桂林旅游市场营销策划桂林旅游市场营销策划案院系：法商学院班级：营销11班学号：201103403118 姓名：秦莉学号：201103403116 姓名：卢小芳学号：201103403121 姓名：杨杨摘要：桂林是世界著名的风景游览城市和历史文化名城，享有山水甲天下之美誉。

桂林风景秀丽，主要是以漓江风光和喀斯特地貌的山水景观为代表，有山青、水秀、洞奇、石美“四绝”之誉，“千峰环野立，一水抱城流”，景在城中，城在景中，是桂林景观的独特魅力。

本文主要介绍了桂林的基本情况、旅游环境、在旅游业中存在的问题，并根据主要问题提出了旅游营销策划方案。

关键词：桂林旅游营销具有较强的购买能力。

去年桂林市接待国内外游客突破2千万人次，达到2246万人次，其中接待境外游客达到148万人次。

总体看来，桂林市区及阳朔的景区景点是游客的主要旅游目的地，而游客对桂林的认知也局限于桂林市区景点及阳朔、兴安、临桂、荔浦等近市区县域景点。

桂林主打旅游产品“三山两洞一条江”得到了游客的青睐。

桂林各类旅游资源中，最受欢迎的是自然山水景观，其次是溶洞景观和民族风情。

而桂林的历史文化吸引力相对较弱，但事实上，桂林是我国第一批历史文化名城，有着悠久的历史文化。

靖江王陵、李宗仁故居、桂海碑林等都是有代表性的历史文化类资源。

历史文化类资源吸引力不够。

分析其原因，一方面是“桂林山水甲天下”的名声在外，一定程度上削弱了桂林作为历史文化名城的背景；另一方面，旅游开发为顺应市场需求以山水景观为主，因此在历史文化方面开发力度上相对不够，这也从反面说明历史文化类资源还具有开发潜力。

（二）桂林市旅游发展存在的问题桂林旅游商品种类繁多，基本能够满足外地游客购物的需要，但是，部分持否定意见的游客也提出商品品种较少，雷同较多，随处可见同样的产品，体现不出个性化，缺乏特色，而且在价格上偏贵，外观和造型上也过于陈旧，缺乏现代感。

游客对桂林旅游接待设施的评价较差，反映的问题主要有餐饮质量差、可选择的余地小、车多路窄、交通混乱等。

桂林的旅游服务质量获得一定好评，但同时需注意部分游客反映出来的问题，不断提高服务质量，规范操作。

桂林旅游市场价格基本能被市场接受，同时所反映出的景点门票价格不明朗或者偏贵，和景区质量不成正比等问题也说明桂林旅游市场还需进一步规范。

三、桂林市旅游内外环境分析（一）外部环境分析1．经济环境从全国范围来看，我国的经济发展取得了举世瞩目的成就，人民的生活水平也越来越好，我国的大众旅游时代已经到来。

旅游业正在发展成为世界上最大和增长最快的产业之一。

2．社会环境近年来，国家大力推进旅游产业的发展，尤其是在西部大开发战略中，把发展西部旅游业摆在了极为重要的位置。

正因为如此，中国旅游必将迎来前所未有的发展。

旅游法规方面，国家旅游局等相关主管部门先后制定许多法律法规，以确保旅游行业的止常有序发展。

国家批准桂林国际旅游胜地的建设，广西高铁的开通。

漓江入选美国CNN评选全球15条值得旅游最美河流。

桂林入选“最美中国榜”、“中国十大休闲城市”、“中国十佳品牌会展城市”等榜单。

桂林市政府积极响应中央的号召，适时提出了要把我市旅游业发展成为国民经济的支柱性产业之一；鼓励有条件的旅游企业做大作强，积极吸引外资进行旅游产业方面的投资，相应制定了许多优惠的政策，鼓励国内外的企业、大财团对我市的景区、景点、旅行社和其他企业进行兼并和重组；鼓励个人和企业投资旅游业，实现旅游投资主体的多元化。

（二）内部环境分析1．旅游资源桂林市气候温和湿润，平均气温19℃，古诗云：“五岭皆炎热，宜人独桂林”。

桂林是世界上最典型的喀斯特地貌，自然风光迤俪，以“山青、水秀、洞奇、石美”著称于世，素有“山水甲天下”之美誉，百里漓江“水绕青山山绕水，山浮绿水水浮山”，构成桂林山水的精华。

市区千峰环立，一水抱城，景中建城，城中见景，城景交融，世所罕见。

桂林人文资源十分丰富，纳文物古迹、民族风情、村寨风光于一体，并与山水景观有机结合，相互交辉。

整个桂林景区以市区为核心向四周辐射，呈圈层分布，方圆面积达2万多平方公里，形成各具特色的旅游景区，为中国乃至世界旅游资源之瑰宝。

2.旅游产品开发经过二十多年的开发，桂林旅游产品和游线组合已发生明显的变化，以观光旅游为主，兼有多种游览方式的旅游名城形象更加深入人心，一是初步开发了以“三山二洞一条江”为龙头产品，山、水、洞、石有机融合的观光产品系列；二是开发和修整历史古迹和文化遗产，初步形成了以古人类遗址、古建筑（包括陵墓）、摩崖石刻及名人胜迹为主，融民俗风情、田园乡村风光于一体的历史文化产品；三是逐步开发了兴安秦堤、灵川青狮潭水库、资源资江、龙胜温泉和花坪原始森林等大桂林旅游景区（点），一个以桂林为辐射点，包括外围景区在内的，对游客有巨大吸引力的“大桂林旅游区”格局已具雏型；四是游线构设向多样化、层次化、成网化迈进。

从原来的桂林一日游、漓江一日游向桂林二日游、漓江二日游及多日游转变；从单一的观光游向民俗风情游、度假游、漂流、探险等特色旅游和专项旅游转变，在线网布设上向更舒适、更紧凑、更合理转化。

3．旅游企业目前，桂林旅游企业达300多家，各类旅行社77家，其中包括国际旅行社22家，国内旅行社52家。

4家旅行社进入全国百强，广西4家国际和国内全国百强旅行社全在桂林，数量名列全国第9位。

旅游企业结合桂林山水文化特色成功推出了历史文化、民俗风情、城市旅游、红色旅游、休闲度假、商务会展、乡村特色旅游等多元化复合型旅游产品，加快了桂林旅游由观光型向商务休闲度假型的转变。

能根据不同旅游者的需求，提供不同的旅游产品。

桂林作为一个比较成熟的旅游城市，交通发达。

飞机、火车、汽车线路多样，有水路条件的还可以走水路到达。

4、交通状况公路：桂林公路四通八达，有桂黄一级公路，桂林至阳朔二级公路以及桂林--柳州--南宁--北海的高速公路，国道321、322、323线穿境而过，其中市境内322线已发展成高等级公路，并实现了100%乡镇和87%行政村通公路。

铁路：新建成的桂林火车客运始发站占地40公顷，大厅可容纳1.5万人，年呑吐量为100万人。

铁路北接京广线，南接黔桂、枝柳动脉，湘桂铁路纵贯湘桂走廊，火车可直到国内主要城市。

新开通了桂林到昆明的铁路，高铁的开通、可以快速到达广州、北京等地。

航空：桂林两江国际机场占地4.06平方公里，建筑面积17万平方米，候机楼5万多平方米。

飞行区等级为4D，跑道长2800米。

设计年飞行量4.2万架，旅客年吞吐量500万人次。

目前国际国内航线44条，21家航空公司飞行桂林机场，可通航29个国内城市和香港、澳门、台湾及日本福冈。

实施旅游航线包机奖励政策，新增开通桂林-南宁-新加坡、桂林-南宁-曼谷国际航线及桂林-济州国际包机航线；新增开通桂林至丽江、宁波等8条国内航线。

水路：有湘江和漓江，沿漓江经梧州与珠江相联，可直达成广州、香港和澳门。

四、桂林旅游市场营销策略（一）SWOT分析表1 桂林旅游业SWOT分析图机会（O)威胁（T）1、中国东盟、“泛北部湾经济合作区”的战略构想有利于桂林旅游业的发展。

2、旅游相关的基础配套设施日趋完善将进一步促进旅游有效需求的形成。

3、“旅游大众化”将成为未来5年主导旅游业发展的重要力量之一。

4、桂林高铁的开通5、“桂林”手机APP完善旅游业发展1、桂林旅游业投入乏力、开发不力、产品老化、促销疲软、管理滞后、经营不良、市场混乱、服务不佳。

2、与旅游相关的农业、工业和商业在桂林均属薄弱环节。

3、与周边著名旅游城市（如昆明）相比, 桂林市旅游从业人员素质偏低，尤其是一线服务人员, 直接影响到桂林旅游业的开展。

4、旅游文化水平不高。

5、旅游宣传促销力度不够。

4、旅游购物市场的理念落后5、旅游产品单一，缺少参与性项目优势（S）劣势（W）1、形成了以市区为中心，市、县网络化的核心优势。

2、形成了山水、历史文化、民族风情一体化的资源整体优势。

3、旅游资源密度大，城景交融更为鲜1、旅游产品结构仍以观光型为主，使得桂林旅游业易受季节波动；高质量的旅游产品种类少；历史文化产品上档次的少。

2、旅游形象不能全面反映桂林旅游的实际，市民的旅游名城意识淡薄。

3、在市场营销中存在盲目削价竞争问明。

4、漓江入选美国CNN评选全球15条值得旅游最美河流。

桂林入选“最美中国榜”、“中国十大休闲城市”、“中国十佳品牌会展城市”等榜单题。

4、旅游市场营销中存在科技含量低的问题。

系统性不强,没有把网络技术的优势充分运用到旅游市场营销当中去。

5、旅游购物市场的理念落后6、旅游产品单一，缺少参与性项目（二）STP战略1、市场细分（1）按购买行为细分。

桂林旅游市场按购买行为有两种细分方法，一种是旅游目的细分。

桂林旅游市场主要有以下几种细分方式：①观光旅游市场，这部分游客来桂林主要以观光、游览为目的，到桂林观赏自然风光、名胜古迹，了解桂林的风俗习惯、桂林少数民族风情，从而陶冶情操和增长见识，这一块市场是桂林最主要的目标客源市场。

②度假旅游市场。

度假旅游市场是现在旅游市场中的主流旅游活动方式，其主要目的是修生养性，他们一般喜欢到海滨、山林等地享受清新空气与幽静环境，他们旅游的根本目的就是寻求健康和娱乐。

桂林的旅游资源十分丰富，加上近些年开发了许多旅游度假村、无论从接待规模还是从档次上都十分具有优势，可以给游客提供良好的服务，应该可以吸引更多的度假游客来桂林进行度假。

2.目标市场（1）国内市场。

以桂林周边地区和其他省会城市、港澳台、长江三角洲、珠江三角洲为主，拓展国内客源市场。

（2）海外市场。

东南亚为重点市场，做好日韩等新兴和潜在客源市场的开发工作。

重点推出山水都市等山水观光。

（3）区内市场。

区内、市内客源市场。

加强桂林人游桂林、自驾车周末游、休闲度假等方面的宣传引导，提高游客的复游率，推动本市的旅游市场的高速增长。

3．市场定位旅游目的地的定位被认为是旅游目的地营销中十分核心的内容，合理有效的定位有助于在激烈的市场竞争中凸显自身特色，有别于竞争对手的方式提供市场需要的产品和服务，对于目的地形象的确立具有正面积极的作用。

根据以上市场细分，可以（1）桂林旅游市场定位为：①国内市场重点推出山水景观，城镇景点、休闲度假、民族风情、主题乐园等产品。

②海外目标市场定位为山水都市。

③积极拓展市内客源市场。

定位为漂流、温泉、休闲、度假和主题乐园。

（2）桂林旅游品牌形象定位：品牌建设提出了目的地鲜明而独特的市场形象、定位了清晰的市场细分、并对将获得的旅游体验的质量以及环境等方面做出了综合保障。

①桂林旅游形象定位------世界山水文化体验之都在2006年区域旅游开发国际高峰论坛上，莫永清用“建设世界山水文化体验之都”来表述对桂林旅游的定位。

桂林市第三次党代会上，提出了“努力把桂林建设成为世界山水文化体验之都、休闲度假上选之市、居住创业向往之城”的中长期发展目标。