【Word版，可自由编辑！】“芪神口服液”营销策划产品是企业的命脉。

不断地选择新项目，开发新产品，在适当的时机以适当的方式投放市场，并为之制定相应的营销策划，以谋求该产品能够迅速渗透市场，是向企业不断注入新的生命力，并使企业得到持续发展的关键。

明鑫集团的老总们对此早有认识。

正因此，他们在近10来年的经营中曾连续上了饲料、BB肥和绿色保鲜食品等项目，取得了巨大的成功，并使企业由原来的单一生产厂家发展为一个在全国好几个省市设有十几个子公司、拥有4个产业、资产总额达2亿多元的国有大型企业集团。

1996年6月底，集团的总经理会议又做出了一个令人震惊的决策：将自己开发已久的一种新型保健口服液推向市场，使集团的经营触角伸入人服营养保健品领域。

一、接受任务本案例是一个政策性案例。

它是江西财经大学工商管理学院教师胡云清根据本人在企业进行管理咨询时一次亲身经历的事件而写的。

案例中的人名、企业名称等作了必要的掩饰。

要保证这项决策取得成功，就必须进行周密的营销策划。

为此，集团总裁于7月1日将近年来一直在集团进行管理咨询的江西财大工商学院李亦清、付志军两位教授请到了自己的办公室，请他们为集团就该产品制定一个周密可行的营销策划方案，作为这种口服液在投放市场初期营销工作的重要指导。

同时，总裁提出了几条基本的原则要求：(1)产品务必要在1996年10月1日国庆节前夕投放市场，首期的目标市场定位为南昌市或南昌市加九江市；(2)价格必须保证产品成本毛利率达到200%，同时又有利于该产品的市场发展；(3)利益分配上，毛利的一半作为利润上交集团，另一半作为营销费用由营销部支配；(4)体制上产销分立，产品生产由集团谢副总经理及其所领导的宝康食品厂负责，营销由集团营销部负责；(5)营销策划方案必须在7月31日前完成。

最后，总裁笑着但却很认真地说：“我希望这次口服液投放市场能够取得成功。

如果不成功，我可要唯你们是问罗。

”说完，他随即拨通了集团营销部经理路云平的电话，请他对这次策划予以支持。

李亦清、付志军两位教师接受任务后，立即专门就这项工作过程作了研究，并制定了相应的工作计划。

他们准备：(1) 7月2日－7月10日市场调查和资料收集。

调查对象主要包括商场、药店、医药公司、部分医院以及其它有关生产销售公司等；调查范围主要为南昌市区及其近郊；同时还将回学校图书馆和省计算机信息中心和政府部门收集各种相关信息。

(2) 7月11日－7月13日资料整理与分析。

(3) 7月14日－7月19日研究确定一些主要的基本问题，并撰写一个初步意见稿。

(4) 7月20日－7月21日将初步意见稿交集团总裁及各位副老总们传阅并征求他们的意见。

(5) 7月22日－7月30日撰写正式的营销策划案。

(6) 7月31日将营销策划案交集团总裁办公室。

随后，李、付立即带着计划来到集团营销部征求该部领导的意见。

营销部主任路云平同志当即表示同意，并表示一定在人力、物力等方面给予大力的支持。

二、市场调查次日即7月2日，市场调查工作就按计划开始了。

时下正值盛暑，烈日炎炎，俗有“火炉”之称的南昌市每日气温均在摄氏38度左右，户外气温有时甚至高达摄氏41度。

但调查组的同志不辞辛苦，在9天的时间里，他们走访了南昌市百货大楼、南昌华侨友谊商场、南昌大众商场、南昌华联商厦、南昌洪城大厦等6家主要商场，还有黄成仁栈药店、新溪桥药店、新民药店等4家药店和南昌市第一医院、南昌市第三医院、江西医院、江医一附医院等4家医院，还有江西省和南昌市的医药公司，收集了大量的市场第一手资料。

在图书馆和信息中心，他们查阅了大量的报纸、杂志和计算机信息，也获得了不少有用的资料。

7月11日，李、付两位教师开始进行资料整理与分析工作。

其结果主要如下：1、保健品市场发展快、规模大，但竞争激烈、起伏大。

我国的保健品市场从兴起到现在只有10年左右的时间，起步虽晚，但发展很快。

在短短的几年时间里，市场销售总额便突破百亿元。

1993年的销售总额为300亿元，1994年的销售总额则达到500亿元，比上年增长%。

南昌市的保健品市场也不例外，94年的销售总额也在1亿元以上。

但是，这个市场的竞争也非常激烈。

各类营养保健品有几百种，进补养生类的、人体平衡类的、清除“垃圾”类的、菌群平衡类的，应有尽有，且常出现“各领风骚两三年”的状态。

前些年，“太阳神”风靡两三年后销声匿迹了；后来，“中华鳖精”走俏两三年后也无人问津了。

目前市场上销路最看好的是三株口服液、红桃Ｋ、太太口服液、巨人脑黄金等，它们的市场占有率加在一起几乎达到50%。

2、“广告开路”是营养保健品营销的重要特点。

据统计，各种保健品的广告播放频率仅次于酒类与药品。

所以，几乎每一个曾在市场上走俏过的保健品，其生产厂家都曾花费了数以千万计的巨额广告费。

3、市场价格普遍偏高，流通企业利润较大。

销路稍俏一些的品种每盒价格都在30-40元左右，零售价与出厂价的差额一般都在30%左右（详见附表1）。

同一产品在同一地区不同商店的价格差额很小，似乎生产厂家对零售价也有一定的价格限制。

4、绝大部分品种都是采用玻璃瓶做内包装，但也有采用PVC包装的。

在包装玻璃瓶中，有近70%的规格是10ml的，其余者为30ml、100ml、150ml、250ml 等等。

外包装则各具特点，但都非常精致。

5、在销售渠道方面，各商店、药店都乐意为销售保健品提供方便，但一般都要求：(1)只愿代销，不愿经销；(2)进销价差率一般不得低于20%（有的商家甚至要求25%）；(3)生产厂家一定要舍得花钱做广告。

但在医院，则只有获得药证字号者能进得去，而“食”字号、“健”字号者则一概“谢绝入内”。

6、最近两年保健品市场出现了较大的滑坡。

据有关报纸报道，95年全国保健品市场几乎一落千丈，销售总额只有100余亿元，比上年的500亿元下降了70%多。

今年上半年春节期间略有所回升，此后仍然继续下降。

究其原因主要有两个方面：一是国家宏观控制逐步加紧，国家有关整顿与规范保健品市场的制度与法规正频频出台，据说97年初国家还将有新的规管举措出台；二是市场上假冒伪劣产品很多，消费者屡屡受害，传媒频频暴光，极大地增加了人们对市场上保健品的不信任感。

7、调查中还了解到了同行们的一些好的经验和做法。

比如三株公司在营销中比较重视开展公益性活动、散发宣传报纸和作区域性广告等方式，尤其成功的是他们建立了一个遍布全国各地的销售网络系统。

巨人集团在南昌的营销点只有三个人，但营销额却很可观，营销员的月均收入均可逾2000元。

“巨人”系列产品在南昌基本都是采取代销形式，每月结算一次货款。

调查组也了解了集团内部有关该口服液的情况。

该口服液是由本集团科研所和江西省某医药研究机构共同研究的一种新型保健品，其主要成份是香菇多糖和黄芪多糖。

它具有双向调节，提高人体免疫功能；可提升白细胞、红细胞、血小板，保护骨髓造血功能；可抑制肿瘤生长、护肝、降血清、转氨酶以及抗疲劳、增记忆、降血脂和延缓衰老等功效，是一种功效广泛的纯天然保健饮品。

该产品曾于1994年出产过，但由于当时生产条件不成熟，产品质量不稳定，为维护品牌形象，集团决定停产了。

就集团内部各方面情况来看，现在重新推出此产品，有许多有利方面，但也有一些不利因素。

有利方面主要包括：1、他们有雄厚的经济实力，足以支付购买新设备和市场营销广告宣传及管理等各项高额费用；2、他们有较强的技术实力。

集团长期生产药品，在发酵、制剂、包装等生产环节都积累了丰富的经验。

现已向沈阳、天津等地订购了比较先进的机器设备，届时可足以保证稳定可靠的产品质量。

2、集团最高领导高度重视此次口服液的重新投产，专门为此召开过几次总经理会议，并确定了极为优惠的政策。

例如，资金上予以保证，技术上予以支持，组织上充分自治，人员上自行评聘等。

不利的因素主要有：1、1993年政府主管部门批准该产品为“食字号”保健品，故其只能作为保健食品或功能食品在商店、药店销售，而不能作为药品进入医院，并使它保健功能在消费者心中的可信度多少打了一点折扣。

2、该产品的生产许可证至今尚未办好，且在近期内办好尚有一定的难度。

这使得该产品出产后在包装盒上不能打上生产许可证号。

而国家明文规定，凡销售的保健品其包装盒上必须印有药证批号、生产许可证号和卫生许可证号。

三号缺一者就可视为伪劣产品。

所以，凡较规范的流通企业对其经销或代销的保健品都要求三号齐全，否则不予销售。

这样，如果该产品的生产许可证在9月上旬不能办好，其包装盒上就无法打上生产许可证号，结果势必给该产品的市场销售带来后患。

3、该集团迄今为止一直都是生产兽、禽药品，现在又生产人用保健品。

而大约1年前中央电视台暴光河南某兽药厂生产伪劣人药受到法律制裁的报道，多少在人们的心中投下了阴影。

它也会给该口服液的销售带来不良影响。

三、基本问题7月14日，李、付两位教师与集团营销部的几位负责同志一起开会，共同研究此项营销策划的主要有关问题。

李老师主持了会议。

他首先通报了市场及集团调查的有关情况。

接着，大家就“哪些问题应该作为本营销战略的基本问题”和“各个主要问题应该如何对策”这两个议题进行了认真深入的讨论。

这次会议持续了整整一天，最后结果如下：1、主要问题。

根据市场营销1T和4Ps组合原理，首先应该将目标市场和产品、价格、分销、促销四个营销要素作为营销策划的主要问题。

此外还应包括营销目标、市场预测、营销财务预算和营销组织等方面问题。

2、目标市场如何定位，大家意见不一。

集团老总的意见是“首期的目标市场为南昌市或南昌市加九江市”。

但有人认为南昌市的市场辐射能力太小，不利于产品在市场上的长期发展。

因此，首期目标市场应选择北京、上海、广州等大城市比较好。

譬如江西地产的另外两种保健品就是这样获得成功的：一是“美媛春口服液”因首期目标市场定位于广州而一举成功；二是“宁红保健茶”因首期目标市场定位于上海而一炮走红。

这个经验值得借鉴。

3、产品方面必须确定的内容包括产品品种、功能定位、商标、品名、厂名和包装等问题。

产品品种可以只有一种，也可以是两种或三种。

如果只出一种产品那就搞水剂即口服液；如果通过调整配方，出产两种或三种产品，则或者都搞水剂，或者分别搞水剂、胶囊、冲剂等不同剂型。

功能定位问题一定要认真考虑。

有人认为，该口服液有很多种功能，但将各种功能都集于一种产品并非见得合适。

这会给人们对该产品造成“万精油”的感觉：看似啥病都能治，而实际啥病都治不了。

即使只生产一种产品，也应在各种功能中仅选择部分市场需求较大、有益于产品销售的功能。

最好是先将各种功能进行分类，然后根据各类功能的要求调整产品配方，出产两到三种产品，并赋予各种产品以不同的功能。

但也有人不这样看。

他们认为，如果一种的产品的功能多，其适合的市场面也就大，购买者也就多。