海尔——小小神童洗衣机的营销策略1 计划概要当今的海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。

有谁想到过，曾经它是一个拥有资产只有300多万元，亏损147万元、年销售收入只有348万元、3600多名员工等待发放工资来养家糊口的破败企业，经过短短16年的摸爬滚打，成为跃居全球家电企业发展速度排行第一的知名企业。

海尔，它的成功不仅因为有个具有强大领导力的执行长—张瑞敏，还有全体员工的团结精神，完善的管理制度，富有活力的创新力……它的每次蜕变，都会给中国，甚至世界带来震撼。

1996年，海尔在竞争激烈的洗衣机市场，产品供过于求，产品积压的局面下，改变了以往大容量的洗衣机，研发了一款容量小、具有省水省电功能、能够洗小件衣物的洗衣机。

上市后三个月，“小小神童”在京每月销售逾5000台。

1997年初“小小神童”在上海、广州及其他大中城市陆续上市。

一年之内，销售突破30万台，两年内销售达到100万台。

夏季销售尤其火爆，突破了夏天洗衣机销售淡季的禁忌，开创了洗衣机市场的又一个新局面，使海尔的发展又创一个新的顶峰。

当然，如此的发展还没有达到海尔人的目标。

在如今这个信息化知识时代，科技瞬息万变，一个新产品的产生可能下一秒就被市场所淘汰，海尔究竟要怎样做，才能始终跟随时代的脚步，处于不败之地呢？2 海尔的营销状况海尔凭借其在自身努力和不断完善的管理机制，在有利的国内环境下，海尔走出了一条有特色的个性化道路。

在国际竞争环境日趋激烈的今天，海尔不等不靠，坚决抓住商机，走出国门，为自己的发展开拓了更为广阔的空间。

2.1 海尔的宏观环境海尔的发展顺应了宏观经济改革与发展，抓住了有利的发展时机，在中国加入WT0之前，就将战略重心移至国际市场；其次，海尔地处经济发展迅速、具有深厚传统文化底蕴的山东省，尤其是位于以孕育全国著名企业著称、交通便利的青岛市，得到了当地政府以及国家的大力支持。

2．1.1 海尔的跨国经营海尔依据自身强大的资源实力，以及品牌效应，将集团发展国际化，提出了“从制造业转向服务业”的口号，其本质并非是实体性的产业转移，而是观念性的产业转移，将产品和服务连成有机整体，向以顾客满意为目标的经营理念的转移。

2.2 海尔的微观环境2．2.1 产品资源优势海尔的产品原材料都是采取全球招标精选的，依托现代化的物流中心，实现成品的零库存。

其次，海尔的产品也坚持全面质量管理，对每一件生产出来的产品实行最严格的监控和质量检测。

此外，海尔通过引入国外先进的自动化控制生产线，目前已经能够按照顾客需要进行小批量、多品种的生产，基本做到了JIT的适时生产。

2.2.2 人力资源优势海尔的人力资源中心通过面向员工的以人为本的人生设计、企业内SST市场链，激发员工求学上进，努力经营自我；海尔大学对各类员工进行岗前教育、岗中培训，提高员工素质；通过轮岗培养，提高各级管理人员的管理水平；通过加强与国际著名企业的交流，提高企业国际化水平。

在用人制度上，遵循“人人是人才、赛马不相马”的原则，重才干而不唯学历，在企业内部各层次建立起促进员工发奋向上，求实、创新的敦促机制。

2.2.3 管理制度优势以人为本的OEC管理“OEC”管理法，即英文“Overall、Every and Clear”O—Overall(全方)、E—Everyone(每人）、Everything（每件事）、 Everyday（每天）、 C-Control（控制）、 Clear（清理）。

即：“日事日毕、日清日高”。

海尔的“OEC”管理法由三个体系构成：目标体系→日清体系→激励机制。

首先是确立目标；日清是完成目标的基础工作；日清的结果必须与正负激励挂钩才有效。

就是这样一个枯燥的执行管理过程使海尔一直到目前为止成为其他企业学习的楷模。

2.2.4 企业文化优势海尔人学习了美国、日本企业推崇的创新精神与团队精神，在中国优秀的传统文化基础上将二者有机地结合起来，形成了极其丰富的海尔文化。

其中最突出的是在企业管理中提出的“斜坡球体论”(即海尔定律)：认为企业如同斜坡上的球体，市场竞争与员工的惰性会形成下滑力，如果没有一个止动力，球体便会下滑，这个止动力就是基础管理；斜坡上的球体不会自行上升，因此需要一个向上的拉动力，企业才能发展，这个拉动力就是创新。

基于这一理论，海尔创出了“0EC”(日事日毕、日清日高)管理模式。

2.3 市场行业环境根据百度数据中心的调查，2010年Q1洗衣机品牌关注度排行榜显示：2010年洗衣机行业“海尔领跑市场，“美的系”是有力竞争对手” 洗衣机品牌以海尔和“美的系”为主，其中海尔以29.4%的关注度大幅领先其余品牌，而美的旗下的品牌小天鹅和荣事达分别以14.7%和5.2%的关注度位列第二和第六。

西门子以7.2%的关注度名列第三。

与其他大家电相比，洗衣机市场上国外品牌得到了网民更多的关注，在前十名品牌中占据六系，但相比海尔和小天鹅品牌仍有较大差距。

通过下面得数据图标，将2010年与2009年相比较：“海尔继续领先，其余品牌皆有不同程度的下降”洗衣机的Top5品牌与去年保持一致，但关注度集中程度相比去年有所下降，除了海尔的关注度相比去年提升了三个百分点，其余品牌如小天鹅、西门子皆有不同程度的下降。

3 海尔的SWOT分析S：优势海尔集团坚持全面实施国际化战略；海尔集团已经拥有自己的世界知名品牌；独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客户服务，作乐的大规模采购技能；独一无二的管理模式；先进的生产流水线。

W：劣势海尔在传播和公关技巧方面十分欠缺，这将使中国未来的收购企业十分困难。

海尔公关方面欠缺很大一部分原因在于海尔在聘任机制上存在一定的问题，只注重对技术，知识的考察忽略了对个人能力的考察。

海尔这些年发展得实在是太快了，以至于我们毫不怀疑它的国际化。

信息化进行得如火如荼，内部的信息化还好说，外部的信息化，尤其是与国内供应商、分销商的电子数据交换，却一直处于两难境地，采购和分销成本的降低仍然难以彻底实现。

海尔的愿望是好的，它希望它的供应商和分销商的信息化水平都能够跟上它自己，但实际情况与预计却是大相径庭，没有人能跟得上海尔的步伐，海尔最终是孤掌难鸣。

试问有哪些家能够真正与海尔实现网上订单？个别用户的点菜式订货究竟是不是新闻噱头？国情所限，方法必须变通，结果仍然是回到原来的电话、传真订货流程去，“信息化”徒劳无功。

外部环境的不配套、不同步，是导致海尔外部信息化不成功的重要原因，这也许是海尔始料未及的，但也可能就算是知道这个结果，也要硬着头皮上，谁让它是海尔呢！海尔就是要处处争第一！O：机会海尔之所以能取得很大的成就很大一部分原因在于海尔的企业文化，有生于无——海尔的文化观，人人是人才，赛马不相马——海尔的人才观先谋势，后谋利——海尔的战企业如同斜坡上的球市场无处不在，人人都有市场，品牌是帆，用户为师——海尔的品牌营销企业生存的土壤是用户——海尔的服务走出去、走进去、走上去——国际化的海尔管理的本质不在于“知”而“行”——海尔的管理之关键。

海尔在未来的时间里要想取得长足的发展，必须继续以海尔的企业文化为基准。

同时要注重科技创新实现企业信息化。

同时伴随着国际化的趋势越来越强，海尔面临着巨大的机遇和挑战。

海尔的发展机会在于要把握住时代脉搏，与时俱进，不断创新。

海尔未来的发展方向主要依靠三个转移。

一是内部组织结构的转移；二是国内市场转向国际市场，不是指产品出口，而是说要海外建厂、办公司；三是要从制造业转向服务业，做到前端设计，后端服务。

在这种情况下，还而应抓住机会，迎接挑战，创世界名牌。

T：威胁海尔仍然面临着很多威胁，伴随着家电企业的不断兴起，技术的不断完善，海尔必须不断的提高科学技术创新水平，进而提高自己的优势。

此外还而应该向多产业方向发展，以提高自己的竞争力。

面对海尔的信息化，国内同行们大约是一边看海尔外部信息化的热闹，一边加紧自身内部信息化的推进，这就是海尔所面临的威胁，竞争对手的虎视眈眈使海尔如芒刺在背，敢于吃螃蟹的也许是英雄，但不一定是成功者。

海尔外部信息化的停滞不前，也给国内的信息化产业当头一棒；可以预见到，一旦外部信息化的时机成熟，从技术角度上讲，谁也不会比谁慢多少；倘若撇开这些年来的海尔品牌宣传效应不谈，海尔竞争对手们外部信息化的成长也只是旦夕之间。

4 海尔的目标市场和问题4.1 海尔的STP分析4.1.1 市场细分市场细分是根据消费者需求，购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。

洗衣机市场的竞争非常激烈，海尔以冰箱起家，在进驻洗衣机市场之前，有统计调查显示，波轮洗衣机一统天下。

然而，2003年，这个局面将被打破，洗衣机市场将进入一个更新换代的高峰期，2003年城市居民家庭预期购买波轮洗衣机的比例为64.1%；而预期购买滚筒洗衣机的比例高达34.5%。

滚筒洗衣机将逐渐成为未来几年洗衣机市场的主流消费产品。

市场上海尔强劲的对手荣事达、美的，都是先后推出新产品，吸引消费者，占领市场份额。

4.1.2 目标市场的选择小小神童的产生就是海尔的决策者根据市场的大量调研活动发现市场上2.0公斤以下的洗衣机是一个空白点；其次，夏季消费者洗衣量和用水量不仅没有减少，反而增加了。

以往夏季被认为是洗衣机消费淡季，然而这是因为企业没有提供满足消费者需求的产品才造成的一个误区；而且，小件衣物（包括内衣、裤、袜子、手帕等）人们通常用手洗，但海尔人认为随着科技的发展，人们的这一习惯可能会改变。

因此，海尔改变之前的大容量洗衣机为市场主流的传统，以小容量洗衣机为新的市场，开辟了新的洗衣机时代，开发小容量洗衣机。

现在，海尔新一代小小神童推出，真正不用洗衣粉的小小神童洗衣机。

日前在全国同步上市。

这一专为夏季贴身衣物、宝宝衣物健康洗涤量身设计的洗衣机，外观设计新颖可爱。

功能上，在具有迷你洗衣机独有的灵、快、好、省、即时洗特点之外，还有不用洗衣粉所带来的健康环保效应。

让人们夏天洗衣做到了四省：省时、省水、省电、省心。

更值得关注的是，不用洗衣粉的“小小神童”外观设计更是独具匠心，采用了可爱的地球仪外观设计，只需轻轻一按，洗衣机上盖就能自动开启，操作起来更加简单、人性化。

4.1.3 市场定位最初的海尔集团与许多企业一样，在“市场营销观念”指导下，一具体产品为营销客体，把营销对象主要定位于目标市场的消费者身上。

从20世纪90年代开始，海尔集团开始把营销对象的选择从目标市场的消费者扩大到目标社会大众，在广泛且可能对企业的经营目标产生影响的目标社会大众中传播维护和完善目标企业现象。

就这样，随着“小小神童”成功上市及大量新产品不断推出，海尔洗衣市场占有率达到27%，牢牢占据了市场份额第一的位置。