是药物是加入到酿酒原料中一块发酵的。

而不是像后世常用的浸渍法。

其主要原因可能是远古时代的酒保藏不易，浸渍法容易导致酒的酸败。

药物成份尚未溶解充分，酒就变质了。

采用药物与酿酒原料同时发酵，由于发酵时间较长，药物成分可充分溶出。

我国医学典籍《黄帝内经》中的《素问·汤液醪醴论》专篇曾指出:“自古圣人之作汤液醪醴，以为备耳”。

这就说古人之所以酿造醪酒，是专为药而备用的。

《黄帝内经》中有“左角发酒”，治尸厥，“醪酒”治经络不通，病生不仁。

“鸡矢酒”治臌胀。

1.3.2 汉代到唐代之前的药酒及保健酒采用酒煎煮法和酒浸渍法起码始于汉代。

约在汉代成书的《神农本草经》中有如下一段论述:"药性有宜丸者，宜散者，宜水煮者，宜酒渍者"。

用酒浸渍，一方面可使药材中的一些药用成分的溶解度提高，另一方面，酒行药势，疗效也可提高。

汉代名医张仲景的《金匮要略》一书中，就有多例浸渍法和煎煮法的实例。

如“鳖甲煎丸方”，以鳖甲等二十多味药为末，取煅灶下灰一斗，清酒一斛五斗，浸灰，候酒尽一半，着鳖甲于中，煮令泛烂如胶漆，绞取汁，内诸药，煎为丸。

还有一例“红蓝花酒方”，也是用酒煎煮药物后供饮用。

《金匮要略》中还记载了一些有关饮酒忌宜事项，如“龟肉不可合酒果子食之”，“饮白酒，食生韭，令人病增”，“夏月大醉，汗流，不得冷水洗着身及使扇，即成病”。

“醉后勿饱食，发寒冷”。

这些实用知识对于保障人们的身体健康起了重要的作用。

南朝齐梁时期的著名本草学家陶弘景，总结了前人采用冷浸法制备药酒的经验，在《本草集经注》中提出了一套冷浸法制药酒的常规:“凡渍药酒，皆须细切，生绢袋盛之，乃入酒密封，随寒暑日数，视其浓烈，便可出，不必待至酒尽也。

滓可暴燥微捣，更渍饮之，亦可散服”。

这段话注意到了药材的粉碎度，浸渍明间及浸渍时的气温对于浸出速度，浸出效果的影响。

并提出了多次浸渍，以充分浸出药材中的有效成分，从而弥补了冷浸法本身的缺陷，如药用成分浸出不彻底，药渣本身吸收酒液而造成的浪费。

从这段话可看出在那时药酒的冷浸法已达到了较高的技术水平。

热浸法制药酒的最早记载大概是北魏《齐民要术》中的一例"胡椒酒"，该法把干姜，胡椒末及安石榴汁置入酒中后，"火暖取温"。