这几天随着世界杯来到我们的生活当中，有一则广告也有意无意的进入了我们的视野——就是央视足球评论员刘建宏拿着个手机说，随时随地都可以看世界杯了。

看似不经意的广告，却是央视处心积虑的做了几年的一个大工程，就是“新媒体”。

——先从当前中国电视节目现状讲起——如今，新闻节目仍然处于龙头地位，信息量有增无减。

中央电视台新闻频道的改版给中国电视新闻的传播打了一针强心剂。

央视各频道之间的新闻共享，资讯互通让观众切实感受到生活环境中充实着多样且极具公信力的讯息。

其次，随着资讯类节目的增多，新闻评论类节目与之共同成熟。

如《实话实说》、《新闻1+1》、《新闻调查》等。

他们让观众在这个信息爆炸的时代，拨开迷雾看清新闻背后的事实。

再次，舆论监督节目开始真正的发挥其应有的社会功能。

《焦点访谈》开创了中国电视舆论监督的先河，此后，各省级媒体纷纷效仿。

开创了一批优秀的舆论监督节目，如张扬平民情结的《南京零距离》、《直播海南》。

这些节目让老百姓感受到了媒体的力量，也充分发挥了电视媒体舆论监督的功能，在一定程度上净化了社会，伸张了正义和良知。

最后，娱乐节目开创了中国电视节目新局面。

近些年，娱乐节目大行其道，丰富了中国电视荧屏，更丰富了电视观众的娱乐生活。

而它的内容和形式也在日益新颖多样。

这其中，有宣泄娱乐本能的《快乐大本营》，也有外化情感的《人间》、《寻情记》，还有以婚恋交友为目的的大型真人秀《非常勿扰》，《我们约会吧》等。

有些媒体以娱乐为核心理念打造节目，如湖南卫视，江苏卫视，浙江卫视等，而且取得了不凡的收视率和市场份额。

由此，中国的电视节目开始了泛娱乐时代。

当然，除上述节目之外，生活服务类节目也在中国的电视史上开出了一朵奇葩。

由此不难看出我国电视节目的角色多元化、一切从受众出发、人文主义思潮浓厚等趋向。

内容变革的同时，形式也在推陈出新。

从电视转播形式这一客观因素讲，随着科学技术的进步和媒体从业人员素质的不断提高，电视节目的播出方式也日渐多样起来。

从最初的录播，逐渐转为今天的直播为主，录播为辅。

电视节目播出形式的变化直接影响了受众的收视习惯和收视规律。

由于即时即刻的收听收看更具有时效性，使得电视节目更具有观赏性和可参与性，从而激发观众的收视欲望和互动参与。

娱乐节目的大行其道给了观众一种全民娱乐的契机，选秀节目的诞生完善给了有明星梦的人们一个展示的平台，访谈谈话类节目则给予了想要说话的人一个发出声音的话筒……这些客观因素和条件在一定程度上催化了新媒体的产生。

从另一方面来讲，在信息化高速发展的今天，媒体的传播任务和负担日益加重。

受众对于信息的质和量的要求也在逐步提高。

社会对人的要求和人对信息的要求是成正比的。

传统的三大媒体（纸质媒体，广播，电视）所传播的全部信息加起来也似乎无法满足人们的需要。

基于这一客观因素，人们需要更多可以成为传播媒介的新媒体融入到我们的生活当中来。

于是，新媒体的诞生从一定程度上解决了人们对于信息的渴求。

——新媒体对当今传统媒体产生的影响——毫无疑问，随着数字技术，通讯技术的发展，IPTV、网络电视、手机电视、移动电视、户外大屏等新媒体样式相继出现，我们已经置身于一个新媒体所营造的语境之中。

新媒体一方面对传统媒体产生了极大的影响，改变着传媒的格局与生态。

另一方面也对社会生活的各个领域产生着极大的影响，创造着新的社会生活景观。

而在今后的一个时期，新媒体的影响力还会加速提升。

2008年，可以说是是新媒体相当活跃的一年，奥运推动、产业升级、体制改革和政策驱动、优质资源的注入、受众接受度与依赖度的不断提升都推动新媒体加快前进步伐。

2008年中国新媒体产业保持了快速的增长，市场规模达到634.3亿元，较2007年增长37.0%。

市场保持快速发展的主要动力有:企业对新媒体产业的认识和利用程度在加深，对新媒体产业的广告投入在2008年保持较快增长；网民规模持续大幅增长，用户对互联网的接受程度、应用水平以及消费能力都明显提升；随着3G时代的来临、手机上网资费的降低及上网手机终端的逐步普及，移动互联网用户保持了迅速的增长，带动移动互联网业务收入保持快速的增长；IPTV、数字电视在2008年的普及率进一步提升，稳步提升了整体产业规模。

中国新媒体产业在保持高速增长的同时，细分市场呈现出较为明显的非均衡发展情况。

由于互联网媒体业发展较为成熟，因而占据新媒体产业54.3%的市场份额。

由于2008年数字电视普及率增加较快，使得数字电视的收视费用规模有较大提升，市场占比达到22.2%；户外数字媒体和移动互联网媒体分别占据9.6%和7.0%的市场份额，IPTV领域由于受到政策影响较大，2008年用户规模和收视费虽然有稳步提升，但其在整体市场中的占比依然较低，为1.3%。

总体来看，中国新媒体产业目前还处于初创期，随着政策的推动、技术的发展以及市场的成熟，新媒体产业将迅速向成长期迈进。

有专家预计，未来两年，中国新媒体产业的总体市场规模将保持快速的增长，市场的平均增速超过35%。

到2011年，产业总体规模达到1624.7亿元1。

2009年，国有传媒改制在逐步加快。

按照新闻出版总署的战略部署，2009年传媒业的体制改革进入到中央部署机构，这给整个中国传媒业带来非常大的格局变化。

我们不难看出，2009年，传统媒体到了新媒体发展的关键期。

从上述分析来看，新媒体对传统媒体的市场保有量着巨大的冲击。

但这仅仅是一个方面，更重要的是，新媒体在不断改变着人们的生活方式。

从上个世纪80年代开始，春节联欢晚会成了一道新的文化景观。

但是现在，谈论春晚的人越来越多，看春晚的人越来越少。

很多人选择在网上过年守岁。

之前的欧冠，接踵而来的世界杯，都是球迷的盛会。

原来大家会在家看电视转播，现在越来越多人选择走出家门，通过户外大屏欣赏足球的饕餮盛宴。

新媒体作为人类传播技术的又一次改革和创新，不仅仅创作着新的媒介景观，同时，也使曾经风光无限的电视媒体面临着巨大而直接的冲击和挑战。

——在时代洪流中求得创新与发展——新媒体的影响是一个长期的渐变的过程。

一方面，新媒体对传统媒体消费的冲击需要经过长期量的积累才能导致媒体消费结构质的变化。

当前冲击虽然存在，但是短期内还改变不了传统媒体的市场主导地位。

另一方面，没有突变的需求，就不会产生突变的市场。

新媒体要获得商业上的成功，总是要花比预期更长的时间。

虽然在新媒体框架下可以有很多种盈利方式，虽然用户的媒体消费习惯也正在发生变化，但是这种变化是长期的，是渐变的，他们的消费习惯不可能一夜之间发生巨变，因而对于理论上可行的盈利模式，还要视市场的培养状况而行。

在电视节目采制、传播中，有许多陈旧的思维需要去突破，有许多领域需要去拓展，有许多形式需要去更新。

电视节目不创新，不仅难以胜任宣传任务，发挥喉舌功能，而且会在激烈的竞争中失去观众，失去阵地。

（一）内容为王从目前新媒体为受众提供的传播信息和内容来看，多是照搬电视节目进行直播或转播。

专门为新媒体技术量身定做的电视节目少之又少，他们所提供的节目往往是基于互联网或新媒体技术这一平台，而并非真的在平台上进行内容的创新和改造。

作为受众来说，无论是通过电视，还是通过互联网，甚至手机，他们希望看到的依旧是真实可信的资讯，内容精良的节目。

如同刘长乐所说，传统媒体在新媒体时代仍需坚守“内容为王”。

新媒体时代，传播能力的剧增将产生对内容的巨大需求。

内容是数字媒体产业价值的源头，如果没有丰富的内容，数字内容产业就成了无源之水。

电视在长期的历史进程中，倚靠其强大的背景和资源，在主流化内容的生产和传播中，占据着垄断的地位，在公众中形成了较高的权威性，在信息采集、制作、编排和播出的全过程中，都有着较为严格的审查、把关和监控。

而相比较而言，新媒体在这一方面的自由度和个人化色彩更重，主流化和权威性不够。

不断提高电视内容的主流化和权威性可以使电视得以维持其内容的强势。

（二）跨媒体合作“取其精华，取其糟粕”是鲁迅先生留给我们的箴言，电视媒体的发展同样离不开这一律条。

由传统媒介提供内容，新兴媒体提供技术支持，共同发挥综合协同效应的跨媒体合作是新时代下传统媒体生存与发展的必经之路。

“媒介融合”是近年来较为流行的一个话题。

这个概念是由美国马萨诸塞州理工大学教授I-浦尔提出，指各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。

从本质上讲，媒介融合首先是指两种或多种技术融合后形成某种新的传播技术。

但是它的意义并非只限于此，随着媒体界限的淡化，节目内容和形式上将呈现更多的发展空间。

凤凰卫视的《网罗天下》便是这样一种尝试：从内容上讲，它每天为观众搜索全球各地的网站和论坛有价值的信息，展示网民意见，还有Flash动画等形式让整档节目活泼有趣，又不失知识性。

从形式上讲，它的制作并不华丽，甚至有点粗糙。

有人说这档节目就是“口水+剪刀”，口水是主持人的语言，剪刀则是筛选剪辑。

节目基本上只有两个主体：主持人、网页。

我们再看主持人。

主持人梁文道是香港有名的民间学者，其扎实做学问的态度和获取、加工、整合信息的能力，赋予了节目既有大量信息，又有多元观点的特色。

而现在新加入的安东和杨舒又为节目增添了年轻时尚的气息。

所以它所吸引的受众是多元的，有人寻求解读，有人寻求新鲜，受众能从一档节目中得到不同的东西。

更重要的是，《网罗天下》已经超越了原有的简单媒介融合方式——短信和网络的互动，它带给我们的是一种全新的电视媒体发展思路，顺应潮流，却不丧失自我。

《网罗天下》给大家提供了电视制作的一种新思路一融合网络资源。

也许有人会觉得多此一举，但是网络信息的一大特点就是海量，为观众找到关注点也是媒体的一项工作。

此外，《网罗天下》发挥了电视的一大优势一低进入性。

有人评价“电视是适应新文盲的媒体”，这话也许极端，但是我们不可否认图文并貌、声形同步给观众带来的真实和亲切的感受。

越来越多的迹象表明，从跨媒体整合中寻求新的竞争优势已经成为各大电视媒体的关注焦点。

在媒介融合过程中，各种媒介并不是互相取代，而是“取人之长，补己之短”。

只有这样，才能在竞争白热化中取得安身立命之所。

（三）改善管理经营模式西方的电视业早于中国，其发展模式值得借鉴。

他们更早接触新媒体并受其影响。

面对同样的机遇和挑战，海外媒体在经营上的策略是——拓展平台，实现与新媒体的平台对接。

对于海外声名煊赫的传媒巨头来说．拓展平台的惯用做法就是收购、跨媒体合作。

新媒体对电视媒体早已经虎视眈眈,假以时日,一旦突破了速度、资费和内容等制约因素的限制,新媒体必将会利用其雄厚的资金、先进的技术优势迅速占领市场。

今天的电视媒体必须未雨绸缪,果断出击,利用自身优势,加快多媒体融合,并结合自身媒体长期建立起来的市场优势,打造自己的影响力,树立起电视媒体话语权的新形象,成为新传播时代的“第一媒体”。

我们要做的，并不是等待新媒体来融合电视，而是用电视来融合新媒体。