务的可能性； 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引
力的业务。
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3.2 规划总体战略
企业发展战略： 三大类
密集型成长
一体化成长
市场渗透 市场开发 产品开发
后向一体化 闪向一体化 水平一体化
多角化成长
同心多角化 水平多角化 集团多角化
1．历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。
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3.2 规划总体战略
2. 区分战略经营单位
战略经营单位（Strategic Business Units ， SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略 的最小经营单位。
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3.1 企业战略与战略规划
2. 企业战略的层次
总体战略
经营战略A
经营战略B
经营战略…
市场 营销 战略
生产 战略
财务 战略
人力 资源 战略
研究 开发 战略
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竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分 销能力等因素决定。
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GE 分析模型
（通用电器公司战略业务计划方格）
发展策略
维持策略
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收割/放弃 策略
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3.2 规划总体战略
综合行业吸引力和业务力量进行分析决策
影响行业吸引力大小的因素： 影响业务力量的因素：
市场规模
相对市场占有率
市场增长率 利润率 竞争激烈程度
价格竞争力 产品质量 品牌知名度 推销效率
周期性
顾客了解度
季节性
地理优势
规模经济效益
学习曲线
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3.3 规划经营战略
1. 经营战略的定义
经营战略是各个战略经营单位根据总体战略 的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的 基本安排。
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3.3 规划经营战略
2. 经营单位战略规划的过程
确定 目标
形成 战略
制定 计划
外部环 境分析
3.4 规划和实施市场营销管理 市场营销组合的构成
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3.4 规划和实施市场营销管理
市场营销组合的特点
可控性； 动态性； 复合性； 整体性。
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3.2 规划总体战略
设计成长战略的思路
首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会； 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业
案例分析：麦当劳的营销战略管理
MCD是全球最大的连锁快餐企业。是由麦当劳兄弟和Ray Kroc在50 年代的美国开创的、以出售汉堡为主的连锁经营的快餐店。在世界范 围内推广，麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。麦当劳已经 成为全球餐饮业最有价值的品牌。在很多国家麦当劳所代表的快餐文 化代表着一种美国式的生活方式。
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3.2 规划总体战略
密集型成长战略
当企业现有产品和现有市场还有发展潜力的 情况下所选择的战略。是企业在现有营销领 域中可以寻求的机会。是企业发展战略的第 一个层次。
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3.2 规划总体战略
密集式成长（Intensive Growth）
产
品
原有
新
市原 有
场新
市场渗透
Marketpenetration
市场开发
Marketdevelopment
产品开发 Productdevelopment
多角化 Diversification
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3.2 规划总体战略
多角化成长
是指企业利用经营范围以外的市场机会，新增与现 有产品业务有一定联系或毫无联系的产品业务。实 行跨行业经营的多角化经营，以实现企业业务的增 长，是企业在现有市场营销渠道以外发展全新的机 会，属于第三个层次。
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3.2 规划总体战略
一体化成长战略
如果企业所属待业的吸引力和增长潜力大，并通过 与供应者、经销商的联合，可经提高效率，加强控 制，扩大销售和增加盈利所采取的一种战略，是企 业对现有市场营销渠道中的其他业务寻找机会。属 于第二个层次。
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ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
产品和服务战略
严格遵循最高的经营标准：
生产 确保异时异地质量相同，始终如一地提供安全、 优质、新鲜、热乎的食品。
服务 持续地保证每次顾客光临都可享受互完整的来店 满足感。
市
场
现有
新
技现 有
术新
水平多角化 Horizontal diversification
同心多角化 Concentric diversification
综合多角化 Conglomerate diversification
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务活动。 有竞争对手。 有相应的管理班子从事经营战略管理工作。
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3.2 规划总体战略
3. 规划投资组合 通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方 向，合理有效地分配资源。
“市场增长率／市场占有率”矩阵 “多因素投资组合”矩阵
内部环 境分析
SWOT分析
经营单位 任务分析
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执行 计划
反馈和 控制
3.3 规划经营战略
波特的竞争战略模型
战略基础
成本
差别
全 市部 场 范 围局
部
成本领先战略 差别化战略 市场聚焦战略
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3.4 规划和实施市场营销管理
1. 市场营销管理的一般过程
分析市 场机会
目标市 场战略
设计营 销策略
管理营 销活动
明确经 营目标
市目市 营营营营营营 场标场 销销销销销销 细市定 组预计组执控 分场位 合算划织行制
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3.1 企业战略与战略规划
1. 企业战略的特征
战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。
企业战略是统揽全局，决定企业总体发展方向的大政方针。是指 在企业目标、资源和它的各种环境机会之间建立与保持一种可行 的适应性的管理过程。
企业战略的特性
1．全局性 2．长远性 3．抗争性 4．纲领性
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3.2 规划总体战略
市场增长率－市场占有率矩阵
市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业 经营单位所在的市场的年增长率。
市场占有率（Relative Market Share），指企 业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市 场占有率的比率。
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“多因素投资组合”矩阵
企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力 （Market attractive）和业务优势（Business strength）两个方面进行评估。
市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历 史的利润率等。
3.4 规划和实施市场营销管理
市场营销组合的内涵
市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进 占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用 的可控制因素。
产品 Product 价格 Price 渠道 Place 促销 Promotion
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案例分析：麦当劳的营销战略管理
保证供贷战略
在多家供应商身上享有议价的能力并通过与供应商的互利的协同安排 建立起的稳固的合作伙伴关系即纵向营销体系。