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Xiaoping
不同的营销任务
之一：如果消费者知道自己需要什么，那么他就有 了期望、标准、偏好等，并由此选择品牌。因此， 所有品牌受其驱动。
之二：如果消费者需要“学会”消费，那么营销的 任务是通过引导、教育来影响消费者的价值取向、 偏好、习惯等等，从而创造顾客。
政府直接创造需求，如财政政策
供应学派革命：
解除管制——拆除市场禁入
减税——增强投资意愿与实力
扶植中小企业——创新与活力，激发企业活力是 拉动内需的关键
中国企业缺活力，较少想市场真正需要什么，实力也不
允许实施大量创新——供给结构落后于需求结构的发展
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超越现有市场
开发创新型产品
不囿于传统的价格/性能比
领先于消费者
—— Hamel and Prahalad
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“供应学派革命”的观念
吴敬琏认为：拉动内需是经济生活的重点，因为有效需 求不足。他表示解决这一问题有两点：
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Xiaoping
索尼公司的信条
索尼公司的盛田昭夫认为，我们的政策，并不是先 调查消费者当前喜欢什么商品，然后再投其所好， 而是以新产品去引导他们进行消费。消费者不可能 从技术方面考虑一种产品的可行性，而我们可以做 到这一点。因此，我们并不在市场调查方面投入过 多的力量，而是集中力量探索新产品及其用途的各 种可行性，通过与消费者的直接交流，教会他们使 用这些新产品，达到开拓市场的目的。
顾客不只是单纯的企业目标对象，而是企业创 造价值的一个积极参与者。
不能仅仅追随顾客走向未来，而要与顾客一起 跑向未来。
服务顾客不是策略，而是企业价值的基石
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Xiaoping
“生产者导向”的营销观
Байду номын сангаас
“控制经济走向的不是任何唯我独尊的或居高临下 意义下的‘需要’，而是生产者的权力。”
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Xiaoping
“以顾客为基准”的营销观
以市场为基准——Porter观点 以资源为基准——Hamel & Prahalad观点 以顾客为基准——Robert E Wayland等观点
创造、传递、实现顾客价值是企业竞争力的关 键，决定了企业战略努力的方向。
顾客导向：为每一位顾客提供定制产品/服务 市场驱动导向的成功源于：细致的市场分析、准
确划分市场，提供差异化产品/服务
驱动市场：创造交换与需求，开辟新市场空间， 改变行业游戏规则，抢占先机
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这种“控制生产的是消费者和公众作出的选择” 的观念代表了企业存在的理论基础和廿世纪市 场营销的主流思想。
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“顾客导向”的局限性
消费者的需求一般难以准确把握； 消费者提供的信息有时会产生误导； 完全按消费者欲望开发产品，会抑制创新； 市场易出现雷同； 生产者与消费者都处于被动状态； 忽视需求是可以通过培养与引导形成的； 简单地跟随市场难以创造市场新空间。
请消费者注意 请注意消费者 请引领消费者。
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从市场驱动到驱动市场
销售导向：企业把营销作为一种手段来推销他们 工厂的产品，营销与销售是可以相互转换的
市场导向：把顾客作为营销过程的起点，认真研 究市场来为顾客生产所需要的产品
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Xiaoping
“生产者导向”的营销观
驱动市场是当代生产者导向的核心。
驱动市场是一种全新的企业营销理念和营销行为， 是一种生产者积极地开发产品、引导消费，推动 形成市场新空间的主动型营销。
90年代成功企业在于不断地开发出新市场
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不同的营销假设
之一：消费者知道自己需要什么。 由此，营销就是一种发现已有需要的行为：分析消 费者需要什么，然后比竞争对手更有效地提供消费 者所需要的东西。 “需求引起供给”
之二：消费者在开始时不知道自己想要什么，而是 通过学习认识了自己需要及需要的对象性。 由此，营销就是一种连学带教的过程：了解消费者 的需要和学习过程，并在学习过程中发挥作用。
市场营销学的战略思考
从市场驱动到驱动市场
新的市场空间不是一个我们要去的地 方，而是一个我们要创造的地方 这个创造过程既改变了目的地 也改变了创造者本身
“顾客导向”的营销观
顾客导向：决定生产何种产品的主动权不在于 生产者，也不是政府，而是顾客的思想。
T. Levitt：任何一个行业都不应该仅仅是一个生 产的过程，而应该是一个使顾客满意的过程。 因此要实行“彻底的顾客导向管理”，以顾客 及其需要为出发点。
——约肯加尔布雷思,《经济学和公共目标》,商务印书馆，1980
生产者导向：强调生产者创造消费、引导市场的作 用，注重超越消费者现有需要，领悟说不清的需要
创造交换、驱动市场是当代生产者导向的核心。 “供给创造消费”概念 消费者需求的不变与可变
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Xiaoping
“生产者导向”的营销观
消费特征：数量型 质量型
需要发展：自然需要 心理需要
营销变化 过去：消费者把觉察到的需要传递给生产者，后者按需生产 当前：生产者需更多地挖掘消费者未觉察需要，开发出新产
品，并对“缺乏信心者”进行引导
今后趋势 科技、社会发展、需要高级化、人认识能力的局限性
对需要的模糊性将更普遍 生产者导向成为必要