2006年11月体育与科学Nov.2006第27卷 第6期(总第163期) Journal of Sport s and Science Vol.27 No.6(Total No.163)从耐克品牌模式看我国体育用品品牌经营的借鉴与创新3 Experience and Innovation of Sports G oods B rand Management in Our Country form Nike Mode胡飞燕1HU Feiyan1摘要:在市场品牌化的今天,品牌的塑造与经营成为企业开拓市场的核心,也是我国体育用品业当前发展所面临的突破口。
采用文献资料、对比等方法,对国际知名体育用品品牌耐克的成功经营模式进行了探索,从而为我国体育用品业的发展提供国际借鉴与创新。
关键词:耐克;体育用品;品牌经营中图分类号:G80-05 文献标识码:A 文章编号:1004-4590(2006)06-0049-04Abstract:In market brand today,brand molding and manages becomes the core of enterprise todevelop the market,also is the difficulty which the our country sporting goods industry currentdevelopment es methods of literature material,contrast,and so on,the article has car2ried on the exploration to Bore the Nike success management pattern of the international well-known sporting goods,thus provided the international model and the innovation for the develop2ment of our country sports goods industry.K ey w ords:Nike;sporting goods;brand management 耐克公司创建于1971年,是当前全球最著名品牌之一。
耐克公司自1986年以来股票收益率每年平均增长47%,在1986—1996年期间,《财富》杂志排出在全美1000家公司中,该公司排在前10名之内。
2006年新秦评价中心利用新秦调查成熟的调研平台,对我国网上用户进行了“用户心目中评价最高的运动鞋品牌”的调查,调查表明:耐克高居用户评价最高的运动鞋品牌榜首。
究其成功的原因,除了它不断开发新的产品之外,更重要的在于其不断创新的品牌经营模式。
耐克的品牌经营成功之道对于当前我国体育用品企业的发展无疑具有重要借鉴价值。
1 当前国内外体育用品品牌现状进入新世纪,全球体育用品业的形势和格局发生了深刻的变化,各大品牌围绕科技创新、规模扩张、知识产权、贸易保护和品牌战略为核心的市场竞争日趋激烈。
高新技术和新型材料的广泛应用,有效地促进了运动成绩提高的同时,又形成了新的技术垄断,旨在分割世界资源的品牌并购改变了全球市场的格局。
特别是2005年8月,阿迪达斯以38亿美元的代价并购锐步,形成了耐克、阿迪两强对抗的格局。
欧洲、美国、日本三大体育用品市场仍在低谷徘徊,中国市场进一步成为世界品牌争夺的制高点。
随着世界性产业转移步伐加快,亚洲、南美等地区的制造业迅速发展。
低成本、大数量的“中国制造”如运动鞋、运动服装、健身器材等进入国际市场,对繁荣、推动进口国的贸易、促进消费发挥了积极的作用。
但同时,遭受“反倾销”等非技术壁垒的贸易摩擦时有发生,越来越多的国际品牌在进一步巩固原有领地的同时,开始把触角伸向我国顶级赛事、国家队,甚至是省市队,使国内品牌的生存发展空间受到进一步打压。
在当前品牌化时代,品牌的重要价值主要包括两个方面:一是体现在特定商品身上的实用价值,必须以其优良的品质为消费者首肯;二是能够满足人们精神需要的附加价值。
品牌已成为企业在市场竞争中生存和发展的基石,是需要企业长期维系的核心竞争力。
打造国内外知名品牌,是国内体育用品业的梦想。
我国体育用品业具有起步和进入市场较晚,结构体系不尽合理,企业营销规模分散,标准化程度低,品牌效应差等原因,在一定程度上制约了这个行业的进一步发展。
半个世纪以来,我国体育用品业从小到大、从仿制到创新、从计划到市场、3收稿日期:2006-08-06作者单位:1.南京晓庄学院体育系,南京210016。
从封闭的自给自足到走向国际市场,取得了令人瞩目的成绩。
体育用品业属于劳动密集型产业,在我国具有一定的比较优势,虽然起步较晚,但速度较快,许多世界知名的体育用品都是在中国生产的。
现在中国已成为体育用品制造大国,生产量约占世界市场的65%。
然而,中国只是体育用品生产大国而不是品牌强国,用自己品牌打入国际市场的产品还是凤毛麟角。
如在央视举办的“2005CCTV我最喜爱的中国品牌”评选活动中,“李宁”作为唯一一个体育用品企业入选。
面对世界著名品牌的冲击,我国体育用品企业面临压力很大。
当前摆在中国体育用品业面前的迫切课题是如何打造知名品牌,把品牌做大做强。
2 当前我国体育用品品牌经营中存在的问题尽管我国体育用品近年增长非常明显,但高档体育用品的占有份额仍然很少。
同时,由于欧美部分国家对体育用品实行市场垄断,加之中国体育用品的生产企业对有关体育用品的标准缺乏认识,一直没能有效打开国际市场的出口渠道。
目前我国体育用品业存在如下几个问题:2.1 面临国际体育用品业的市场转移扩张压力近年来,在我国沿海、沿江开放城市,如福建、广东、天津、青岛、大连和江浙地区,利用较强的商品经济意识、便利的交通条件、较好基础设施和劳动力素质高等优势,积极引进资金、技术、设备和先进管理经验,消化吸收工作比较成功。
有不少项目合作期满后,推出国内新一代高质量的产品,对填补国内空白,发展进口替代都具有十分重要的意义。
据了解,台湾地区到祖国投资办厂的已有两万多家,其中有50-60%以上的是体育用品业,岛内最大的几家运动鞋厂、健身器材厂几乎全部转移到了大陆生产。
此外韩国的渔具、制球业,日本的制衣企业相继在我国落户,我国加工着几乎所有的世界名牌运动鞋、运动服、羽毛球、羽毛球拍、乒乓球、乒乓球拍、网球、网球拍、棒垒球、高尔夫器材、滑雪器材等产品。
如年销售额110亿美元的耐克公司在中国已经设立了17个签约运动鞋厂、130个签约运动服及配件厂,在全国有700家专卖店,市场占有率达到了28%,并计划以每年30%的速度继续拓展市场;阿迪达斯在中国有53个工厂,20万员工,在200多个城市铺设有1500个销售点,并计划到2008年将销售点增到4000家;排在世界十大健身器材品牌之首的爱康公司,2003年在中国销售12亿美元,在惠州、厦门、青岛等地设厂,并不断将最新款的产品投入中国市场;德国健身器材巨头“爱格菲特”与山西澳瑞特合作生产的大量产品向来以返销欧洲市场为主,但对于抢占中国市场的计划一直没有放弃;美国波特公司与天津春合合作生产的NBA篮球架已经在国内外市场产生了积极的反响,并对我国高档篮球架产生了很大的威胁。
2.2 缺乏自主品牌意识与创新意识在中国,大多数体育用品企业却主要依靠模仿或假冒国际知名品牌获得利润。
有的则是依靠承担国外品牌的生产加工任务,赚取加工费。
在国际市场上占65%以上份额的“中国制造”却很少看到中国人自己的名牌产品。
我国不少产品在国际市场上低价竞争,大量贴牌加工造成的损失无法估量。
一方面我们生产的完全符合国际竞赛规则和世界上各种市场所需的体育产品大量进入国际市场,另一方面我国优秀运动队所使用的器材和设备,有很多需要进口,令我们尴尬的是,我们用外汇购进的体育用品,有时却是我们自己生产的。
这种无奈背后的原因比较复杂,但起码有一点却非常清楚的,那就是我们缺少在世界上叫得响的自主品牌。
改革开放20多年来,我国体育用品业的发展取得了长足的进展并保持着强劲的发展态势。
基本上完成资本原始积累的诸多企业,开始走出“仿造”、“单纯加工”和盲目造势宣传的误区,向着科技开发、自主知识产权、规模扩张为主要目标的品牌战略大踏步的迈进。
政府及相关部门对品牌战略的基础性工作进一步加强,如:标准化建设开始步入正轨,经国家主管部门批准成立的全国性体育用品标准化机构,整体工作全面铺开并向着国际化迅速靠拢;产品质量的检测、认证的监控体系初步完善,通过多年的探索与实践,取得了较好的社会效益;以消费方为主体的产品评价机制日臻成熟,品牌战略在行业内、相关部门以及各级政府得到了高度的重视,2004年之前,我国行业内没有一个中国名牌,之后两年中,中国体育用品业评出“乒乓器材”、“田径专业用比赛运动鞋”、“电动跑步机”三大类11家企业的“中国名牌”;我国加工制造业空前发展,产品除保证竞技体育使用、满足全民健身市场需求外,出口量大幅增加;越来越多的企业坚持“走出去”的战略,积极参与国际竞争;为使更多的国产器材进入08年奥运赛场,国内企业精神振奋,务实创新,围绕产品的升级换代高标准严要求的应对各种挑战。
我国体育用品业开始进入飞速发展的历史机遇期。
2.3 技术投入不够,产品的品种单一,以劳动密集型和来料加工为主目前我国体育产品的科技含量很低,严重削弱了我国体育用品的竞争力。
比如运动服除在运动场所穿着外,能否与生活便装、工装甚至时装结合起来,这需要在款式、面料与辅料的搭配和纺织技术上都要有新的突破。
又比如健身器进入家庭,要把实用与装饰结合起来,通过组合与折叠即可变成一件精美的家具。
如郭跃华开发的轮滑鞋,不仅可以体验轮滑的享受,轮子收起后,又可做旅游鞋,一鞋两用,市场较好。
这种思路或许会给我们很多启迪。
总之,要使消费者永远追逐更新的模式和最佳的锻炼效果,吸引其逐渐增加对体育用品消费的投入,以达到不断扩大消费的目的。
我国的举重、健美器材每年大量出口欧美等国。
我们在积极接受世界性产业转移,努力加速产业调整方面已取得了可喜的成绩。
然而在品质和品牌方面差距非常大。
如德国阿迪达斯公司2005年8月3日宣布,将斥资31亿欧元(约合38亿美元)收购美国锐步公司,阿迪和锐步希望通过合并,撼动耐克的世界体育用品霸主地位。
已雄霸欧洲市场的阿迪达斯,一直打算扩展全球最大运动鞋消费地的美国市场。
这次试图通过并购锐步的机会,扩大其目前仅为12%的美国市场份额。
目前在中国市场,耐克占据了大约45%的市场份额,阿迪达斯紧随其后,市场份额约为30%,而锐步则与前两者有一定差距。
2.4 企业小规模生产,分散经营现象严重80年代末国际体育用品业兴起了资产重组的浪潮,资源得到优化配置。