《市场营销专业实习》实习资料班级：11市营（2）执笔：11091406孙杰欧莱雅市场调研实习报告男士化妆品消费者调查分析报告一、摘要走进江阴的大润发、华联、麦德龙、大统华、华地等的化妆品卖场核心区可以发现，欧莱雅男士洁面乳买赠套装、丁家宜男士防晒霜和洁面乳、妮维雅男士系列和东洋之花俊朗男士润肤露等产品的地堆占据了绝大多数促销区域，而且每个品牌的地堆附近均有促销员进行推销讲解。
通过化妆品卖场了解到，除了欧莱雅、妮维雅、曼秀雷敦等合资品牌以外，美加净、高夫、隆力奇、大宝、诗碧等国产品牌也推出不同的男士基础产品进行促销，其中“清爽控油”“保湿抗疲倦”“清凉”等概念占据男士护肤品市场的主导地位，洁面乳单品的比重则占到所有男士系列的50%以上，远远超过乳液、爽肤水、眼霜等单品的市场份额。
除了化妆品卖场中的基础护肤以外，男士止汗喷雾和走珠液、香氛、男士专用沐浴露和剃须膏和须后乳等差异化产品则在屈臣氏等个人护理用品店中占据主导地位，德国汉高旗下的Fa牌男士止汗以喷雾及黑色包装特点区别于其它产品，并在家乐福和屈臣氏店中设立促销地堆；曼秀雷敦旗下乐碧和欧治品牌推出的男士走珠止汗液和“吸油矿物粉”概念控油乳液在男士个人护理品专柜中引人注目；以阿迪达斯和舒耐为代表的男士香氛产品也从原来的中性包装、香型单一、中档为主特征向符合男性特征包装、复合香型、高端发展，屈臣氏、沃尔玛以及高档化妆品专卖店的男士香氛专柜规模正逐步扩大。
二、调查概况及背景（一）调查背景及目的护肤品市场的一个重要特征：进入企业多，竞争白热化，资金投入高，市场更新快，各品牌争相亮相荧屏，以大制作明星代言人、高新科技概念等广告吸引消费者。
从市场上现有的护肤品来看，在功能诉求上囊括了所有的皮肤症状；在通路上覆盖了商场专柜、超市卖场、专业美容院、药房、直营连锁等所有渠道；在价格上从几元到上千元一瓶低中高档一应俱全；在人群定位上包括了儿童、青少年、中老年各个年龄段。
而且以上各个不同的区隔市场中都有领导品牌出现，新品牌要想从几千个护肤品牌中找到空白点切入并脱颖而出绝非易事。
（二）了解消费者对男士护肤霜的消费现状，分析男士护肤霜市场的竞争态势，了解男士护肤霜的市场容量，为新产品市场定位提供依据。
所需信息主要有：1.了解消费者购买男士护肤霜时所考虑因素（包装、渠道）2.了解现在男士护肤霜市场上的竞争对手，以及其市场占有率（明确自己的市场地位及竞争对策）3.探究男士护肤霜消费者的消费心理、动机及其消费行为特点：4.了解消费者购买男士护肤霜的目的（广告诉求点）5.消费者了解男士护肤霜的主要途径（广告宣传渠道选择）6.了解消费者的在化妆品方面的消费水平（据消费水平进行市场细分）三、消费者调查结果分析（一）年龄分析：如表1-1 所示表1-1 被调查对象年龄结构表15-25 26-35 36-45 46-5567% 27% 11% 5% 从年龄上看，15-25岁年龄层的比较多，通过被调查对象的消费行为进行分析，占67%，其次是26-35岁的占27%，由此可以看出被调查者为青少年和中年人者居多，且这类人群也是使用护肤品几率较高的。
（二）现代消费者群体对男士的妆容的重视程度大部分消费者对男士的妆容要求都较高，因为他们认为整洁的妆容可以提高他的整体形象同时可以增强他人的自信心，也是对自己和别人的尊重；还有一部分人认为不是很重要，只要不是很差就可以；也还有一部分人认为男士主要看能力和才华，而不是外表的妆容，所以他们觉得男士妆容不重要。
如图-1所示23%21%10%2%0%5%10%15%20%25%很高较高一般无所谓图-1被调查者对男士妆容的重视程度很高较高一般无所谓（三）消费者在购买护肤品时比较注重的方面 根据对消费者在购买男士护肤品时所注重的因素的问卷调查分析，得出了护肤品的质量好、适用皮肤、价格合适是消费者的主要考虑因素，广告促销是目前最好销售方式：如图—2 25%31%24%17%15%25%16%14%11%10%0%5%10%15%20%25%30%35%适合皮肤价格合适时尚购买方便上档次图-2 消费者最注重的因素分析其他上档次品牌知名度购买方便广告促销时尚包装吸引人价格合适质量好适合皮肤由上图可知，质量因素对消费者购买男士护肤品的影响占了绝对的优势，这也正凸显出质量因素对一个产品的重要性，也影响着消费者对该产品的信任程度及购买欲望；其次是广告促销、适合皮肤和价格，这些因素都对消费者购买男士护肤品有着至关重要的作用；其余的因素影响较小。
（四）消费意向分析1.消费者购买意向通过本次的调查结果显示，有75%的消费者群体都有意向购买欧莱雅护肤品，并打算试用，这对本产品的潜在销售业绩是有非常大的提升空间的；但也还有一小部分人并没有打算购买的趋向，但这对销售业绩的影响较小，基本可以忽略不计。
2.影响消费者选择品牌通过调查分析，我们了解到有一半以上的被调查者受网上评价和广告因素的影响比较大，分别占50%和37%，这也为消费渠道的选择提供了高效率的路径和有力的依据;而通过朋友介绍的只占8%，以其他方式了解的也仅占5%。
如图—3所示 通过广告网上评价朋友介绍其他方式26%34%21%10%0%5%10%15%20%25%30%35%图-3 影响消费者选择品牌的因素分析3.消费者购买男士护肤品的渠道分析，大多被调查者购买渠道会选择较有质量保证的品牌店或通过网上购买价格合理的护肤品，如图—4所示品牌店网购超市其他22%21%9%4%0%5%10%15%20%25%图-4 男士护肤品消费渠道分析4.消费者喜欢的促销方式：经过调查分析得出，大部分消费者更喜欢随购买的化妆品赠送小样的促销方式，其次为会员积分方式，由此我们不难看出这两种促销方式都是商家比较常用的，因此应加强对这两种促销方式的重视程度。
，如图—5所示图-5 促销方式分析6%30%11%13%10%9%随购买的化妆品赠送小样赠送其他物品会员积分组合购买折扣返劵活动其他方式(五)消费者对男士护肤品的其他方面分析1.消费者对男士护肤品所能接受的心理价位分析，如图—6所示20%26%25%17%12%0%5%10%15%20%25%30%图-6 消费者能接受的心理价位分析20元以下21-40元41-60元61-80元81元以上从上图分析得知，被访者购买男士护肤品的价格主要在60元以下，基本上属于中档化妆品，其中20以下的占20％，21-40元的占26％，41-60元的占25％。
61-80元的占17％，81元以上的高档化妆品仅为12％。
2.消费者选择男士护肤品的容量分析表1-2 消费者选择的男士护肤品包装容量分析表30克以下 30—40克 41—50克 51—60克 60克以上17% 30% 16% 19% 18%根据调查可以看出，被访者对护肤品的包装要求各有不同，因此生产者可以根据不同的需求对护肤品进行包装，以满足市场需求。
四、结论与建议（一）通过调查发现，现代的男士对自己的妆容或女性对男士的妆容要求都比较高，且越来越多的男士愿意使用护肤品，且欧莱雅男士护肤品居多，相信欧莱雅的消费量在未来的一段时间里会有较大幅度的增加。
（二）市场经营建议：1.加强男士护肤品的销售渠道的建设，保证销售的顺利进行；2.对各品牌所属的产品进行一个彻底的梳理，重新调整各品牌的外延、广度；3.适当实行统一的广告支持，增强消费者对本产品的了解；4.进一步完善产品的市场细分，挖掘潜在的细分市场。
五、附：调查问卷欧莱雅男士护肤品调查问卷您好！我江阴职业技术学院11级市场营销专业的学生，感谢您能抽出时间来帮我们完成这份调查问卷。
这份问卷采用匿名方式，没有用户信息，请放心填写。
您所填的信息将给我们提供很大的帮助，谢谢！1.请选择您所属的年龄阶段：A 15—25B 26—35C 36—45D 46—552.您对自己妆容的要求：A 很高B 较高C 一般D 无所谓3.您现在使用的化妆品品牌是：A 欧莱雅旗下品牌（包括碧欧泉、卡尼尔、巴黎欧莱雅、理肤泉、倩碧等）B 曼秀雷敦C 妮维雅D 大宝E 丁家宜、东洋之花、相宜本草等国内品牌 F其他品牌 G 不使用化妆品4.影响您选择化妆品品牌的因素是什么？(可多选)A 通过广告B 通过网上评价C 通过朋友介绍D 其他方式5.您认为男士购买护肤霜是为了？（可多选）A 保护皮肤B 工作需要C 环境使然 D抗衰老 E 防紫外线 F 平衡油脂分泌 G 保湿 H 其他6.您购买男士化妆品的心理价位是多少？A 20元以下B 21—40元C 41—60元D 61—80元E 81元以上7.假如您去购买男士护肤霜您会通过什么渠道购买：A品牌店 B 网购 C 超市 D 其他8.假如您去购买男士护肤霜，您会主要考虑的因素有：（可多选）A 适合皮肤B 质量好C 价格合适 D包装吸引人 E时尚 F广告促销 G 购买方便 H品牌知名度 I上档次 J其他9.假如您购买，您认为男士护肤霜一般为多少容量比较合适您？A 30克以下B 30—40克C 41—50克D 51—60克E 60克以上10.你觉得欧莱雅这个品牌的男士化妆品如何？A 效果不错B 还可以C 不是很满意D 不了解这个品牌11.你知道欧莱雅全新推出的对抗男性皮肤出油、倦容的护肤品吗，你打算购买吗？A 知道，基于它的市场反响比较好所以打算一试B 知道，只打算购买洗面奶或护肤霜中的一种来试试再决定是否购买其它的C 知道，但不打算购买D 不知道推出了新产品12.您比较青睐化妆品推出的何种回馈用户或促销活动呢?(可多选)A 随所购买的化妆品赠送其它的小样B 赠送其它物品（如牙刷、打火机、公文包等）C 会员积分年底换赠品D 组合购买折扣E 返劵活动F 其它方式13.这个广告给你的印象是怎样的？A 活力能量B 快乐柔和C 稳重诚实D 独立有个性14.请问您对巴黎欧莱雅男士劲能极致润肤霜广告感觉A 很满意B 较满意C 一般D 不满意 F 很不满意15．您注意到这个广告的原因是（多选，不超过3项）A广告本身的吸引 B对产品有兴趣 C新广告 D播放次数多E 碰巧看到 F其他16.您对欧莱雅男士护肤品有何意见或建议！谢谢您的参与，您的回答将对我们很有价值！欢迎您的光临，Word文档下载后可修改编辑.双击可删除页眉页脚.谢谢！你的意见是我进步的动力，希望您提出您宝贵的意见！让我们共同学习共同进步！学无止境.更上一层楼。
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